文｜數(shù)字光年 張揚(yáng)
編輯｜陳實(shí)
誰會是第一個百億沖線的豫酒品牌？
過去，這個問題答案可能是：仰韶。身為豫酒龍頭，連續(xù)多年保持高速增長，仰韶酒業(yè)曾對外宣稱其在2023便已突破50億元營收的大關(guān)，獨(dú)立豫酒潮頭。
作為豫酒的“門面擔(dān)當(dāng)”，仰韶承載著豫酒振興的希望。無論是政府層面，還是企業(yè)自身，都曾喊出了仰韶酒業(yè)要在2025年?duì)I收突破百億的口號。
但現(xiàn)在，前景變得愈發(fā)不明朗——在面臨行業(yè)周期性節(jié)點(diǎn)的關(guān)頭，疊加酒類消費(fèi)政策等一系列不確定因素的影響，白酒行業(yè)整體承壓明顯，中小區(qū)域酒企的日子，只會愈發(fā)艱難。
仰韶的百億夢，還能如約實(shí)現(xiàn)嗎？
距離百億，還有多遠(yuǎn)？
2022年，河南省印發(fā)《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動方案（2022-2025年） 》，仰韶酒業(yè)被重點(diǎn)“關(guān)照”。方案中專門提到，到2025年，仰韶酒業(yè)要力爭突破100億元。
這一年，是河南出臺豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展計劃的第五年，也是豫酒振興戰(zhàn)略正式接棒豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的肇始之年。
仰韶的快速發(fā)展，高度契合政策導(dǎo)向的指引和市場活力的爆發(fā)。
這一年，仰韶酒業(yè)的市場營收突破了38億元，成為豫酒品牌中絕對“遙遙領(lǐng)先”的存在，進(jìn)一步坐實(shí)豫酒“五朵金花”之首的地位。
在此之前的幾年，仰韶酒業(yè)的營收不斷走高，從2019年的20億元，2020年的26億元再到2021年35億元，年增長超過30%，一年一個新臺階。
到了2023年，被寄予厚望的仰韶再度摸高，其在公開活動中透露，2023年該企業(yè)營收沖上50億元。
當(dāng)時有評論稱，仰韶酒業(yè)跑出了豫酒振興的“仰韶速度”。一切，都在向著更好的方向發(fā)展。
此間，有一個小插曲。2024年，在河南省工商聯(lián)開展的2023年度河南民營企業(yè)百強(qiáng)榜調(diào)研活動中，根據(jù)企業(yè)自愿填報的數(shù)據(jù)，仰韶酒業(yè)以35.70億元的營收總額，位列百強(qiáng)榜的第90位。
這與仰韶在其他渠道公布的2023年度50億元的營收數(shù)據(jù)，存在較大差異，差不多少了大半個杜康。
仰韶酒業(yè)2024年的營收，至今一直未有權(quán)威消息披露，因此外界目前還未能探知這家豫酒龍頭在過去一年的經(jīng)營狀況。
但現(xiàn)實(shí)是，即便以2023年50億元計算，到2025年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，兩年時間，營收翻倍，難度不小。
在社會整體消費(fèi)環(huán)境上，過去兩年，消費(fèi)降級或消費(fèi)降次的趨勢延續(xù)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的弱周期，庫存周期變長，渠道價格倒掛，全行業(yè)集體承壓。
特別是進(jìn)入2025年后，坊間所稱的“新禁酒令”落地，適用范圍的擴(kuò)容，悲觀情緒開始蔓延。
降速出清，下調(diào)預(yù)期，成為行業(yè)共識。仰韶，也非例外。
