文 | 青眼 渺渺
2025年上半年已落下帷幕。
在過去六個(gè)月中，抖音美妝帶貨江湖風(fēng)云變幻，達(dá)人榜單迎來新一輪洗牌。在這場新老勢力的激烈角逐中，既有頭部達(dá)人的持續(xù)領(lǐng)跑，也有黑馬選手的強(qiáng)勢突圍。
那么，上半年，哪些達(dá)人成功躋身抖音美妝TOP20？榜單排名揭示了美妝帶貨的哪些新趨勢？
兩大“一哥”輪流坐莊，黑馬異軍突起
青眼號(hào)外注意到，今年6月，TOP20達(dá)人的整體帶貨表現(xiàn)相比于5月以及去年同期均稍顯遜色。
整體來看，6月TOP20中GMV破億或處于7500萬-1億區(qū)間的達(dá)人共計(jì)4名，略少于2024年同期的5名。就環(huán)比而言，今年5月該數(shù)量曾達(dá)到6位，同樣多于6月。
究其原因，或許與抖音平臺(tái)在近期加速推進(jìn)“店播化”轉(zhuǎn)型有關(guān)。抖音平臺(tái)鼓勵(lì)品牌建設(shè)自播能力，削弱對達(dá)人依賴，從而改變了以達(dá)人為主導(dǎo)的傳統(tǒng)帶貨格局。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2025年6月抖音美容護(hù)膚類目品牌TOP20榜中，60%的上榜品牌以品牌自播為主。
與此同時(shí)，今年抖音618大促時(shí)間跨度較長，從5月13日一直持續(xù)至6月18日。5月率先啟動(dòng)的集中流量釋放，或令其在節(jié)奏和資源分配上更占據(jù)優(yōu)勢。
具體到達(dá)人位次的變化來看，從6月抖音美妝類目（包括美容護(hù)膚、彩妝香水、美容美體醫(yī)療器械和美容/個(gè)護(hù)儀器）達(dá)人帶貨排行榜及其同比、環(huán)比觀察，頭部達(dá)人格局已趨于穩(wěn)定。廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行、董先生、劉媛媛等均為TOP5“常客”，展現(xiàn)出極強(qiáng)的帶貨韌性。
其中，賈乃亮在今年6月重回榜首，這也是他自2024年5月登頂后，時(shí)隔一年多再次拿下TOP1。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，6月他共開啟了7場帶貨直播，場均觀看人次為777.1萬，場均GMV為2500萬-5000萬。這之中，美妝是其主要帶貨品類，占比接近80%，其中GMV最高的品牌以國際大牌為主，包括赫蓮娜、嬌韻詩、資生堂等。
除了頭部達(dá)人格局穩(wěn)定之外，抖音美妝6月也跑出了值得關(guān)注的“黑馬”主播——“李寶寶”。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“李寶寶”以超億元的帶貨GMV登上6月抖音美妝帶貨達(dá)人榜TOP4，僅次于賈乃亮、與輝同行等超頭主播。
據(jù)了解，整個(gè)6月，“李寶寶”僅在6月18日進(jìn)行了兩場直播，單日帶貨GMV為1億+（因平臺(tái)規(guī)定，飛瓜平臺(tái)最高顯示數(shù)據(jù)為1億+，即超過1億均顯示為1億+）。從商品品類來看，其帶貨品類以美妝、個(gè)護(hù)家清為主，主要包括韓束、Whoo后、歐詩漫等品牌。（詳見青眼號(hào)外文章《單場直播破億！抖音美妝又現(xiàn)新“頂流”》）
與此同時(shí)，“抖品牌”創(chuàng)始人型達(dá)人也依然活躍，美詩的創(chuàng)始人宋瀟就是典型代表，并在今年6月、5月以及去年6月均穩(wěn)居TOP10之內(nèi)。
具體而言，今年6月，宋瀟共開啟了12場帶貨直播，場均觀看人次為75.3萬，場均GMV為250萬-500萬，月GMV為5000萬-7500萬，主要為其自有品牌美詩帶貨。
據(jù)了解，宋瀟自2024年5月起開始在視頻中分享女性成長經(jīng)歷等內(nèi)容并獲得廣泛共鳴，點(diǎn)贊量飛速攀升，個(gè)人影響力也隨之提升，為直播間帶來了更高的關(guān)注度與轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)GMV顯著增長。
