文｜IT時(shí)報(bào)記者 沈毅斌
編輯｜郝俊慧 孫妍
請大家代入以下場景。
晚上輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)作業(yè)本用完了，樓下的文具店已經(jīng)關(guān)門，于是，你打開某App，隨即下單一本作業(yè)本，為湊單還買了一支筆。20分鐘后，文具準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，解決了孩子的燃眉之急。
下午要出門團(tuán)建，毒辣的太陽讓人卻步。你再次點(diǎn)開熟悉的App，遮陽帽、防曬霜等一鍵下單。準(zhǔn)備出發(fā)時(shí)，防曬裝備已在門口靜候，讓你輕松“全副武裝”應(yīng)對烈日。
這些日常里的“及時(shí)雨”，正是當(dāng)下美團(tuán)、京東、淘寶等平臺激烈角逐的賽道——即時(shí)零售。
7月8日，京東外賣宣布，正式啟動“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。這一動作，是京東對近期行業(yè)動態(tài)的回應(yīng)：7月2日淘寶閃購拋出500億元補(bǔ)貼，7月5日美團(tuán)則以免單策略“突襲”市場。
始于今年3月的“外賣大戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化階段。各家平臺的野心顯然不止于餐飲，從日用品到3C數(shù)碼，再到個護(hù)美妝，這場“萬物皆可即時(shí)達(dá)”的入口爭奪戰(zhàn)，才是各方角力的核心。
然而，美（團(tuán)）京（東）淘（寶）想要真正啃下這塊“硬骨頭”，僅靠“燒錢”的短期打法，恐怕難以在這場持久戰(zhàn)中笑到最后。
生鮮仍是第一場景
很長一段時(shí)間，線下實(shí)體店老板會將生意慘淡歸咎于電商的崛起，似乎線上與線下是零和博弈。直到即時(shí)零售的出現(xiàn)，為線上線下搭建起一座連接的橋梁。
在這場以外賣為起點(diǎn)、持續(xù)升級的即時(shí)零售大戰(zhàn)中，美團(tuán)宣布其單日即時(shí)零售訂單突破1.2億單，非餐飲訂單達(dá)到2000萬單；淘寶閃購則宣布，其日訂單超8000萬單，非餐飲訂單超1300萬單。比數(shù)據(jù)更具沖擊力的，也許是線下門店的情況。
7月9日，《IT時(shí)報(bào)》記者走進(jìn)上海蘇河灣奧樂齊超市，穿過冰鮮區(qū)后，一扇小門后是另一番忙碌景象：貨架上堆滿打包好的商品，揀貨員推著購物車，一路小跑扎進(jìn)貨架區(qū)，馬不停蹄開始新一輪揀貨。
“這幾天訂單明顯增多，我們幾個揀貨員忙得腳不沾地?！币晃粧泦T一邊快速掃碼核對商品，一邊匆匆回復(fù)記者。
從揀貨員穿梭在超市各個角落、片刻不停的身影里，不難感受到這場零售戰(zhàn)事的激烈。在超市停留的40分鐘里，記者粗略估算，一個揀貨員至少在貨架和貨艙之間往返了八九趟。
更直觀的景象是店里往來穿梭的外賣騎手。超市門口，身著藍(lán)、黃、紅各色工服的騎手們不停進(jìn)出；超市出貨倉更是排起了小長隊(duì)，騎手們在出貨架上仔細(xì)核對訂單編號，一位達(dá)達(dá)騎手甚至推來兩輛小推車，顯然是為多單配送做足了準(zhǔn)備。
“我專門跑商超配送，我們站點(diǎn)像我這樣的有7名騎手，這幾天每人比平時(shí)多跑十幾單?！边@位達(dá)達(dá)騎手笑著拍了拍滿載的推車，里面一共放著6單商品。
不同于熱火朝天的奧樂齊生鮮超市，名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等潮流精品零售店似乎未被“戰(zhàn)火波及”。白玉蘭廣場和北外灘來福士的名創(chuàng)優(yōu)品和KKV盡管都已上線了各平臺的“閃購”頻道，但走訪期間，記者僅見到一名餓了么騎手來取貨，而且由于外賣訂單量少，這些店鋪不需要設(shè)置貨架，銷售員直接現(xiàn)場取貨和打包。
這些門店的商品大多是低頻消費(fèi)品，上架平臺后的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。以KKV為例，一款歐萊雅洗面奶在某平臺“閃購”頻道價(jià)格為32.9元，線下門店售價(jià)35.9元，只優(yōu)惠了3元，不同款式的遮陽帽優(yōu)惠則在3～10元不等。相比動輒半價(jià)、特價(jià)，還有大額紅包的生鮮商品，潮流精品零售店的“即時(shí)零售”并沒有足夠吸引力。
線下零售體系“逆向”調(diào)整
目前，即時(shí)零售領(lǐng)域的供給大致可以分為三類：第一類是平臺的自營前置倉模式，類似美團(tuán)小象超市、叮咚買菜前置倉等；第二類是線上線下合作的閃電倉，如名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)合作打造的“24h超級店”；第三類就是線下門店“上線”，既有合作的商超，也有自營的門店。