另外一個無法忽視的深層次風(fēng)險，來自于仰韶的“一條腿走路”模式。
仰韶過去的高增長，嚴(yán)重依賴旗下的單品彩陶坊系列。這個于2008年就已上市的陶香型系列白酒，公開報道稱其是河南省唯一一個自主研發(fā)的獨(dú)立香型。
差異化的香型和產(chǎn)品定位、在市場營銷上的重金投入、再加上對千年仰韶文化不遺余力地“蹭熱度”，在過去的十余年里，彩陶坊系列奠定了仰韶酒業(yè)的基本盤。
公開信息顯示，彩陶坊系列，為仰韶酒業(yè)貢獻(xiàn)了95%以上的營收。其中，彩陶坊地利，是仰韶酒業(yè)最大的核心大單品，年銷售額超10億元。
這也就意味著，仰韶酒業(yè)2025年?duì)I收百億的目標(biāo)能否順利達(dá)成，重?fù)?dān)系于彩陶坊一身。
但在行業(yè)人士看來，在河南這個仰韶的主戰(zhàn)場，彩陶坊雖然認(rèn)知度很高，渠道覆蓋面廣，本土化的營銷手段十分豐富且靈活，但市場觸頂?shù)嫩E象已十分明顯，未來增長空間極為有限，這讓仰韶的百億夢想，蒙上了一層不確定性。
放眼全國，營收過百億的白酒生產(chǎn)企業(yè)，只有十幾家。
但橫向?qū)Ρ葋砜?，?shù)據(jù)顯示，截至2024年末，國內(nèi)持有生產(chǎn)許可的白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)約7000家，規(guī)上企業(yè)（年?duì)I收≥2000萬元）逼近千家，僅在河南市場流通的白酒品牌就高達(dá)4000個。
對此時的仰韶而言，百億門檻高聳入云。
找到第二曲線，有多難？
為了百億目標(biāo)，仰韶選擇了押注“第二曲線”。
白酒行業(yè)的“第二曲線”，現(xiàn)有已跑通的經(jīng)驗(yàn)基本可以分為三種：布局省外市場、發(fā)展第二品牌、推廣走性價比之路的光瓶酒等。
仰韶選擇了“全都要”。
在早期，仰韶喊出了“不到50億不出省”的口號，堅定地選擇深耕省內(nèi)市場。仰韶通過一系列成體系的本地化營銷和運(yùn)營手段，例如建立覆蓋全省的營銷渠道，精耕宴會用酒、會議用酒，通過免費(fèi)代駕、旅游、紅包等手段，逐漸在河南本地市場站穩(wěn)腳跟。
在建立起本地市場銷售規(guī)模和用戶心智之后，更廣闊的省外市場，被眾多酒企特別是區(qū)域酒企所推崇，成為承載他們百億目標(biāo)的新的試煉場。
全國統(tǒng)一大市場背景之下，十余家百億酒企，沒有一家是靠偏居省內(nèi)一隅取勝的。在邁過了50億銷售的門檻之后，仰韶的全國化野心也開始顯現(xiàn)。
2024年，是仰韶酒業(yè)全國化戰(zhàn)略的啟動之年。在去年3月份的成都春糖會期間，仰韶酒業(yè)高調(diào)宣布，將以電商化、首都化、全國化、國際化“四化布局”為引領(lǐng)，加快重點(diǎn)板塊市場的建設(shè)，以點(diǎn)帶面持續(xù)推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，向“中國白酒第一梯隊(duì)”加速進(jìn)擊。
雖然早在2018年，仰韶酒業(yè)就已開始嘗試在西安、北京、襄陽、海南等省外市場進(jìn)行布局，但并未起勢，業(yè)務(wù)也基本囿于本地商會等鄉(xiāng)情群體，市場難以鋪開、拓展。
如今，仰韶選擇以大單品彩陶坊為戰(zhàn)略支點(diǎn)，開啟全國化戰(zhàn)略，試圖撬動更大市場。但困難之處在于，省外市場對陶香型白酒的認(rèn)知度很低，彩陶坊系列在省外市場的接受度也極為有限。
仰韶選擇此時躍入一個競爭烈度極高，且高度內(nèi)卷的市場，能否同步匹配上更強(qiáng)有力的用戶培養(yǎng)能力、更高顆粒度的本地化運(yùn)營手段以及更系統(tǒng)化的本地化渠道建設(shè)，成為仰韶難以逾越的“三座大山”。
