文 | 刀法研究所 星志

10 個月前，國內(nèi)車圈上演過一出“六大門派圍攻光明頂”。六個品牌、六款新車，磨刀霍霍，都想從特斯拉 Model Y 身上啃塊肉下來。

混戰(zhàn)后清點戰(zhàn)果：特斯拉紋絲未動，蔚來子品牌樂道“挨了五刀”。

如今回過頭看，“圍攻” 特斯拉的失敗，幾乎是一個必然。

一方面，單純對標(biāo)競品的思路，在車圈越發(fā)行不通了；另一方面，特斯拉 Model Y 所在的中型 SUV 市場，其主要客群“三口之家”規(guī)模正在萎縮。

今天中國社會結(jié)構(gòu)正走向多元化，一部分年輕人想開了，非必要不生娃，一部分中年人也想開了，趁還能生多生兩個。

只有車企想不開，還在往這片紅海里鉆，這里的隊友比對手更可怕。

7 月 10 日，樂道發(fā)布了旗下第二款產(chǎn)品 L90，一款大六座 SUV，這是一個競爭還不算十分激烈的藍(lán)海市場。

圖源：電動星球

27.99 萬元的預(yù)售起售價，讓蔚來產(chǎn)品頭一次與“性價比”產(chǎn)生了某種微妙的聯(lián)系。雖然蔚來從不公布訂單量，但網(wǎng)友已經(jīng)喊出了“斌神”的名號。

換了賽道，要換個打法，危機時刻，要出奇招。

有誠意的產(chǎn)品和超預(yù)期的定價，是建立信心、扭轉(zhuǎn)輿論的基礎(chǔ)，接下來的關(guān)鍵在于如何持續(xù)、有效、低成本地獲客。

刀法此前拆解過蔚來的 KOS 獲客體系和“外拓”模式，就在前不久，蔚來董事長、CEO 李斌對銷售團隊提出了新的用戶運營方法論：

主動精準(zhǔn)建聯(lián)，得體情景建信，滿意高效成交，真誠持續(xù)服務(wù)。

從人群和場景角度看，樂道想要實現(xiàn)主動建聯(lián)、高效成交，與其把店開在特斯拉、理想邊上，不如把車開到山姆、胖東來。

李斌真正的伙伴不是某些“友商”，而是于東來。

市場需要 SU7，也缺大六座 SUV

今年 3 月的財報電話會上，李斌總結(jié)了樂道銷量不如預(yù)期的原因，其中四條都指向了內(nèi)部。

只有一條隱隱指向外部：“近期市場競爭激烈以及負(fù)面輿論影響，樂道的銷量受到了 30%-40% 的沖擊?！?/p>

負(fù)面輿論里是否有“友商”功勞，李斌沒明說，也不能說。

在一個鍋里吃飯，講究個和光同塵，看破不說破。

至于市場競爭激烈，早就不是新鮮事了，李斌仍然單獨強調(diào)，意味著其中仍有可挖掘的信息。

2024 年，國內(nèi) SUV 增速遠(yuǎn)高于轎車，但精細(xì)到 Model Y 和“六大門派”所在的中型 SUV 市場，其實是紅海中的紅海。

“六大門派”登上光明頂，以為心腹大患是特斯拉，沒想到后面還有吉利和比亞迪，它們個頭一個比一個大，渠道一個比一個深，從一線市場到下沉市場，沒給新勢力留任何豁口。

所有生意的本質(zhì)，都是人口生意。長期來看，這條賽道的競爭只會更加激烈，根源在于中國家庭人口的結(jié)構(gòu)性變化。

中型 SUV 的主要客群是“三口之家”，過去十年里，這樣結(jié)構(gòu)的家庭在國內(nèi)占比正越來越少。[1]相反，獨居、兩口之家，以及四口以上家庭的占比正越來越大。

大部分人都能在自己微信列表里找到這些群體。

小家庭可能是北漂青年，滬漂情侶；

大家庭或許是和家長一起生活的本地土著，也可能是把家里老人接到大城市帶娃的大廠中層。

對于兩口以下小家庭，中型 SUV 太實用了，給不了自己情緒價值：生活如此艱難，我為什么不買臺稱心的車？

對于大家庭，中型 SUV 不夠?qū)嵱茫o不了家人情緒價值：家人如此重要，我買車怎么能委屈了他們？

為這些家庭造車，成為大單品概率更高。小鵬 Mona M03、小米 SU7、小米 YU7、問界 M9、過去一年的車圈新晉爆款，反復(fù)驗證了這一趨勢。

知乎上有一個熱門問題：為什么雷軍這樣一個羞澀內(nèi)向的理工男，卻能夠?qū)掖蝿?chuàng)業(yè)成功，開創(chuàng)好幾番大事業(yè)?

