文 | 連線Insight 王慧瑩

編輯 | 子夜

火熱的咖啡賽道從來(lái)不缺新玩家，這幾年咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

當(dāng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)向瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、Manner等擴(kuò)張速度強(qiáng)勢(shì)的品牌聚焦，還有一個(gè)玩家值得關(guān)注——挪瓦咖啡，這家以橙色招牌為代表的品牌全球門店數(shù)量約4000家。

2019年成立的挪瓦咖啡，誕生于零售咖啡紅海內(nèi)卷之時(shí)，乘著消費(fèi)賽道的東風(fēng)成為資本市場(chǎng)押注的對(duì)象。天眼查顯示，截至目前，挪瓦咖啡融資八輪。

緊接著，又趕上連鎖咖啡品牌的內(nèi)卷。尤其是這兩年，價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)如火如荼地進(jìn)行著，宣稱不打價(jià)格戰(zhàn)的挪瓦咖啡走了一條差異化之路——定位下沉化、產(chǎn)品健康化。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號(hào)

產(chǎn)品是關(guān)鍵，但在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，規(guī)模是更重要的殺手锏。

和很多品牌從一線城市開(kāi)拓不同，挪瓦咖啡走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，率先瞄準(zhǔn)二三線城市及下沉市場(chǎng)，并主打外賣場(chǎng)景。

當(dāng)然，這種輕資產(chǎn)的擴(kuò)張雖然能降低開(kāi)店門檻，但在復(fù)雜激烈的咖啡市場(chǎng)，密集開(kāi)店成為共識(shí)，想找到優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化不容易。

在挪瓦咖啡CEO郭星君的計(jì)劃中，2023年門店要突破3000家，但這個(gè)目標(biāo)在2025年才完成。同時(shí)，他希望2025年挪瓦咖啡獨(dú)立門店及聯(lián)營(yíng)門店能突破萬(wàn)家。

這是個(gè)不小的目標(biāo)。盡管中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景可觀，但進(jìn)入淘汰賽也隨之而來(lái)，咖啡品牌閉店的消息屢見(jiàn)不鮮。除了瑞幸領(lǐng)跑，挪瓦所在的下沉市場(chǎng)，站著庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、古茗等眾多玩家。

可以預(yù)見(jiàn)的是，走向IPO的道路上，挪瓦咖啡擴(kuò)張的腳步不會(huì)停歇。想要以黑馬的姿態(tài)繼續(xù)奔跑，考驗(yàn)著挪瓦咖啡對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的把控以及對(duì)品牌的打造。

01 激烈的紅海中，挪瓦靠什么模式擴(kuò)張？

一個(gè)外賣出身的團(tuán)隊(duì)能不能做好咖啡品牌？

這是創(chuàng)業(yè)初期，挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君問(wèn)團(tuán)隊(duì)最多的話。挪瓦咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，除了郭星君出身餓了么，還有兩位都是餓了么前高管。

這樣的創(chuàng)業(yè)背景下，挪瓦團(tuán)隊(duì)深諳互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則：一邊跑馬圈地，一邊打磨產(chǎn)品。

所謂跑馬圈地，就是鋪開(kāi)規(guī)模，選擇路線很關(guān)鍵，而這要從當(dāng)時(shí)的咖啡市場(chǎng)說(shuō)起。

挪瓦咖啡成立于2019年，當(dāng)時(shí)正值零售咖啡風(fēng)起，資本涌入，咖啡賽道逐漸火熱起來(lái)。更重要的是，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌瑞幸逐漸崛起，攪動(dòng)線下咖啡市場(chǎng)，并教育用戶心智。

站在整個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)咖啡市場(chǎng)早已不是一片藍(lán)海，星巴克穩(wěn)坐高端咖啡市場(chǎng)的龍頭寶座，瑞幸則憑借互聯(lián)網(wǎng)思維和瘋狂補(bǔ)貼在平價(jià)咖啡領(lǐng)域迅速崛起，眾多精品咖啡品牌也在各自的細(xì)分賽道上努力耕耘。

這時(shí)候，挪瓦咖啡沒(méi)有選擇與星巴克、瑞幸等正面交鋒，而是把目光投向了下沉市場(chǎng)。2022年，正值一二線城市的咖啡市場(chǎng)打得火熱，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地段還是消費(fèi)者心智，都已被各大品牌瓜分殆盡。

