文 | 源Sight 安然

在瑜伽服領域，四大門派正在圍攻光明頂。

據(jù)GymSquare消息，英國瑜伽服品牌Sweaty Betty中國區(qū)業(yè)務已被中國代運營公司寶尊電商收購。

據(jù)悉，這一收購目前還在早期階段，相關人員安排尚未明朗，但從內部架構來看，負責Sweaty Betty品牌運營的，或為寶尊品牌管理（BBM）團隊。這意味著，Sweaty Betty中國將與GAP和Hunter共用運營團隊。

另一備受矚目的美國瑜伽品牌Alo Yoga也有新動作。

7月初，Alo的亞洲首家旗艦店——韓國首爾島山公園旗艦店正式營業(yè)。這也是Alo在泰國、馬來西亞、印尼、新加坡外，于亞洲布局的第五個國家。結合去年年底的上海選址傳聞，有業(yè)內人士指出，Alo進軍中國市場只差臨門一腳。

在中國市場上，更早入局的美國品牌Vuori正在加速擴店，預計“中國將會是我們銷售和店鋪數(shù)量上最大的市場”；國產品牌中，背靠安踏集團的MAIA ACTIVE去年有了新的人事調整，新目標是成為中國乃至亞洲的瑜伽第一品牌。

目前仍占據(jù)瑜伽品牌首席寶座的lululemon，即將面臨多位潛力新秀的強力沖擊。雖然在區(qū)域發(fā)展分化后逐漸以中國市場為發(fā)展重心，但lululemon在中國的營收增速實際也在逐年下滑。

下沉與多品類全面發(fā)展之路能否幫lululemon在中國市場站穩(wěn)腳跟仍待驗證，但國內瑜伽江湖注定將再掀波瀾。

入華預備役

或將攜手入華的兩家瑜伽品牌，進場姿態(tài)卻完全不一樣。

來自英國的Sweaty Betty 成立于1998年，幾乎與lululemon成立于同一時期，且同樣定位高端女性運動服飾。

其熱銷的Sweaty Betty Power熱力褲原價在750-1100元之間，Athlete Seamless彈力運動長袖原價在570-950元之間，與lululemon的Align瑜伽褲、Swiftly Tech長袖等招牌產品售價接近，不過Sweaty Betty產品大部分用色更為鮮亮，用料更加花哨。

2021年初，Sweat Betty曾試探性進入中國市場，但在遭遇經營水土不服與國內高端消費整體降溫的打擊后，品牌不得已頻頻大促清庫存，倉皇敗走。2023年3月，Sweat Betty關閉品牌內地唯一獨立門店，轉為線上銷售。

截圖來源于Wolverine Worldwide財報

Sweaty Betty母公司Wolverine Worldwide對此有心無力，自身經營告急。財報顯示，Wolverine Worldwide2022年-2024年的營業(yè)收入與毛利潤連年下滑，三年間營收減少約10億美元，毛利潤減少約3億美元。

值得注意的是，Sweaty Betty是拖累母公司增長的主要因素。

根據(jù)財報，Wolverine Worldwide業(yè)績在2024年出現(xiàn)逐漸好轉趨勢，至今年一季度的連續(xù)五個季度，調整后的收入同比依次為-24.5%、-18.4%、-7.0%、3.0%、5.5%，業(yè)績逐漸走高。公司運動板塊收益也在2024年由下滑13.4%轉為今年一季度增長12.7%。

截圖來源于Wolverine Worldwide財報

但翻開財報可以看到，其旗下Merrell（邁樂）、Saucony（索康尼）收入增速紛紛由負轉正，只剩下Sweaty Betty情況持續(xù)惡化。今年一季度，Sweaty Betty收益僅3800萬美元，降幅同比擴大至15.9%。

考慮到出售索康尼和邁樂中國給特步的先例，Wolverine Worldwide或也傾向將燙手山芋Sweaty Betty中國交給本土企業(yè)運營。在國內瀕臨絕境的Sweaty Betty，或許能像寶尊電商運營下的GAP，迎來一線生機。