相較于在全國市場布局上的高調(diào)姿態(tài)，仰韶默默發(fā)展第二品牌的動作，則要隱晦得多——承載仰韶第二品牌戰(zhàn)略的，是其旗下的河南黃河酒業(yè)。
公開信息顯示，目前，黃河酒業(yè)正在推進(jìn)全省招商，主力子品牌“大黃河美酒”已陸續(xù)在多個公開渠道亮相，各項(xiàng)營銷措施已經(jīng)開始落地。
據(jù)了解，大黃河美酒所屬的黃河酒業(yè)，成立于上個世紀(jì)，公司位于河南濮陽市南樂縣。2018年，其被納入仰韶酒業(yè)版圖。
黃河酒業(yè)所在地，是中國白酒“醬芝兼香”流派的誕生地，大黃河美酒也主推兼香型，同時主打黃河文化，與仰韶的基本盤形成了一定的差異化。
在去年舉行的仰韶酒業(yè)集團(tuán)2024誓師大會上，仰韶營銷公司總經(jīng)理郝惠鋒在闡述年度營銷工作時提到，仰韶要打造“六大增長曲線”，其中就包括“黃河酒業(yè)”板塊。
對第二品牌的發(fā)展，仰韶同樣寄予厚望。
在幾日前的一場大商簽約儀式上，黃河酒業(yè)營銷總經(jīng)理郝慧鵬提到，2025年是大黃河美酒從“品牌建設(shè)”向“全域營銷”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，目標(biāo)是三年內(nèi)年銷5億，躋身河南白酒第一梯隊(duì)。
在白酒行業(yè)集體承壓的這幾年，光瓶酒的快速爆發(fā)，成為行業(yè)難得的一抹亮色。
來自中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，憑借著親民的價格和產(chǎn)品定位，以及不錯的產(chǎn)品品質(zhì)，光瓶酒在近10年銷售額增長了3倍多，年均增長超13%，2024年市場規(guī)模達(dá)1500億元，2025年有望突破2000億元。
山西汾酒的玻汾，年收入有望破百億，成為名副其實(shí)的“國民口糧酒”；胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出的“自由愛”單品，年?duì)I收或高達(dá)10億元。
此類案例，對仰韶而言，誘惑力巨大。
今年上半年，仰韶酒業(yè)正式推出高線光瓶酒系列，定價在百元以下價格區(qū)間，定位為“新一代城市光瓶酒”，目標(biāo)客群為年輕消費(fèi)群體。
仰韶的戰(zhàn)略定力，能持否？
在近30余年來，白酒行業(yè)經(jīng)歷了多輪周期波動，有的是政策性的，有的是消費(fèi)導(dǎo)向的。但每一次波動，伴隨的都是興衰榮辱，新舊交替。
舊王被拉下鐵王座，新王不斷涌現(xiàn)，白酒行業(yè)的價值，隨著新舊交替而被不斷夯實(shí)。
市場誘惑十足，又迷霧重重：行業(yè)弱周期之下，深度調(diào)整未見明顯筑底信號。作為區(qū)域龍頭，在眾多目光聚焦之下，仰韶的焦慮史無前例。
在產(chǎn)品上推出第二品牌和光瓶定制酒，在渠道上聚焦鄭州、深耕河南、布局全國、開拓海外，仰韶在尋找新的增長點(diǎn)的同時，也在不斷分散企業(yè)的戰(zhàn)略資源。
如何穿越行業(yè)周期，長久考驗(yàn)的，是企業(yè)的戰(zhàn)略定力。
“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威說，戰(zhàn)略不是研究我們未來做什么，而是研究我們今天做什么，才有未來。
仰韶的百億之路，已行至半途。但它能否穿透市場迷霧，經(jīng)受住周期波動的淬煉，抵達(dá)更遠(yuǎn)的未來，答案未明。