“夫婦帶貨”模式熱度不減，“抖品牌”創(chuàng)始人流動(dòng)性加劇
拉長時(shí)間線來看，廣東夫婦再次位列今年上半年抖音美妝達(dá)人帶貨榜首。
不過，青眼號(hào)外統(tǒng)計(jì)并估算了近三年上半年（1-6月）TOP1達(dá)人的GMV，發(fā)現(xiàn)榜首達(dá)人的體量雖然整體維持在高位，但存在一定波動(dòng)。
具體而言，2025年上半年位居TOP1的廣東夫婦，美妝帶貨GMV約為17.54億元；2024年上半年，TOP1賈乃亮GMV則高達(dá)約24.41億元；而在2023年同期，廣東夫婦曾以約14.54億元的GMV登頂。
與此同時(shí)，青眼號(hào)外還梳理了近三年上半年抖音美妝TOP20帶貨達(dá)人榜單，歸納出三大特征：
1、“夫妻帶貨”模式熱度不減，在抖音“自成一派”。
今年上半年，廣東夫婦趕超賈乃亮，重回美妝類目帶貨達(dá)人榜第一，展現(xiàn)出“夫婦帶貨”模式在美妝賽道的韌性。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1-6月，廣東夫婦共開啟了7場直播，其中有6場帶貨直播，場均觀看人次為718.3萬，場均GMV為1000萬-2500萬。主要帶貨品類包括3C數(shù)碼家電、美妝等，其中美妝占比為36.83%，GMV最多的品牌為A.H.C愛和純和珀萊雅，兩個(gè)品牌的GMV分別為1000萬-2500萬以及750萬-1000萬。
不僅如此，這種“夫婦帶貨”模式在抖音生態(tài)中持續(xù)受到用戶歡迎。除了廣東夫婦以外，還有“搭搭”“彩虹夫婦”“白白葉葉”“張檬小五夫婦”等多組“夫妻檔”，構(gòu)成了“情感+消費(fèi)”融合的典型內(nèi)容樣本，從內(nèi)容觀看體驗(yàn)上，能制造更強(qiáng)的情緒張力、生活感與信任感。
譬如，“彩虹夫婦”在2024年上半年登上美妝帶貨達(dá)人榜第17名。但今年1-6月，“彩虹夫婦”并未進(jìn)入TOP20榜單，而這或許和其在4月突然發(fā)布視頻表示要暫停直播有關(guān)。不過，僅僅一個(gè)月后，隨著618大促的展開，“彩虹夫婦”便又宣布“復(fù)播”。與此同時(shí)，停播期間，其多個(gè)關(guān)聯(lián)小號(hào)及親友賬號(hào)仍在直播。
“張檬小五夫婦”則是今年新晉TOP20的明星夫婦。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“張檬小五夫婦”共開啟了77場帶貨直播，場均觀看人次為72.5萬，場均GMV為250萬-500萬。其中美妝占比超99%，GMV最多的品牌VEIRFOO、HERBMODA、lefilleo麗菲歐等外資品牌。據(jù)上述品牌抖音官方旗艦店頁面顯示，HERBMODA為英國品牌，VEIRFOO和lefilleo麗菲歐為韓國品牌。
2、品牌創(chuàng)始人仍是內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，但流動(dòng)性加劇。
除了前文中提到的宋瀟，近三年上半年（1-6月）還有多個(gè)品牌創(chuàng)始人進(jìn)入榜單，如“白米”（面璣時(shí)光品牌創(chuàng)始人）、“安然美妝”（黛安蒂品牌創(chuàng)始人）、“田老絲兒”（植美賦予品牌創(chuàng)始人）等。
不過，上述品牌創(chuàng)始人呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場”的輪替趨勢，也反映出“抖品牌”內(nèi)部競爭正不斷加劇。
典型如，“白米”在巔峰時(shí)期2023年上半年有兩個(gè)賬號(hào)均沖進(jìn)了TOP20，但隨后的兩年卻并未上榜；“安然美妝-黛安蒂品牌創(chuàng)始人”在2023及2024年上半年進(jìn)入前10，今年則跌出TOP20；“拾伍梵芙尼”和“田老絲兒”則分別在2024年及今年的上半年進(jìn)入TOP20。
3、部分達(dá)人觸及“紅線”，消失在榜單中。
