文｜C2CC新傳媒

當(dāng)線上流量漸入瓶頸，線下場(chǎng)景成為品牌角逐的新主場(chǎng)。

2025年上半年，美妝與香氛品牌線下門(mén)店擴(kuò)張按下“加速鍵”，從選址到業(yè)態(tài)的一系列動(dòng)作，勾勒出行業(yè)新輪廓。

特此，C2CC傳媒根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料統(tǒng)計(jì)了上半年美妝、香氛品牌線下門(mén)店情況，發(fā)現(xiàn)了3大趨勢(shì)。

1.一線城市及新一線城市（上海、北京、廣州、深圳、杭州等）成為美妝與香氛品牌線下布局的重點(diǎn)區(qū)域，部分品牌也同步推進(jìn)三四線城市下沉。

2.香氛品類線下門(mén)店爆發(fā)式增長(zhǎng)，本土品牌與國(guó)際品牌均積極布局獨(dú)立門(mén)店。這些門(mén)店不再是單純的賣(mài)貨空間，而是通過(guò)結(jié)合在地文化、打造沉浸式五感體驗(yàn)、融入品牌故事等方式，激活品牌溢價(jià)與復(fù)購(gòu)粘性。

3.品牌線下門(mén)店將體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，加速?gòu)漠a(chǎn)品銷(xiāo)售向體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。通過(guò)細(xì)化、獨(dú)特的體驗(yàn)構(gòu)建與消費(fèi)者的情緒聯(lián)結(jié)，推動(dòng)行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)升級(jí)。

下面是詳細(xì)分析。

超一線卡位，城市流量池里的價(jià)值博弈

一線城市及新一線城市，正成為美妝、香氛品牌線下布局的“戰(zhàn)略高地”。從數(shù)據(jù)看，2025年上半年一線及新一線城市仍然是品牌重量級(jí)首店的首要選擇。

例如，科蘭黎中國(guó)首店落子上海新世界、伊菲丹亞洲首家品牌城堡店扎根上海張園、阿根廷香薰品牌Sagrada Madre中國(guó)首家快閃店選在杭州天目里……

這些選址背后，是城市流量與消費(fèi)力的雙重驅(qū)動(dòng)，因?yàn)橐痪€城市擁有成熟的商業(yè)生態(tài)。

以上海為例，張園、港匯恒隆等商圈匯聚全球奢侈品牌，形成“高端消費(fèi)磁場(chǎng)”，美妝、香氛品牌入駐可借勢(shì)提升調(diào)性，與奢侈品客群實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)共振”。

正如阿曼王室國(guó)禮香水品牌AMOUAGE特意選址于融合歷史與時(shí)尚的文化街區(qū)張園，正是因?yàn)榉諊c調(diào)性高度契合。

據(jù)其首席執(zhí)行官M(fèi)arco Parsiegla透露，其團(tuán)隊(duì)正對(duì)中國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行深度考察，從街區(qū)氣質(zhì)到商場(chǎng)調(diào)性，甚至合作伙伴的價(jià)值觀匹配度，都納入嚴(yán)苛的評(píng)估體系。

同時(shí)，一線及新一線客群對(duì)美妝、香氛的消費(fèi)頻次與客單價(jià)領(lǐng)跑全國(guó)，高凈值人群與嘗新需求，讓品牌堅(jiān)信“在一線開(kāi)店，就能觸達(dá)最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者”。

對(duì)新銳品牌而言，一線及新一線首店是“入場(chǎng)券”。像新銳護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏把全國(guó)首家“個(gè)性化定制”線下體驗(yàn)店開(kāi)在青島萬(wàn)象城；新銳情緒護(hù)膚品牌馥郁滿鋪首個(gè)線下概念空間體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)在杭州天目里，借城市地標(biāo)快速打響名號(hào)。

成熟品牌則通過(guò)一線門(mén)店鞏固地位，OLAY在成都環(huán)球中心開(kāi)專研實(shí)驗(yàn)室旗艦店，既是深耕西南市場(chǎng)，也是向行業(yè)宣告“體驗(yàn)升級(jí)”決心。