相反，在二三線及以下城市，咖啡市場(chǎng)還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求尚未被充分挖掘，市場(chǎng)潛力巨大。2022年，據(jù)郭星君介紹，挪瓦咖啡70%的門店都是在二三四線城市，25%在一線和新一線城市，還有5%是開(kāi)在縣城的。

“一線城市的開(kāi)店成本較高，四線以下城市的客群不成熟。我們主打的核心市場(chǎng)其實(shí)是三四線。”郭星君在媒體采訪中回應(yīng)。

選定路線后，怎么開(kāi)店又是新的考驗(yàn)。

按照郭星君的說(shuō)法，四位創(chuàng)始人此前都沒(méi)有線下開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)，所以挪瓦沒(méi)有貿(mào)然獨(dú)立開(kāi)店，而是選擇了“店中店”模式。

圖源挪瓦咖啡官網(wǎng)

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的設(shè)想是，跟線下各種實(shí)體門店合作，在其中鋪設(shè)咖啡機(jī)，把咖啡業(yè)務(wù)跑起來(lái)就可以跟店鋪談分潤(rùn)。輕資產(chǎn)模式下，挪瓦將咖啡店開(kāi)進(jìn)西餐廳、烘焙店、酒吧等各種線下實(shí)體店。

事實(shí)上，這種“店中店”模式優(yōu)勢(shì)很明顯，最關(guān)鍵的在于成本低、擴(kuò)張速度快。

這些合作商家已經(jīng)擁有成熟的店面和穩(wěn)定的客流量，挪瓦咖啡只需支付少量的合作費(fèi)用，就可以借助這些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，快速觸達(dá)消費(fèi)者。此外，由于無(wú)需承擔(dān)高額的房租和裝修成本，挪瓦咖啡的運(yùn)營(yíng)壓力大大降低，能夠?qū)⒏嗟馁Y金投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣中。

反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，這種輕資產(chǎn)模式幫助挪瓦在早期實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。郭星君告訴媒體，公司成立近5年來(lái)，平均每年的增長(zhǎng)速度超過(guò)100%。

值得注意的是，除了開(kāi)店模式上另辟蹊徑，挪瓦咖啡也很注重外賣渠道。

據(jù)36氪報(bào)道，2020 年剛誕生僅一年的挪瓦咖啡就通過(guò)外賣，成為美團(tuán)、餓了么的“KA 連鎖”（全網(wǎng)門店規(guī)模 TOP 3），每個(gè)月?tīng)I(yíng)收達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，其中線上外賣渠道占75%。

換句話說(shuō)，挪瓦咖啡的誕生與擴(kuò)張，得益于其繞過(guò)了巨頭競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而是找到了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，以及差異化的路線。

02 同質(zhì)化紅海下，挪瓦的“健康咖啡”有人買單嗎？

中國(guó)咖啡市場(chǎng)有多火？

《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比增長(zhǎng)18.1%，人均年飲用數(shù)增至22.24杯，預(yù)計(jì)2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)3693億元，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求日益旺盛。

拆解消費(fèi)需求會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的口味很難拿捏，生椰拿鐵的火爆更像是一場(chǎng)豪賭，消費(fèi)者新的喜好是什么，需要品牌去探索。

但這注定是件不容易的事。與新茶飲賽道類似，咖啡的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也是老生常談。這時(shí)候，找到一個(gè)差異化產(chǎn)品定位很重要。

相比于眾多咖啡在奶咖、茶咖上內(nèi)卷，挪瓦咖啡盯上了“健康咖啡”。這背后，是個(gè)確定的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲品的健康屬性越來(lái)越關(guān)注，低糖、低脂、低卡的飲品受到越來(lái)越多的青睞。

2023年，挪瓦咖啡將品牌定位為“拒絕高熱量”，主打健康化的招牌。

同年11月，挪瓦咖啡推出“減脂生椰”，輕盈生椰拿鐵脂肪含量降低54%，上市一個(gè)月銷量登頂；一年后，挪瓦咖啡上線添加了“甘油二酯”的超模芝士拿鐵上線，減少了100千卡熱量，上市2天銷量成為全年單品最佳。

