文 | 壹娛觀察 厚碼
蘇超，無疑是今年夏天最火熱的文化現(xiàn)象之一。
以最新一期賽事為例，7月5日晚，南京奧體中心涌入60396名觀眾，創(chuàng)下中國業(yè)余足球賽單場上座新紀錄。場上，南京隊與蘇州隊的“德比戰(zhàn)”如火如荼；場下，京東、伊利、喜力啤酒等品牌廣告牌圍滿球場——這只是江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱“蘇超”）商業(yè)狂潮的一個縮影。
江蘇省城市足球聯(lián)賽現(xiàn)場
開賽2個多月，“蘇超”贊助商從最初的6家激增至近30家。
最初，網(wǎng)傳江蘇銀行花800萬拿下總冠名權，就實現(xiàn)從門票到球場、球衣袖標、球場LED屏等全方位的露出，被網(wǎng)友稱其“把800萬花成8個億”的效果。
現(xiàn)如今，官方贊助席位飆升至300萬元仍“一位難求”。以南京賽區(qū)為例，雖然比賽場地將從五臺山體育場搬到更大的河西奧體中心，又增加了14塊廣告牌，但還是供不應求。
最有意思的是，被網(wǎng)友調侃的“散裝江蘇”，也獲得了“散裝阿里”的贊助：淘寶閃購綁常州、支付寶占徐州、花唄搶無錫、余額寶鎖揚州、螞蟻保衛(wèi)南京、天貓優(yōu)品收連云港?？此苹靵y的“內部混戰(zhàn)”，實則是阿里針對區(qū)域流量的一次精準化、場景化的戰(zhàn)略實驗。
綠茵場外，一場沒有硝煙的“商戰(zhàn)”正在愈演愈烈。聚光燈之下的新營銷戰(zhàn)場，品牌該如何出奇制勝，全民情緒又該如何快準狠切入？
01 民間賽事的商業(yè)逆襲
當6萬多名球迷擠爆南京奧體中心時，誰也沒想到這只是一場業(yè)余聯(lián)賽。這一數(shù)字不僅刷新了蘇超自身保持的43617人紀錄，更讓同期多場中超聯(lián)賽相形見絀。
球場上，南京隊與蘇州隊看似踢的是足球比賽，實則在爭奪“江蘇一哥”。南哥or蘇哥，這場生死尊嚴之戰(zhàn)說是“總決賽”也不為過。在開踢之前，當?shù)匚穆?、媒體、網(wǎng)友就早早開啟了“一哥爭霸”，不僅是“南京=難進，蘇州=輸州”的罰錢諧音梗，也有拿機場說事大家都別活了的淡淡瘋感。
截至目前，蘇超在社交媒體話題閱讀播放量早已超百億次，各平臺被“散裝江蘇”的地域梗和二創(chuàng)內容刷屏，僅是常州隊“屢戰(zhàn)屢敗”的悲情形象催生單日3億閱讀的話題，且“常州吊州”的玩梗也在引爆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
這場源于民間的足球狂歡，已然成為2025年現(xiàn)象級體育IP。
流量井噴的背后，品牌也找到了新營銷戰(zhàn)場。
從贊助品牌的類型來看，主要分為兩種，第一種是傳統(tǒng)企業(yè)，偏本土企業(yè)與體育品牌，如江蘇銀行、紫金保險等江蘇品牌，以及長期參與體育贊助的國緣、卡爾美體育等，主要通過線下比賽場地的品牌廣告露出獲取曝光，營銷方法較為傳統(tǒng)和淺層。這類企業(yè)主要以拉動新用戶群，獲得實打實的轉化收益為目標。
江蘇省城市足球聯(lián)賽現(xiàn)場
江蘇銀行在手機銀行APP首頁開設“蘇超專區(qū)”，每周限量發(fā)放100張/場免費門票，吸引用戶高頻互動，存錢送門票，信用卡購票享9折等玩法，以及在球場周邊設“金融驛站”，提供免費充電、貨幣兌換服務，推銷信用卡等。據(jù)江蘇銀行測算，不僅其手機銀行APP上新增了10萬注冊用戶，更是拉新23萬個人用戶，其中35歲以下年輕人占比達61%。
第二類贊助品牌，消費品、互聯(lián)網(wǎng)大廠在流量爆棚后開始批量入場，且積極發(fā)散玩梗思維。