值得一提的是，面對(duì)市場(chǎng)的增速放緩，不少品牌將下沉到中國(guó)的三到五線城市視為提振中國(guó)市場(chǎng)的重要策略之一。例如國(guó)貨香水品牌MARCH今年在桂林、衢州、贛州、麗水等三四線城市開(kāi)設(shè)線下店。

城市卡位戰(zhàn)，本質(zhì)是品牌在行業(yè)金字塔尖的價(jià)值博弈，誰(shuí)能占據(jù)核心商圈，誰(shuí)就握住了高端消費(fèi)與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的鑰匙。

香氛覺(jué)醒，從“依附”到“獨(dú)立”的品類突圍

分品類來(lái)看，2025年上半年，香氛線下店大爆發(fā)。

《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》指出，盡管全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，但中國(guó)香水市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力與潛力，未來(lái)五年，仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2019-2023年，中國(guó)香水市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，遠(yuǎn)超全球7%的增速。

另?yè)?jù)各大國(guó)際美妝集團(tuán)的2024年財(cái)報(bào)顯示，香氛香水是為數(shù)不多的依然保持亮眼增長(zhǎng)的品類。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年至少11個(gè)香水香氛品牌開(kāi)出了38家線下店鋪。

其中既包括觀夏、聞獻(xiàn)、野獸派、LE LABO等頭部香水品牌，還有宇宙的猜想、MARCH等成立不久的新銳品牌。

值得一提的是，創(chuàng)立于2022年的MARCH品牌開(kāi)店數(shù)量最多，僅上半年就在不同城市開(kāi)設(shè)首店、二店、三店，共計(jì)約20家。至此，MARCH已在全國(guó)開(kāi)設(shè)約45家線下門(mén)店。

事實(shí)上，香氛品牌集體線下化，源于消費(fèi)端的體驗(yàn)覺(jué)醒。調(diào)研顯示，品牌線下場(chǎng)館發(fā)揮著一定的種草效應(yīng)，68%的消費(fèi)者傾向于先去線下體驗(yàn)試香再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

聞得到、摸得著、能互動(dòng)的場(chǎng)景，才能讓香氛從線上小眾品變?yōu)榇蟊娚罘绞健?/p>

過(guò)去，香氛多依附美妝集合店或百貨專柜，近幾年加速獨(dú)立門(mén)店布局。但這些門(mén)店不再是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨空間，而是構(gòu)建品牌的“文化對(duì)話場(chǎng)”。

例如，觀夏在廣州東山口拿下一幢東山洋樓，筑起品牌的新聞香空間——「觀夏葵園」，以中西交融摩登生活的再現(xiàn)，傳達(dá)對(duì)嶺南華僑文化的致敬與傳承，讓香氛與在地文化共鳴。

又如，AMOUAGE5月開(kāi)設(shè)的上海張園亞太首家旗艦店，也是唯一的“深海主題”旗艦店，“The Sillage 香跡”以“海上絲綢之路”為核心靈感，將阿曼古老的航海文明融入空間敘事并融合超現(xiàn)實(shí)美學(xué)。

從行業(yè)生態(tài)看，當(dāng)這些品牌通過(guò)線下店沉淀用戶心智，香氛的品牌溢價(jià)與復(fù)購(gòu)粘性被激活。這既是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，也是品類競(jìng)爭(zhēng)的必然。

未來(lái)“香氛+空間+文化”的融合模式，或?qū)⒅貥?gòu)行業(yè)細(xì)分賽道格局。

體驗(yàn)內(nèi)卷，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的“情緒聯(lián)結(jié)戰(zhàn)”

“體驗(yàn)”，正在成為美妝線下門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2025年上半年，眾多新開(kāi)門(mén)店強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)屬性”，從美妝到香氛，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型加速。