不過(guò)，這種健康化的定位，意味著挪瓦咖啡的產(chǎn)品會(huì)受限。在國(guó)內(nèi)，鮮少有消費(fèi)者能接受純黑咖、純意式風(fēng)味的咖啡，像隕石拿鐵、榛果拿鐵這類產(chǎn)品更受歡迎。這種相對(duì)高熱量的產(chǎn)品，挪瓦咖啡目前很難找到低卡的解決方案。

值得注意的是，挪瓦咖啡的健康化定位，讓不少消費(fèi)者將其定位為“最像奶茶品牌的咖啡”。和奶茶健康分級(jí)類似，挪瓦咖啡成為咖啡賽道第一家啟動(dòng)“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)的品牌。

更具代表性的，是今年果蔬健康茶席卷新茶飲賽道，挪瓦咖啡也推出了果蔬植物+咖啡的組合，推出紅菜頭紫甘藍(lán)美式、羽衣甘藍(lán)輕咖等“超級(jí)果蔬咖”系列。其中， 羽衣甘藍(lán)輕咖 每杯含 2.8g 膳食纖維，能有效延緩糖分吸收，挪瓦咖啡告訴連線Insight，該系列是行業(yè)首創(chuàng)，推出后有些店一天能賣700~1000杯。

圖源挪瓦咖啡官方微博

去年7月，為了強(qiáng)化“健康咖啡”的品牌形象，挪瓦咖啡還簽約了中國(guó)女子田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮作為“低熱量”健康大使，以此吸引了更多注重健康飲食的消費(fèi)者群體。

行業(yè)的內(nèi)卷在于，當(dāng)某品牌教育了消費(fèi)者心智，一大批玩家也會(huì)跟進(jìn)。反映到咖啡賽道中，當(dāng)0糖、低脂、果蔬成為標(biāo)配，新的內(nèi)卷也在繼續(xù)。

這兩年，瑞幸、庫(kù)迪掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)，引起行業(yè)性的內(nèi)卷，至今庫(kù)迪仍在堅(jiān)持全場(chǎng)9.9元。挪瓦咖啡卻不想跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

“對(duì)于任何品牌而言，無(wú)論是主動(dòng)挑起還是被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，都不太適宜，是透支自己和合作伙伴?！惫蔷蛎襟w直言。

實(shí)際上，定位下沉市場(chǎng)的挪瓦咖啡，價(jià)格并不算貴。據(jù)郭星君介紹，挪瓦的產(chǎn)品單杯均價(jià)15元，而且所有的產(chǎn)品只有一個(gè)杯型，不分中杯大杯。

之所以選擇15元價(jià)格帶，挪瓦咖啡向連線Insight表示，定價(jià)的核心是從產(chǎn)品原材料推導(dǎo)出來(lái)的，核心價(jià)格帶在9.9~15元之間。

但當(dāng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)來(lái)襲，挪瓦面臨的挑戰(zhàn)很明顯。當(dāng)瑞幸與庫(kù)迪一直把咖啡價(jià)格壓在10元左右，加之幸運(yùn)咖5元左右的定價(jià)，挪瓦咖啡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱。

不打價(jià)格戰(zhàn)，挪瓦就要在產(chǎn)品上推陳出新，吸引用戶，才能繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。

03 牽手便利店，挪瓦要沖刺萬(wàn)店

如果說(shuō)9.9價(jià)格戰(zhàn)是為了搶到更多市場(chǎng)規(guī)模，那伴隨咖啡賽道殺出瑞幸、庫(kù)迪兩大萬(wàn)店品牌，咖啡賽道的內(nèi)卷也進(jìn)入了新階段。

一個(gè)明顯的問(wèn)題在于，當(dāng)品牌們已經(jīng)搶占差不多的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，新的增量從哪來(lái)？

去年開(kāi)始，品牌們樹(shù)立起了共識(shí)，試圖以“咖啡+”的渠道模式開(kāi)出更多門店，吸引更多消費(fèi)者。

最先布局的是庫(kù)迪。去年10月，正值首店開(kāi)業(yè)兩周年之際，庫(kù)迪攜手美宜佳、華萊士和蘇寧易購(gòu)等企業(yè)，正式啟動(dòng)“庫(kù)迪咖啡觸手可及”計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，庫(kù)迪咖啡的常規(guī)店和便捷店將全面植入到這些合作伙伴的門店中。

