文 | 潮涌社 蘇 蘇

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仙俠傳奇里，一個修仙者拜入顯赫的仙門正道，得到長老師父的真?zhèn)?。潛心修?年后，“奪舍”了掌門，自己改門立派，當(dāng)上門主。

在現(xiàn)實世界里，這個長老師父叫做阿里影業(yè)，而這個修仙者則是大麥。

7月2日，阿里影業(yè)正式更名為“大麥娛樂控股有限公司”。此前5月21日，阿里大文娛集團正式宣布更名為虎鯨文娛集團。

選擇“虎鯨”是因為這是一種身形龐大但靈活聰明的群居動物，能夠適應(yīng)各種復(fù)雜環(huán)境，擁有豐沛的情感。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉是阿里文娛“去阿里化”的一大改動。在阿里最新披露的業(yè)務(wù)動向中，虎鯨文娛集團明確將優(yōu)酷與大麥娛樂列為“雙核心引擎”，將大麥置于戰(zhàn)略中心地位，而此前的“阿里影業(yè)”則不見蹤影。

2023年大麥被阿里影業(yè)收購時，業(yè)務(wù)仍處虧損。但近兩年隨著電影市場降溫、線下演出市場爆火，大麥一步步蠶食著阿里影業(yè)的空間，而阿里影業(yè)則一步步擴大了對其的包容范圍。

直至2025年，阿里影業(yè)被大麥完全“奪舍”，不見蹤影。

1、大麥?zhǔn)窃趺础皧Z舍”阿里影業(yè)的？

大麥剛被阿里影業(yè)收購時，業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，而電影業(yè)務(wù)仍占了收入大頭。

但這兩年隨著市場情況變化，兩者的地位產(chǎn)生了逆反。大麥逐漸從一個虧損的業(yè)務(wù)成長為了狂攬幾十億收入的龐然大物，并且還有持續(xù)上升的市場前景。

要說“奪舍”，就是一方把另一方吞并且取而代之，例如虎鯨吞并小魚，再例如大麥娛樂奪舍阿里電影業(yè)務(wù)。

管理層把淘票票整合進入大麥APP，電影降級成為二級入口，關(guān)停淘票票APP為大麥引流。大麥先是整合電影業(yè)務(wù)，然后上升到業(yè)務(wù)板塊，把阿里影業(yè)取而代之，讓整個阿里影業(yè)都改名為大麥娛樂。

這種奪舍首先可以從CEO及管理層的變動中體現(xiàn)出來，阿里影業(yè)改名為大麥娛樂后，原阿里影業(yè)總裁李捷升任大麥娛樂總裁，全面掌管電影與演出業(yè)務(wù)，并宣稱“買票上大麥”為核心業(yè)務(wù)心智，弱化電影內(nèi)容生產(chǎn)定位。

而阿里文娛原掌門人樊路遠于2025年6月退出阿里巴巴合伙人序列，失去集團戰(zhàn)略決策參與權(quán)，其職務(wù)描述中已無電影業(yè)務(wù)管理職能。

原大麥高管何弭（曾任阿里影業(yè)COO）進入大麥娛樂董事會，負(fù)責(zé)票務(wù)與演出資源調(diào)配，原電影業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人職務(wù)描述調(diào)整為“執(zhí)行層管理”，戰(zhàn)略決策權(quán)被剝離。

2025年阿里合伙人削減9人，包括文娛板塊核心人物樊路遠、俞永福（前大文娛董事長），大麥系高管進入權(quán)力層。

前阿里大文娛高管退出，大麥高管進入董事會，這意味著大麥權(quán)力的進一步集中加強。

除了人事變動，大麥之所以能夠成功“奪舍”阿里影業(yè)，最直接的原因還是業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2025財年，曾作為阿里影業(yè)核心業(yè)務(wù)的“電影科技與投資制作宣發(fā)平臺”業(yè)務(wù)收入為27.12億元，同比減少約9.61%，利潤驟降91% 。

電影市場的疲軟早就有跡可循，公開數(shù)據(jù)顯示2024年中國電影總票房增速已經(jīng)放緩8.3%至549億元。在更早的2023年，由于國內(nèi)電影產(chǎn)能過剩、內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)等多重因素，國產(chǎn)電影票房僅增長1.2%。

而與低迷的電影市場形成鮮明對比，線下演出票務(wù)卻持續(xù)火熱。2024年線下演出市場突破600億元，增速達到28%。

這對當(dāng)時還屬阿里文娛旗下的大麥有著直接的積極影響，到了2025財年，大麥分部收入約為20.57億元，同比增長236%。

而大麥之所以能獲得如此高的收入和利潤，與其穩(wěn)固的行業(yè)領(lǐng)先地位不無關(guān)系。大麥在全國大型演出票務(wù)市場占據(jù)超過70%的市場份額，處于業(yè)內(nèi)第一梯隊。