在護(hù)膚領(lǐng)域，線下首店除了展示核心產(chǎn)品，更將重心放在個(gè)性化定制與深度體驗(yàn)上。不少品牌因此將皮膚檢測(cè)、專業(yè)潔面等項(xiàng)目納入門(mén)店服務(wù)體系。

如上文提到的潤(rùn)百顏全國(guó)首家“個(gè)性化定制”線下體驗(yàn)店，通過(guò)智能設(shè)備實(shí)時(shí)掃描、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)膚，可完成對(duì)肌膚水分、屏障、皺紋、油脂、細(xì)膩度等維度的深度診斷，再依托海量配方庫(kù)匹配解決方案，為消費(fèi)者定制專屬護(hù)膚品。

彩妝賽道的體驗(yàn)升級(jí)同樣亮眼。四月底，毛戈平在杭州武林銀泰百貨一樓開(kāi)設(shè)的全新專柜，以強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)為最大亮點(diǎn)。

護(hù)膚與彩妝試妝區(qū)多達(dá)十幾個(gè)，專柜中央還陳列著品牌香氛系列。

值得一提的是，品牌美容坊同步啟用，為消費(fèi)者帶來(lái)更高端、長(zhǎng)線且豐富的品牌體驗(yàn)。

香氛品牌則將“體驗(yàn)”玩出了新花樣。香氛品牌Perfumer H上海旗艦店坐落于上海新式里弄建筑，門(mén)店內(nèi)可以預(yù)約訂制聞香體驗(yàn)，提供一對(duì)一的付費(fèi)香氛咨詢服務(wù)，把“嗅覺(jué)體驗(yàn)”延伸為“五感沉浸”。

SPA體驗(yàn)也成為線下門(mén)店的重要競(jìng)爭(zhēng)力。2月，水羊股份旗下高端護(hù)膚品牌伊菲丹的上海新店正式開(kāi)業(yè)，該門(mén)店不僅是伊菲丹在國(guó)內(nèi)最大的SPA體驗(yàn)中心，更是中國(guó)唯一能體驗(yàn)其身體SPA服務(wù)的場(chǎng)所。

5月10日，泰國(guó)高端香氛護(hù)理品牌HARNN的浙江首家旗艦店落地杭州大廈A座，作為品牌在中國(guó)首家“SPA+零售”結(jié)合的實(shí)體店，進(jìn)一步豐富了體驗(yàn)場(chǎng)景。

這種體驗(yàn)內(nèi)卷，也推動(dòng)行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。當(dāng)體驗(yàn)成為門(mén)店標(biāo)配，誰(shuí)能把體驗(yàn)做得更細(xì)、更獨(dú)特，誰(shuí)就能在存量市場(chǎng)中突圍。

畢竟，在消費(fèi)同質(zhì)化的當(dāng)下，難忘的體驗(yàn)才是最稀缺的品牌資產(chǎn)。

值得注意的是，在上半年美妝、香氛品牌線下擴(kuò)張加速的同時(shí)，受整體消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)、線上競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇以及部分品牌戰(zhàn)略調(diào)整等因素影響，也有少數(shù)美妝品牌的線下門(mén)店選擇關(guān)閉。

據(jù)悉，今年上半年，莎莎國(guó)際宣布6月30日前關(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地的最后18家線下門(mén)店；LV旗下高定香氛品牌梵詩(shī)柯香關(guān)閉了其位于南京德基廣場(chǎng)的中國(guó)首店；歐萊雅集團(tuán)旗下高端個(gè)護(hù)與香水品牌Aesop伊索關(guān)閉位于上海東平路的中國(guó)內(nèi)地首店；國(guó)內(nèi)高端香氛品牌聞獻(xiàn)關(guān)閉杭州首店······

這些閉店案例雖未形成大規(guī)模趨勢(shì)，但也從側(cè)面反映出當(dāng)下線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。閉店與開(kāi)店的并行，更凸顯了美妝線下賽道冰火并存的真實(shí)生態(tài)。