相比Sweaty Betty，Alo的情況要好很多。

在lululemonlo登陸紐約和多倫多證券交易所的2007年，Alo成立了。憑借更年輕、更時髦的差異化定位，以及Kendall Jenner、Bella Hadid、Hailey Bieber、Taylor Swift等眾多潮流名人帶貨，Alo火速紅遍lululemon的北美大本營，成為新的“中產白女”三件套之一。

和lululemon當前向泛專業(yè)運動領域發(fā)展的路線不同，Alo Yoga 更像是一個傳播生活方式的時尚品牌，除了服裝和裝備之外，其產品還包括女性個護、香氛、保健品等多個品類。

截圖來源于Alo印尼官網商城

源Sight了解到，Alo的運動上衣基本在300-1000元左右，運動褲500-1500元左右，外套價格在1000-2500元，整體定價略高于lululemon。

據(jù)華爾街日報報道，Alo首席執(zhí)行官Danny Harris表示，2022年，該品牌銷售額突破10億美元，同比增長近100%。2023年年底，據(jù)知情人士透露，Alo正在尋求新的投資機會，品牌估值或高達100 億美元。

在北美業(yè)務逐漸成熟后，Alo開始籌劃海外版圖擴張。2023年，Alo在英國倫敦開出歐洲首店；同時期，Alo在泰國、印尼等亞洲國家也接連開出區(qū)域首店。

2024年至今，Alo高調官宣了韓團Blackpink金智秀、BTS金碩珍等名人合作，又在韓國開設亞洲首家旗艦店，新加坡門店也即將揭牌。在近乎描邊式的布局下，Alo的中國首店何時開啟吊足大眾胃口。

去年年底，GymSquare報道稱，前始祖鳥市場副總裁 Aurora Liu已加入負責Alo中國業(yè)務。Alo中國團隊已在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪展開選址工作，預計品牌將在2025年開設線下中國首店。

新選手的煩惱

對于計劃進入新市場的品牌來說，煩惱主要集中于本土化及差異化的謀篇布局。

相較于Alo，找好搭檔的Sweaty Betty或許本土化之路或許走得更順。

Sweaty Betty首登中國敗北，市場普遍認為是品牌缺乏精細的本土化經營。對比社群運營爐火純青的lululemon，Sweaty Betty無法深入了解當?shù)叵M者的運動生活習慣，與消費者達成情感聯(lián)結，同時培養(yǎng)起品牌忠誠度，被消費者拋棄也就難以避免。

依托更熟悉當?shù)叵M習慣的本土運營公司是捷徑，GAP中國先為Sweaty Betty打樣。

2020-2021年，GAP在國內也曾遭遇低谷，時年GAP上海稅后凈虧損最高接近5億元，在被寶尊收購前，GAP在國內已關閉86家門店。

2022年11月，寶尊宣布將以4000萬美元收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，同時開啟品牌管理業(yè)務（BBM）線；2023年2月，寶尊中國正式收購GAP中國。

通過本土名人潮流營銷、產品折扣控制、門店聚焦新一線、招攬當?shù)睾献骰锇榈仁侄?，寶尊逐步喚起消費者的熱情，并借助本地資源降低市場風險，實現(xiàn)運營品牌的銷售增長。

 

截圖來源于寶尊電商財報

根據(jù)財報，2025年第一季度，寶尊品牌管理業(yè)務收入同比增長23.4%至3.9億元；經調整經營虧損為0.21億元，較去年同比收窄28.1%。報告顯示，GAP與Hunter兩個授權品牌的表現(xiàn)超出預期，成為拉動該板塊增長的主要動因。

對Sweaty Betty來說，借由寶尊之手，品牌的社群探索、本土融合企圖或能加速實現(xiàn)。

但相較已打出時尚“It Girl”標簽的Alo，Sweaty Betty與其他瑜伽品牌的差異化定位仍需籌謀：時尚與舒適賽道各有旗手占據(jù)；高端定位在消費大環(huán)境降溫與名氣難符的情況下恐難以維持，品牌在華路線或需大作調整。

