文｜數(shù)字光年 張揚(yáng)

編輯｜陳實(shí)

誰(shuí)會(huì)是第一個(gè)百億沖線的豫酒品牌？

過(guò)去，這個(gè)問(wèn)題答案可能是：仰韶。身為豫酒龍頭，連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)，仰韶酒業(yè)曾對(duì)外宣稱(chēng)其在2023便已突破50億元營(yíng)收的大關(guān)，獨(dú)立豫酒潮頭。

作為豫酒的“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”，仰韶承載著豫酒振興的希望。無(wú)論是政府層面，還是企業(yè)自身，都曾喊出了仰韶酒業(yè)要在2025年?duì)I收突破百億的口號(hào)。

但現(xiàn)在，前景變得愈發(fā)不明朗——在面臨行業(yè)周期性節(jié)點(diǎn)的關(guān)頭，疊加酒類(lèi)消費(fèi)政策等一系列不確定因素的影響，白酒行業(yè)整體承壓明顯，中小區(qū)域酒企的日子，只會(huì)愈發(fā)艱難。

仰韶的百億夢(mèng)，還能如約實(shí)現(xiàn)嗎？

距離百億，還有多遠(yuǎn)？

2022年，河南省印發(fā)《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案（2022-2025年） 》，仰韶酒業(yè)被重點(diǎn)“關(guān)照”。方案中專(zhuān)門(mén)提到，到2025年，仰韶酒業(yè)要力爭(zhēng)突破100億元。

這一年，是河南出臺(tái)豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展計(jì)劃的第五年，也是豫酒振興戰(zhàn)略正式接棒豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的肇始之年。

仰韶的快速發(fā)展，高度契合政策導(dǎo)向的指引和市場(chǎng)活力的爆發(fā)。

這一年，仰韶酒業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)收突破了38億元，成為豫酒品牌中絕對(duì)“遙遙領(lǐng)先”的存在，進(jìn)一步坐實(shí)豫酒“五朵金花”之首的地位。

在此之前的幾年，仰韶酒業(yè)的營(yíng)收不斷走高，從2019年的20億元，2020年的26億元再到2021年35億元，年增長(zhǎng)超過(guò)30%，一年一個(gè)新臺(tái)階。

到了2023年，被寄予厚望的仰韶再度摸高，其在公開(kāi)活動(dòng)中透露，2023年該企業(yè)營(yíng)收沖上50億元。

當(dāng)時(shí)有評(píng)論稱(chēng)，仰韶酒業(yè)跑出了豫酒振興的“仰韶速度”。一切，都在向著更好的方向發(fā)展。

此間，有一個(gè)小插曲。2024年，在河南省工商聯(lián)開(kāi)展的2023年度河南民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜調(diào)研活動(dòng)中，根據(jù)企業(yè)自愿填報(bào)的數(shù)據(jù)，仰韶酒業(yè)以35.70億元的營(yíng)收總額，位列百?gòu)?qiáng)榜的第90位。

這與仰韶在其他渠道公布的2023年度50億元的營(yíng)收數(shù)據(jù)，存在較大差異，差不多少了大半個(gè)杜康。

仰韶酒業(yè)2024年的營(yíng)收，至今一直未有權(quán)威消息披露，因此外界目前還未能探知這家豫酒龍頭在過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)狀況。

但現(xiàn)實(shí)是，即便以2023年50億元計(jì)算，到2025年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，兩年時(shí)間，營(yíng)收翻倍，難度不小。

在社會(huì)整體消費(fèi)環(huán)境上，過(guò)去兩年，消費(fèi)降級(jí)或消費(fèi)降次的趨勢(shì)延續(xù)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的弱周期，庫(kù)存周期變長(zhǎng)，渠道價(jià)格倒掛，全行業(yè)集體承壓。

特別是進(jìn)入2025年后，坊間所稱(chēng)的“新禁酒令”落地，適用范圍的擴(kuò)容，悲觀情緒開(kāi)始蔓延。

降速出清，下調(diào)預(yù)期，成為行業(yè)共識(shí)。仰韶，也非例外。

另外一個(gè)無(wú)法忽視的深層次風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自于仰韶的“一條腿走路”模式。

仰韶過(guò)去的高增長(zhǎng)，嚴(yán)重依賴(lài)旗下的單品彩陶坊系列。這個(gè)于2008年就已上市的陶香型系列白酒，公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)其是河南省唯一一個(gè)自主研發(fā)的獨(dú)立香型。