作為江蘇宿遷人的劉強東，自然要來為“蘇超”撐場子——京東成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴。作為電商平臺，京東將地方特產(chǎn)與城市熱梗結合，甩出一系列地方加油熱梗海報。為南京加油，左邊放出“蘇A真南哥，禁得起任何挑戰(zhàn)”的霸氣宣言，右邊則是強烈推薦鹽水鴨。以熱梗形式帶動情緒吸引眼球，同時又讓地方特產(chǎn)趁勢亮相，京東此舉將玩梗技法與電商基因相融合。
“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴——京東
阿里系直接將“內戰(zhàn)”的火勢燒到了蘇超賽場上。6月30日，淘寶閃購、支付寶、無錫分別前后腳宣布了對三支“蘇超”球隊的冠名，淘寶閃購冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄又宣布冠名無錫隊，主打“無息”。三大阿里系品牌各自冠名，“散裝阿里”呼應起“散裝江蘇”受到網(wǎng)友熱議。
最初，蘇超只是一個普通的民間賽事，并非專業(yè)級別的足球聯(lián)賽，甚至還有幾分“彼此都不服”的火藥味。隨著社交平臺上的玩梗發(fā)酵，無論是賽事宣傳還是球迷輿論，都逐漸有看一種自娛自樂的“松弛感”。品牌贊助商抓住了這關鍵契機，與“蘇超”一樣能否自身也來玩梗是很重要的第一步，再結合蘇超的線上直播屬性打破了地域限制，逐漸形成“本地轉化+全國引流”的雙重效應。
02 體育營銷：從“注意力掠奪”到“場景共生”
蘇超并不是第一個走到大眾視野的民間體育賽事。
早在2023年5月，村級足球比賽“貴州村超”就迎來過爆火，該賽事的全稱是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”，這場聯(lián)賽由20支以村為單位的球隊參與組成，均為民間自發(fā)組織，賽程共3個月。截至2024年7月，“村超”話題在社交平臺上的綜合瀏覽量超780億次，在去年吸引了高達766萬的游客，這一數(shù)字是當?shù)爻Ｗ∪丝诘?0倍，由此產(chǎn)生的旅游收入84億元，幾乎與當?shù)厝闓DP持平。
村超背后，依舊有品牌營銷的身影。例如在飲料品牌，當?shù)鼐团c匯源果汁、王老吉、蒙牛、伊利等大型飲料企業(yè)合作開發(fā)了“村超果汁電解質水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等村超聯(lián)名飲料。數(shù)據(jù)顯示，“村超可樂”首批300萬瓶一經(jīng)推出便銷售一空，在抖音平臺的銷量和熱賣指數(shù)一度沖到平臺第一。
與此，村超也積極走向國際化。根據(jù)當?shù)氐摹按宄袆尤阶摺睉?zhàn)略，2024年已開啟“村超”國際交流賽，2026年舉辦村超小世界杯，2028年舉辦第一屆村超世界杯，推動“村超”逐步走得更遠。去年夏天，巴西足壇名將卡卡和意大利球星卡納瓦羅就曾現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場。
卡卡現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場
基于此背景，村超的營銷更似一場文化沉浸式體驗，品牌需“化身村民”才能融入場景。相比之下，蘇超打的就是一場閃電戰(zhàn)，將其鍛造成即時零售的黃金試驗場。
比如每場比賽結束，京東會針對獲勝城市推出特色商品補貼（如南京鹽水鴨5折）；美團則抓住線下服務場景，在冠名揚州隊后推出“蘇超足療免單”——將球迷觀賽后的放松需求與揚州傳統(tǒng)修腳技藝嫁接，主場比賽期間異地足療訂單暴漲40%。