理工只是雷軍的專業(yè)，做了這么多年產(chǎn)品，雷軍早就成了社會學(xué)高手。

不信你看小米汽車的產(chǎn)品規(guī)劃：性能轎車 SU7、性能 SUV YU7，明年即將上市一款大六座增程 SUV。

產(chǎn)品定義從不折中，劍走偏鋒，招招致命。

圖源：汽車之家公眾號

大六座 SUV 逐漸走紅，其實代表了 SUV 市場的另一個趨勢：大就是好。

中年群體是六座 SUV 的消費主力，他們成長于第二消費時代，更新東西的時候，一般會挑更大的買，大屏手機、大彩電、大冰箱、大車，即便在油車時代，長軸距的“L”款車型也是國內(nèi)銷量主力。[2]

雖然沒有人把許老板當(dāng)作正經(jīng)造車的同行，但他的確摸到了一點造車的門道：大大大、好好好。

在這個社會結(jié)構(gòu)逐漸多元化的時代，汽車市場既需要 SU7，也需要更多大六座 SUV。

山姆、胖東來開在哪，樂道就該去哪

樂道 L90 在尺寸上與理想 L9 接近，且是針對大家庭的六座 SUV 產(chǎn)品，這其實代表了蔚來在產(chǎn)品端的亡羊補牢。

圖源：電動星球

6 月初的一場媒體溝通會上，李斌表示，公司過去幾年沒有達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的一個重要原因在產(chǎn)品定位。

“二代 ES8 的時候因為考慮全球市場考慮多了，所以大小做的有點保守，至少三代 ES8 在空間方面肯定是解放思想。”李斌說。

把車做大不是難事，今天家用車的尺寸不是車企的極限，是地庫高度和車位寬度的極限。

但把車?yán)锩孀龃?，實在是個技術(shù)活。

過去新能源六座 SUV 的一個痛點，就是“得房率”不足。外面看著大氣，人坐滿了憋屈。

用李斌的話說，大六座的消費者既要大氣，也要得體。樂道 L90 的一大賣點，就是每一排都有舒適的乘坐體驗。

人舒服了，貨也得安生。

六座 SUV 為了能多坐一個人，不可避免要犧牲一部分后備箱空間，很多車主往往把后排座椅放倒當(dāng)后備箱用，但這樣又失去了買六座車的意義。

對于新能源車，前備箱是一個拓寬儲物空間的解決方案。但六座車大，且重，往往采用增程方案，增程器占據(jù)了前備箱空間。

而樂道在保持傳統(tǒng) SUV 造型的同時，把風(fēng)阻壓低到 0.25，把車重控制在 2.3 噸左右，與主品牌中型 SUV 蔚來 ES6 相差無幾，同時擁有一個 240 L 前備箱，最大限度做到了造型、空間、續(xù)航的平衡。

這得益于三電等車輛技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也得益于換電體系對用戶續(xù)航焦慮的緩解。

蔚來給這個超大前備箱，找到了一個極適配的場景——超市購物。

上海車展上，李斌為了展示產(chǎn)品功能，曾演示過坐在前備箱釣魚的場景。

但很多大六座 SUV 消費決策者，往往是家里的中流砥柱，一年到頭少有時間帶全家出行，更別提獨自釣魚。六座車主離魚群最近的時刻，更可能是在山姆、盒馬的生鮮區(qū)。

相比全家自駕這種需求，全家逛超市是更高頻的剛需場景，樂道 L90 的消費時刻在這一場景下也最容易具象化：

當(dāng)購物車不能通過停車位間隙，要一趟一趟搬過去的時候；

當(dāng)車位不夠長，后備箱打不開時；

當(dāng)把車停在通道里拿取東西，后面堵起長隊時；

當(dāng)榴蓮、生鮮放在后備箱，味道壓過了車載香薰時；

此外，會員制超市已經(jīng)通過大包裝商品和會費，篩選出了有高頻需求的大家庭用戶，這些超市普遍集中在一二線城市，這也是蔚來和樂道渠道、基建、服務(wù)、用戶運營的基本盤。