差異化的香型和產(chǎn)品定位、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的重金投入、再加上對(duì)千年仰韶文化不遺余力地“蹭熱度”，在過(guò)去的十余年里，彩陶坊系列奠定了仰韶酒業(yè)的基本盤(pán)。

公開(kāi)信息顯示，彩陶坊系列，為仰韶酒業(yè)貢獻(xiàn)了95%以上的營(yíng)收。其中，彩陶坊地利，是仰韶酒業(yè)最大的核心大單品，年銷(xiāo)售額超10億元。

這也就意味著，仰韶酒業(yè)2025年?duì)I收百億的目標(biāo)能否順利達(dá)成，重?fù)?dān)系于彩陶坊一身。

但在行業(yè)人士看來(lái)，在河南這個(gè)仰韶的主戰(zhàn)場(chǎng)，彩陶坊雖然認(rèn)知度很高，渠道覆蓋面廣，本土化的營(yíng)銷(xiāo)手段十分豐富且靈活，但市場(chǎng)觸頂?shù)嫩E象已十分明顯，未來(lái)增長(zhǎng)空間極為有限，這讓仰韶的百億夢(mèng)想，蒙上了一層不確定性。

放眼全國(guó)，營(yíng)收過(guò)百億的白酒生產(chǎn)企業(yè)，只有十幾家。

但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，國(guó)內(nèi)持有生產(chǎn)許可的白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)約7000家，規(guī)上企業(yè)（年?duì)I收≥2000萬(wàn)元）逼近千家，僅在河南市場(chǎng)流通的白酒品牌就高達(dá)4000個(gè)。

對(duì)此時(shí)的仰韶而言，百億門(mén)檻高聳入云。

找到第二曲線，有多難？

為了百億目標(biāo)，仰韶選擇了押注“第二曲線”。

白酒行業(yè)的“第二曲線”，現(xiàn)有已跑通的經(jīng)驗(yàn)基本可以分為三種：布局省外市場(chǎng)、發(fā)展第二品牌、推廣走性價(jià)比之路的光瓶酒等。

仰韶選擇了“全都要”。

在早期，仰韶喊出了“不到50億不出省”的口號(hào)，堅(jiān)定地選擇深耕省內(nèi)市場(chǎng)。仰韶通過(guò)一系列成體系的本地化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)手段，例如建立覆蓋全省的營(yíng)銷(xiāo)渠道，精耕宴會(huì)用酒、會(huì)議用酒，通過(guò)免費(fèi)代駕、旅游、紅包等手段，逐漸在河南本地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

在建立起本地市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模和用戶心智之后，更廣闊的省外市場(chǎng)，被眾多酒企特別是區(qū)域酒企所推崇，成為承載他們百億目標(biāo)的新的試煉場(chǎng)。

全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)背景之下，十余家百億酒企，沒(méi)有一家是靠偏居省內(nèi)一隅取勝的。在邁過(guò)了50億銷(xiāo)售的門(mén)檻之后，仰韶的全國(guó)化野心也開(kāi)始顯現(xiàn)。

2024年，是仰韶酒業(yè)全國(guó)化戰(zhàn)略的啟動(dòng)之年。在去年3月份的成都春糖會(huì)期間，仰韶酒業(yè)高調(diào)宣布，將以電商化、首都化、全國(guó)化、國(guó)際化“四化布局”為引領(lǐng)，加快重點(diǎn)板塊市場(chǎng)的建設(shè)，以點(diǎn)帶面持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，向“中國(guó)白酒第一梯隊(duì)”加速進(jìn)擊。

雖然早在2018年，仰韶酒業(yè)就已開(kāi)始嘗試在西安、北京、襄陽(yáng)、海南等省外市場(chǎng)進(jìn)行布局，但并未起勢(shì)，業(yè)務(wù)也基本囿于本地商會(huì)等鄉(xiāng)情群體，市場(chǎng)難以鋪開(kāi)、拓展。

如今，仰韶選擇以大單品彩陶坊為戰(zhàn)略支點(diǎn)，開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略，試圖撬動(dòng)更大市場(chǎng)。但困難之處在于，省外市場(chǎng)對(duì)陶香型白酒的認(rèn)知度很低，彩陶坊系列在省外市場(chǎng)的接受度也極為有限。