兩種品牌營銷場景雖有所不同，但這類民間賽事的商業(yè)爆發(fā)驗證了一個趨勢——體育營銷正從“注意力掠奪”轉向“場景共生”。
區(qū)域賽事既可以成為撬動消費的超級杠桿，也能夠傳遞城市文旅氣息，當王老吉用刺梨聯(lián)結城市消費者與深山果農，習酒把廣告費轉化為村里老人的足球夢想，傳統(tǒng)體育賽事不再是一次性付費的“門票經(jīng)濟”，而是將積極拓展消費場景、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)意文化衍生品，實現(xiàn)了從“賣門票”到“賣風景”、“賣產(chǎn)品”、“賣體驗”的質變。
03 長線意識：走向“城市共同體”
雖然熱鬧了一大圈，但蘇超的賽程才剛剛過去2個月，真正的總決賽要到11月初才能開啟。
據(jù)微信指數(shù)顯示，“蘇超”相關內容指數(shù)通常是在比賽當日達到頂峰，非比賽日都有所回落，呈現(xiàn)出明顯的高低起伏狀態(tài)。這就意味著，蘇超背后的品牌大戰(zhàn)更是一場長線PK，要守得住寂寞，才能迎來爆發(fā)時刻。
體育營銷的核心是 “讓品牌成為生活方式的一部分”，畢竟健身、健康早已成為年輕人，乃至大眾的共識。
與此同時，隨著Z世代地域認同感增強，蘇超這類區(qū)域性賽事成為撬動下沉市場的支點。長三角經(jīng)濟圈超2億消費人口與高電商滲透率，為品牌提供精準觸達渠道。
一方面，品牌可將蘇超元素滲透到用戶的衣食住行中，比如在通勤、家庭等場景中植入相關品牌產(chǎn)品，使用戶與品牌產(chǎn)生正向的強關聯(lián)；另一方面，品牌可發(fā)起低門檻共創(chuàng)活動，調動年輕群體的主動參與感，比如為未能搶到門票的球迷組織線上戰(zhàn)術分析會、線下觀賽派對，用 “技術宅 + 球迷” 的雙重身份標簽增強用戶粘性。
從品牌角度來看，蘇超目前已經(jīng)解決了“如何做出圈營銷”這一難題，接下來就是“如何做長青”。要從“現(xiàn)象級IP”蛻變?yōu)椤伴L青”，需跨越賽事周期限制，構建可持續(xù)生態(tài)，這樣才能讓更多品牌商家愿意掏錢來與蘇超完成“長線”共識。
其一，深化文化根基，將從“地域梗”轉換為“集體記憶”。將各市歷史文化（如宿遷項羽“破釜沉舟”、南通張謇實業(yè)精神）轉化為球隊視覺標識，通過球衣、吉祥物等載體形成可傳承的城市圖騰。
其二，打造文旅閉環(huán)。復制鹽城“10元球票捆綁25家景區(qū)”模式，打造 “蘇超城市盲盒”——隨機匹配兩座對抗城市文旅套餐，輸球方提供雙倍酒店折扣，形成“賽事結果驅動消費”的博弈樂趣。
其三，拓展社會價值，培養(yǎng)后續(xù)力量?？梢詤⒖荚O立青訓反哺機制，為蘇超提供源源不斷的新生力量，讓更多業(yè)余球迷看到自己上場的可能性。
當11月的終場哨響，廣告牌終將被撤下，品牌在長達7個月蟄伏期埋下的種子正在悄然生長。
復盤“蘇超”營銷的整個周期，有兩個關鍵。
其一是學會“玩?！保K超流量爆發(fā)的原因在于自身的主動或被動的“玩?！毙@是一場年輕態(tài)語境的獲勝，因此，入場的品牌方如何自身也來一次巧妙的“玩梗”，才能更好匹配蘇超背后的流量瀑布；其二是認清如何“長青”，蘇超的長青密碼在于將“散裝江蘇”的地域博弈升維為共同體經(jīng)濟，那么，長期持股的品牌方，需要懂得將賽事熱度轉化為情感資產(chǎn)，才能最終真正完成從“贊助商”到“城市共同體”的身份蛻變。
“蘇超”這一樣本，仍有很多營銷學問，有人可以借著熱度換個曝光、玩?zhèn)€梗找到新生氣，也有人會依附地域經(jīng)濟的特點，建立“共生”而找到增量，鏈接機制長與短背后，關于蘇超的熱度機制、人群聚攏效應、文化符號留存的考驗也都在持續(xù)升級。