而Alo也并非高枕無憂。

在名氣大盛的情況下，Alo在中國市場面臨比其他品牌更大的打假壓力；同時，高速發(fā)展的Alo也如lululemon、HOKA等品牌一樣，經歷從小眾逐漸成長為大眾品牌的過程。隨著小眾潮流的優(yōu)勢逐漸減弱，Alo也將面臨品牌吸引力降低，變成“媽媽”“叔叔”級品牌的危機。

守擂者的擔憂

但目前瑜伽世界中壓力最大的，還是要屬守擂的lululemon。

憑借一條瑜伽褲，lululemon從一家默默無聞的服裝企業(yè)躍升為全球第三個實現(xiàn)單品牌年營收突破百億美元的運動品牌。

近年來，隨著北美大本營中Alo、Vuori的異軍突起，lululemon增長緩滯，其逐漸將發(fā)展重心調至更具潛力的中國市場。

但lululemon的黃金增收引擎實際也在放緩。2024年一季度至2025年一季度，lululemon中國大陸市場單季營收增速分別為45%、34%、39%、46%、21%，呈波動下行趨勢。

在最新業(yè)績電話會上，lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald對各地區(qū)的表現(xiàn)進行了展望，其中，中國大陸將以25%至30%的幅度增長，明顯低于lulu此前高歌猛進的增速水平。

在Alo等品牌窮追不舍之下，lululemon在中國市場上的策略也逐漸轉變。除了以多種名目的促銷手段變相降低產品價格，品牌的擴張路徑也趨向下沉。

lululemon計劃在2025年新增30家位于三線城市的門店，重點布局長三角、珠三角經濟強縣（如昆山、義烏）。據(jù)品牌中國區(qū)董事總經理黃山燕表示，電商渠道將有潛力成為lululemon在中國最大的“門店”。

lululemon的變革來源于對中國市場的深入洞察，即低線城市及縣域經濟的崛起。

據(jù)每日經濟新聞統(tǒng)計，2024年，中國已有14個縣域的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過8萬元大關，前10位分別是義烏、玉環(huán)、江陰、昆山、諸暨、常熟、張家港、太倉、瑞安和樂清。其中，義烏城鎮(zhèn)居民人均可支配收入接近10萬元，已超過四大一線城市。

在比肩一線城市消費力的低線城鎮(zhèn)布局營業(yè)點，一方面有廣闊的可挖掘的需求市場，另一方面，由于更低的人力、店租等成本，獲利空間也更大。但lululemon的下沉之路背后隱含品牌形象、價值受損，品牌吸引力下降等危險，下沉實驗實則如履薄冰。

在此過程中，國外有新勢力虎視眈眈，國內也有潛在對手磨刀霍霍。

有“男版lululemon”之稱的Vuori 2022年就進入中國市場；2024年正式在上海開出中國首店，目前在中國已有三家門店。日前，Vuori宣布了兩項重要人事任命以支持其全球業(yè)務持續(xù)增長，公司將重點拓展歐洲和亞洲市場。

此外，2024年5月，原安踏集團零售副總裁趙光勛被任命為MAIA ACTIVE的品牌總裁。其曾任職于衣戀集團，并帶領New Balance中國區(qū)實現(xiàn)三十倍的業(yè)績增長。

在趙光勛帶領下，MAIA ACTIVE完成了一系列的品牌梳理與重塑，明確聚焦中高端市場；砍掉約10%-15%的非核心SKU聚焦瑜伽業(yè)務；做門店升級、渠道細分優(yōu)化。據(jù)36氪報道，MAIA ACTIVE今年門店將擴展至55家左右。

在越來越多定位接近且實力不菲的競爭對手涌入中國市場的情況下，lululemon的重喚高增之路更顯漫長了。