仰韶選擇此時(shí)躍入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)烈度極高，且高度內(nèi)卷的市場(chǎng)，能否同步匹配上更強(qiáng)有力的用戶培養(yǎng)能力、更高顆粒度的本地化運(yùn)營(yíng)手段以及更系統(tǒng)化的本地化渠道建設(shè)，成為仰韶難以逾越的“三座大山”。

相較于在全國(guó)市場(chǎng)布局上的高調(diào)姿態(tài)，仰韶默默發(fā)展第二品牌的動(dòng)作，則要隱晦得多——承載仰韶第二品牌戰(zhàn)略的，是其旗下的河南黃河酒業(yè)。

公開(kāi)信息顯示，目前，黃河酒業(yè)正在推進(jìn)全省招商，主力子品牌“大黃河美酒”已陸續(xù)在多個(gè)公開(kāi)渠道亮相，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施已經(jīng)開(kāi)始落地。

據(jù)了解，大黃河美酒所屬的黃河酒業(yè)，成立于上個(gè)世紀(jì)，公司位于河南濮陽(yáng)市南樂(lè)縣。2018年，其被納入仰韶酒業(yè)版圖。

黃河酒業(yè)所在地，是中國(guó)白酒“醬芝兼香”流派的誕生地，大黃河美酒也主推兼香型，同時(shí)主打黃河文化，與仰韶的基本盤(pán)形成了一定的差異化。

在去年舉行的仰韶酒業(yè)集團(tuán)2024誓師大會(huì)上，仰韶營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理郝惠鋒在闡述年度營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)提到，仰韶要打造“六大增長(zhǎng)曲線”，其中就包括“黃河酒業(yè)”板塊。

對(duì)第二品牌的發(fā)展，仰韶同樣寄予厚望。

在幾日前的一場(chǎng)大商簽約儀式上，黃河酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理郝慧鵬提到，2025年是大黃河美酒從“品牌建設(shè)”向“全域營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，目標(biāo)是三年內(nèi)年銷(xiāo)5億，躋身河南白酒第一梯隊(duì)。

在白酒行業(yè)集體承壓的這幾年，光瓶酒的快速爆發(fā)，成為行業(yè)難得的一抹亮色。

來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，憑借著親民的價(jià)格和產(chǎn)品定位，以及不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)，光瓶酒在近10年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3倍多，年均增長(zhǎng)超13%，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1500億元，2025年有望突破2000億元。

山西汾酒的玻汾，年收入有望破百億，成為名副其實(shí)的“國(guó)民口糧酒”；胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出的“自由愛(ài)”單品，年?duì)I收或高達(dá)10億元。

此類(lèi)案例，對(duì)仰韶而言，誘惑力巨大。

今年上半年，仰韶酒業(yè)正式推出高線光瓶酒系列，定價(jià)在百元以下價(jià)格區(qū)間，定位為“新一代城市光瓶酒”，目標(biāo)客群為年輕消費(fèi)群體。

仰韶的戰(zhàn)略定力，能持否？

在近30余年來(lái)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了多輪周期波動(dòng)，有的是政策性的，有的是消費(fèi)導(dǎo)向的。但每一次波動(dòng)，伴隨的都是興衰榮辱，新舊交替。

舊王被拉下鐵王座，新王不斷涌現(xiàn)，白酒行業(yè)的價(jià)值，隨著新舊交替而被不斷夯實(shí)。

市場(chǎng)誘惑十足，又迷霧重重：行業(yè)弱周期之下，深度調(diào)整未見(jiàn)明顯筑底信號(hào)。作為區(qū)域龍頭，在眾多目光聚焦之下，仰韶的焦慮史無(wú)前例。

在產(chǎn)品上推出第二品牌和光瓶定制酒，在渠道上聚焦鄭州、深耕河南、布局全國(guó)、開(kāi)拓海外，仰韶在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也在不斷分散企業(yè)的戰(zhàn)略資源。

如何穿越行業(yè)周期，長(zhǎng)久考驗(yàn)的，是企業(yè)的戰(zhàn)略定力。

“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，戰(zhàn)略不是研究我們未來(lái)做什么，而是研究我們今天做什么，才有未來(lái)。

仰韶的百億之路，已行至半途。但它能否穿透市場(chǎng)迷霧，經(jīng)受住周期波動(dòng)的淬煉，抵達(dá)更遠(yuǎn)的未來(lái)，答案未明。