今年2月，庫(kù)迪宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型，進(jìn)軍便利店行業(yè)。至此，升級(jí)后的庫(kù)迪同時(shí)擁有咖啡店店型、便利店和店中店三種店型。

這期間，挪瓦咖啡也將咖啡店開(kāi)進(jìn)了便利店。去年11月，挪瓦咖啡宣布“咖啡+”聯(lián)營(yíng)計(jì)劃，與便利店的合作，是關(guān)鍵抓手。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號(hào)

邏輯在于，便利店作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，門店密集之外，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、距離消費(fèi)者更近，可以為咖啡品牌提供更大流量。

單從便利店增長(zhǎng)上看，這是個(gè)不錯(cuò)的零售業(yè)態(tài)。尼爾森IQ發(fā)布的2024年12月快消市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在零售渠道中，大超市、小超市分別下滑了3.9%和2.6%，便利店則保持著2.3%的增速。

兩大零售業(yè)態(tài)結(jié)合之下，挪瓦咖啡與首個(gè)合作對(duì)象廈門見(jiàn)福便利店展開(kāi)合作模式

雙方首批合作聯(lián)營(yíng)門店達(dá)150家正在逐步落地，預(yù)計(jì)2025年，挪瓦與見(jiàn)福便利店落地2000家聯(lián)營(yíng)門店。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號(hào)

正如上文提到，盯上咖啡+便利店的品牌不止一家。除了庫(kù)迪和挪瓦，Tims天好中國(guó)也參與進(jìn)來(lái)。據(jù)媒體報(bào)道，截至2023年末，Tims天好中國(guó)與中石化易捷便利店已共同合作開(kāi)發(fā)了148家易捷X Tims Express融合店。

這也意味著，即便是便利店離消費(fèi)者更近，但隨著咖啡玩家的相繼進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)肉眼可見(jiàn)增大，能否搶到優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，并觸達(dá)到消費(fèi)者，考驗(yàn)著品牌的實(shí)力。

本質(zhì)上，將咖啡店開(kāi)到便利店是為了市場(chǎng)規(guī)模。與瑞幸、庫(kù)迪的萬(wàn)店規(guī)模，以及全國(guó)門店突破6000家的幸運(yùn)咖相比，挪瓦咖啡的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不明顯。如果對(duì)比同類價(jià)格帶，定位15-20元左右的古茗咖啡，截至2025年6月，也覆蓋了全國(guó)超7600家門店。

更關(guān)鍵的是，挪瓦咖啡定下了在2025年達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的目標(biāo)。按照目前3000家門店粗略估算，未來(lái)挪瓦咖啡仍要加快擴(kuò)張步伐。

圖源挪瓦咖啡官方加盟微信公眾號(hào)

這也決定了，挪瓦咖啡要在品牌聯(lián)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈管理上下功夫。參考行業(yè)玩家，開(kāi)店速度過(guò)快帶來(lái)的加盟后遺癥是顯而易見(jiàn)的。聯(lián)營(yíng)店的產(chǎn)品品控?zé)o法保證，聯(lián)營(yíng)商的管理水平參差不齊，這些都是影響品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵。

在去年完成B++輪融資之后，挪瓦咖啡加快了供應(yīng)鏈的升級(jí)與建設(shè)。例如，挪瓦咖啡在寧波建立集研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)等為一體的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)業(yè)園。

種種動(dòng)作的背后，承載著挪瓦咖啡上市的野心。在接受媒體采訪時(shí)，郭星君表示，“長(zhǎng)期來(lái)看挪瓦咖啡肯定是要IPO的，IPO的預(yù)期較強(qiáng)，會(huì)比之前的約定要早一兩年。”

上市意味著更大的挑戰(zhàn)，想要在獲得高估值，挪瓦咖啡機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

咖啡賽道激戰(zhàn)多年，各品牌你追我趕的故事帶來(lái)了很明晰的啟示：多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品、規(guī)模、價(jià)格缺一不可，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要品牌隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化做調(diào)整，只有這樣，才能真正成為“長(zhǎng)跑選手”。