會員制超市，是最適合展示樂道 L90 的場景，甚至在經(jīng)營模式上，兩者也有共通之處——極其重視用戶運營、用戶黏性。

樂道不妨在保持與競品貼身競爭的同時，投入一部分資源在會員制超市。

第一層，能否在附近點位投放樂道 L90 廣告？

第二層，樂道區(qū)域公司，能否和當(dāng)?shù)貢T制超市合作？樂道的銷售，能否去會員制超市外拓？

第三層，李斌的 ET9 會客廳，能不能也去許昌會一會于東來？

望著小米后背，摸著小鵬過河

最后聊聊情緒價值。

新的消費趨勢往往在快消品領(lǐng)域誕生，但雷軍打破了這個定律，“情緒價值”出圈始于小米 SU7，成于 Labubu。

目前，還沒有汽車廠商能復(fù)制小米的奇跡，但其他廠商努努力，還是能學(xué)出八成的功力，達(dá)到六成的效果。

學(xué)得最快的，還是互聯(lián)網(wǎng)跨界來的新勢力。

去年，有記者問何小鵬是否真的摸清了爆款公式，何小鵬的回答是“沒人摸的清楚”。

但學(xué)習(xí)雷軍好榜樣一年后，小鵬走出 ICU，何小鵬也摸到了些門道。

前段時間 G7 發(fā)布會上，何小鵬總結(jié)了他對做產(chǎn)品新的理解：“左手科技，右手藝術(shù)，品質(zhì)是基礎(chǔ)，情緒是高度?！?/p>

再簡化一點，就是設(shè)計好看、配置拉滿、價格勁爆。

設(shè)計上，樂道延續(xù)了蔚來獨樹一幟的審美，但加上了許多中國人民喜聞樂見的元素：更大的屏幕，實木的飾板，更軟的座椅。

雖然已經(jīng)猜到，為了給情緒價值拔拔高，蔚來會在設(shè)計上埋下一些彩蛋，但當(dāng)“步步高升”這樣的中式吉祥話，從生于巴西，精通英、意、葡三門語言的前賓利設(shè)計師嘴里說出來，刀法還是有些不真實感。

李斌介紹樂道 L90 設(shè)計的環(huán)節(jié)里，PPT 和文稿里濃烈的“米味”，也讓人感到陌生，臺上李斌的普通話，好像都多了點湖北味。

蔚別三日，刮目相看。

今年以來，算上改款，蔚來發(fā)布了四款新品，但在樂道 L90 身上，蔚來投入了今年最大陣仗的宣發(fā)資源，能看出，蔚來十分努力地想讓樂道破圈。

前段時間，杰蘭路發(fā)布了一份報告，蔚來 NPS（推薦凈值）首次下降，樂道逆勢上升。

蔚來 NPS 下降，原因有很多：價格不透明、公司負(fù)面輿論等等，樂道 NPS 上升，主要是由于產(chǎn)品口碑。

可以說，蔚來是在用主品牌的勢能，給樂道換一個破圈的機會。

蔚來給樂道用戶的情緒價值，甚至高到了友商驚詫，自家人也驚詫的地步。

價格發(fā)布后，有網(wǎng)友直呼“性價比之神”，成立十年，蔚來第一次與“性價比”這個概念有了微妙的聯(lián)系。

發(fā)布會現(xiàn)場有不少蔚來用戶當(dāng)場下單，一位用戶邊支付預(yù)定金邊念叨：“賣（蔚來）ES7，還是賣（樂道）L60 呢？”

最終，他的決定是兩臺都賣掉，置換成樂道 L90 外加一臺 Firefly 螢火蟲。

而在線上觀看直播的用戶，則在車友群里感嘆：蔚來主品牌還怎么賣？

蔚來 ET9 和樂道 L90 ，儼然成為了蔚來體系內(nèi)性價比最高的兩款車型，一個負(fù)責(zé)拉高勢能，一個負(fù)責(zé)抬升動能。

在當(dāng)下，后者顯然更加重要，它是打破外界對蔚來技術(shù)路線、存續(xù)能力質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三根陽線能改變信仰，一個驚爆價能扭轉(zhuǎn)輿論，社媒評論區(qū)對李斌和蔚來的風(fēng)評，與兩天前已截然不同。

發(fā)布會后的群訪環(huán)節(jié)，蔚來副總裁沈斐對媒體說：

“（汽車行業(yè)）有兩種成功，一種是發(fā)布會成功，一種是交付成功，我們期待后一種?！?/p>

期待能否達(dá)成？蔚來這場翻身仗結(jié)果如何？就像何小鵬說的那句：沒人摸的清楚。

三季度車圈重磅新品將接連上市，關(guān)注「刀法研究所」，了解汽車消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。

參考資料：

［1］《中國統(tǒng)計年鑒2024》

［2］《第四消費時代》三浦展