在“清朗行動(dòng)”的監(jiān)管背景下，網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人也面臨更嚴(yán)格的合規(guī)要求。此外，抖音超頭主播“瘋狂小楊哥”在去年9月因涉及虛假宣傳等問題，被抖音平臺(tái)封禁。隨后，“瘋狂小楊哥”關(guān)聯(lián)公司三只羊公司因被合肥市聯(lián)合調(diào)查組重罰，并被責(zé)令停業(yè)整改。自此，“瘋狂小楊哥”長期處于停播狀態(tài)，從而消失在榜單中。
細(xì)分類目榜單更迭頻繁，垂直專業(yè)能力或成突圍關(guān)鍵
相比整體達(dá)人榜單，細(xì)分類目榜單呈現(xiàn)出更高的流動(dòng)性與競爭強(qiáng)度。
從近三年美容護(hù)膚TOP20的榜單變化來看，有相當(dāng)數(shù)量的達(dá)人僅在2023年上榜，后來則被取代。比如駱王宇、菲菲的幸福生活、奔跑吧dita、潘雨潤、張火火、白米、鳳凰涅槃和美希等近半數(shù)美妝主播，均未能守住榜單位置。
以曾被譽(yù)為“抖音美妝一哥”的駱王宇為例，其因“油橄欖精華事件”聲量受損，后續(xù)直播數(shù)據(jù)持續(xù)走低。在2023年上半年，駱王宇位居美容護(hù)膚榜單TOP5，而據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年6月16日，駱王宇排名下滑至第14位，美妝GMV同比下滑33.8%。
再比如早年因“王思聰好友”標(biāo)簽走紅的潘雨潤，在2023年位列美容護(hù)膚榜單TOP16。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨潤的直播帶貨預(yù)估銷售額為6.2億元，在抖音美妝直播帶貨賽道里排名第四。
然而，去年開始潘雨潤直播帶貨也顯現(xiàn)出頹勢。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，潘雨潤首場直播銷售額同比減少77%；到了今年618，潘雨潤直播間的場均銷售額僅有75萬-100萬。
另外，有的主播雖然一直“堅(jiān)守”在榜單中，但排名卻經(jīng)歷了連續(xù)下滑。以“搭搭”為例，其自2023年上半年的第2名持續(xù)下滑，至2025年上半年已降至第13名。
不過，2025年上半年美容護(hù)膚類榜單中也有不少“后浪”沖擊上榜，如韋雪、朱瓜瓜、畫梅等主播。
而將視線轉(zhuǎn)移至抖音彩妝（彩妝/香水/美妝工具）TOP20榜單，達(dá)人排名變動(dòng)同樣劇烈。
今年上半年，彩妝榜單TOP1由朱梓驍奪得，而他在2023年和2024年同期并未上榜。
具體來看，朱梓驍今年前6個(gè)月共開啟了49場帶貨直播，場均GMV為1000萬-2500萬，美妝占比84.5%，其中GMV最高的品牌為彩棠、蜜絲婷和造物者。熱銷單品主要涵蓋了粉底液、眼影、氣墊、修容等多個(gè)彩妝品類。
另值得一提的是，排名第二的“霹靂烏賊”是專注于香水領(lǐng)域的垂類內(nèi)容創(chuàng)作者，在過去兩年上半年，她曾連續(xù)拿下TOP1。
公開資料顯示，“霹靂烏賊”自2019年11月起在抖音發(fā)布短視頻內(nèi)容，主要圍繞香水測評(píng)、香氛推薦等主題，逐漸成長為該細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播之一。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，“霹靂烏賊”今年1-6月共進(jìn)行了69場帶貨直播，場均GMV為100萬-250萬，主要帶貨品類為美妝和個(gè)護(hù)家清，熱銷單品為“歐瓏淡香精無極烏龍”“蔻依戀旅女士香氛”等高端香氛產(chǎn)品。
除此之外，多次上榜抖音彩妝TOP20且排名靠前的帶貨主播還有“大肚子油油”“夫夫先生”“井唐彩妝”等。
毫無疑問，在抖音平臺(tái)推進(jìn)店播化、品牌自播常態(tài)化的當(dāng)下，抖音美妝達(dá)人生態(tài)正悄然重構(gòu)。無論是“黑馬”還是“老將”，都需面對不斷變化的直播環(huán)境，迭代自身的內(nèi)容與專業(yè)能力，才能在美妝帶貨賽道站穩(wěn)腳跟。