事實(shí)上，即時(shí)零售并不是一個新鮮概念。最早可以追溯至2016年盒馬的誕生。2016年，當(dāng)阿里巴巴喊出重塑“新零售”時(shí)，即時(shí)零售便已是重要一環(huán)。再到后來的“京東到家”（達(dá)達(dá)）和美團(tuán)閃購，都主打“30分鐘達(dá)”的線上線下一體化概念。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》(以下簡稱《報(bào)告》）顯示，全家便利店上線餓了么平臺后，單店的成交額月增長150%，夜間訂單也有顯著增加；廣東連鎖便利店天福便利店接入美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)后，每天可增加十幾筆訂單，占整體銷售額的10%~20%。
近幾年來，即時(shí)零售一改此前不溫不火的態(tài)勢，開始進(jìn)入快速增長期。同樣是這份《報(bào)告》顯示，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89%，是居民消費(fèi)的新增長點(diǎn)，并且預(yù)計(jì)2030年規(guī)模將超過2萬億元。
因此，不難理解，為何這場“外賣大戰(zhàn)”的終極目標(biāo)指向了即時(shí)零售，而“0.01元的引流單品”“9.9元起送”“日常滿減”等大手筆促銷手段幾乎成為各平臺標(biāo)配。
不過，在這場“撒錢大戰(zhàn)”中，并非所有商家都是獲益者，非連鎖的小型便利店展現(xiàn)出“硬幣”的另一面。
王浩（化名）是成都一家便利超市的老板，2023年入駐美團(tuán)，開啟即時(shí)零售業(yè)務(wù)，盡管線上月銷量達(dá)到600單左右，但他粗略算過一筆賬：一個客單價(jià)為30元的訂單，商家至少要支付7~8元的平臺抽成和配送費(fèi)，若疊加平臺的滿減活動，再除去人工、房租、水電等基礎(chǔ)成本，基本是賠本賺吆喝。
技術(shù)同樣是實(shí)體門店“上線”的阻礙?！禝T時(shí)報(bào)》記者曾在入駐美團(tuán)的一家小型便利店里購買金屬掃把，可在App下單后，商家卻打來電話表示商品缺貨，記者只能更換了另一款掃把。
即時(shí)零售的覆蓋面和配送速度，高度依賴于平臺與這些門店的數(shù)字底座。不同于電商平臺一開始便為入駐商家搭建好信息基礎(chǔ)設(shè)施底座，海量線下門店的數(shù)字化程度并不高。
相較而言，個人運(yùn)營的小型便利店店鋪SKU（品類）少、營銷能力不足，商家要么增加人力和技術(shù)成本投入，要么和連鎖便利店“卷”價(jià)格。最終，整個線下零售體系或隨之而變。
補(bǔ)貼之后更要“細(xì)水長流”
憑借更快的履約速度，“快”原本是即時(shí)零售獲得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。然而，隨著平臺、商家服務(wù)能力的升級，消費(fèi)者的邏輯也在悄然發(fā)生變化。凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，商品豐富度以68%的選擇率首次超過61%的配送速度，成為即時(shí)零售決策的首要因素。
在“快”這個確定性服務(wù)能力外，針對不同場景的更細(xì)分需求，催生出即時(shí)零售平臺的多樣化品類消費(fèi)和場景消費(fèi)。
零售電商行業(yè)專家莊帥將即時(shí)零售商品分為剛需類和非剛需類。他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，對于非剛需類商品，即時(shí)零售既要做到價(jià)格與電商平臺持平，又要保證品類足夠豐富，推進(jìn)難度較大。名創(chuàng)優(yōu)品就屬于此類，其商品豐富度短期內(nèi)很難和電商平臺相比。奧樂齊所售的生鮮、零食等產(chǎn)品，則屬于即時(shí)零售的剛需品類，畢竟一日三餐需要超市來滿足。這也是超市與潮流精品零售店訂單量兩極分化的原因。
即時(shí)零售的商品還容易受時(shí)間、活動等因素影響。數(shù)據(jù)顯示，2024年大暑期間，餓了么平臺的冰杯訂單量同比上漲350%；歐洲杯夜間賽程拉動后半夜冰杯需求，外賣訂單量同比增長10倍。
隨著線上紅利消退，美團(tuán)、京東、淘寶等平臺試圖通過低價(jià)策略，撬動消費(fèi)者即時(shí)零售的使用習(xí)慣，最終盤活更為龐大的實(shí)體零售。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額約12.79萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的26.5%。
然而，無人可知的是，一旦補(bǔ)貼退潮，消費(fèi)者還會如此在意“30分鐘達(dá)”和“次日達(dá)”的不同嗎？
即時(shí)零售該如何讓流量“細(xì)水長流”？
莊帥認(rèn)為，品牌商家們需要理解消費(fèi)者的生活場景，將商品組合成真正解決生活痛點(diǎn)的方案，如“牛奶+面包”、差旅套裝等，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，通過提供確定性的服務(wù)體驗(yàn)，建立可靠的品質(zhì)承諾，滿足不同人群對“值得”的定義，才能構(gòu)建起多維信任，形成更強(qiáng)的黏性，降低在平臺的營銷投入。
排版／ 季嘉穎
圖片／ IT時(shí)報(bào) 美團(tuán)