大麥對頭部明星演唱會覆蓋率接近100%，例如2025財年大麥就承接了張杰、周杰倫、孫燕姿等多位頭部藝人的大型演唱會項目。

這也就意味著，用戶想看演唱會，根本繞不開大麥。大麥在市場已經(jīng)取得寡頭壟斷地位，而這種地位讓也讓它變得越來越“傲慢”，擁有為所欲為的特權(quán)。

每當(dāng)演唱會的歌手最后致謝大麥網(wǎng)的時候，觀眾席總會響起大麥“倒閉”的陣陣罵聲。而這也似乎成為了歌手與觀眾的一種默契，歌手會在舞臺上默默等待罵聲結(jié)束。

大麥被罵并不冤枉，它幾乎每個月都會因為負(fù)面新聞登上熱搜。例如，之前有新聞是哥哥想替過世妹妹看周杰倫演唱會，出示死亡證明仍遭大麥拒絕退票及換人觀看。

還有在鳳凰傳奇的演唱會上，有觀眾買到“柱子票”。對于這些問題，大麥網(wǎng)的處理態(tài)度都非常敷衍傲慢。

據(jù)最新發(fā)布的《票務(wù)平臺投訴分析報告》，2019年至 2025年期間，大麥網(wǎng)以8.5萬件投訴位居榜首，退改規(guī)則不透明、霸王條款導(dǎo)致無法退款等成投訴重災(zāi)區(qū)。

而在黑貓投訴上，大麥網(wǎng)也有8萬條投訴，主要集中在拒絕退票等問題上。

這些都導(dǎo)致大麥“聲名狼藉”，但這并不影響大麥狂攬20個億，越罵越賺。這都是因為大麥已經(jīng)幾乎壟斷了整個演出市場，所有頭部演唱會的票務(wù)總代理幾乎都是大麥。

而阿里影業(yè)在電影領(lǐng)域布局的淘票票，就沒有大麥一騎絕塵的行業(yè)領(lǐng)先地位。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年線上電影票購買渠道淘票票占據(jù)59.15%，雖然比貓眼電影的52.85%高一些，但也沒有形成寡頭壟斷的局面，并不占據(jù)絕對優(yōu)勢。

并且早在2023財年，阿里影業(yè)的電影業(yè)務(wù)收入就已降至28%，而大麥網(wǎng)與IP衍生業(yè)務(wù)的合計占比則達到63%。傳統(tǒng)影業(yè)的業(yè)務(wù)地位從“戰(zhàn)略支柱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹I(yè)務(wù)補充”。

傳統(tǒng)影業(yè)的業(yè)務(wù)地位下降，而大麥業(yè)務(wù)地位上升。與電影業(yè)務(wù)利潤驟降91%的表現(xiàn)相比，236%的收入增速給了大麥奪舍阿里影業(yè)的底氣。

優(yōu)勝劣汰是自然法則，在商業(yè)世界自然也不例外。面對如此明顯的業(yè)務(wù)表現(xiàn)差異，管理層選擇重視大麥而輕視傳統(tǒng)影業(yè)，也自然在情理之中。

業(yè)務(wù)格局的重構(gòu)使得阿里“影業(yè)”的名字與業(yè)務(wù)矛盾日漸凸顯，“影業(yè)”已經(jīng)無法代表阿里影業(yè)的現(xiàn)在與未來，潛力屬于大麥跟娛樂業(yè)務(wù)。

至此，大麥完成了“奪舍”阿里影業(yè)的歷史使命，阿里影業(yè)正式更名為大麥娛樂。

2、“奪舍”之后，更顯阿里野心

將“阿里影業(yè)”更名為“大麥娛樂”，不僅僅是名字的更換，更顯露背后戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移。

將“阿里”換為“大麥”，是為了通過“大麥”這一已經(jīng)占據(jù)用戶心智的重要品牌，強化阿里在演出票務(wù)、潮玩領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

用“娛樂”代替“影業(yè)”，也意味著業(yè)務(wù)范圍從單一的電影內(nèi)容制作，拓展至更廣泛的線下娛樂及粉絲經(jīng)濟等多個場景。

這一戰(zhàn)略首次提出“現(xiàn)實娛樂”概念，強調(diào)線下沉浸式娛樂體驗與線上內(nèi)容IP協(xié)同發(fā)展，旨在打造從內(nèi)容生產(chǎn)到票務(wù)發(fā)行、現(xiàn)場演出、IP衍生的閉環(huán)娛樂生態(tài)。

更名之后，大麥客戶端也進行了更新升級。可以看到，主界面上除了演唱會，還增加了音樂節(jié)、話劇、脫口秀、展覽、電影等多個細(xì)分類別，據(jù)悉這些種類多達40種。

而點進“電影”窗口后，就跳轉(zhuǎn)到了淘票票的購票界面。可以看到，阿里把電影業(yè)務(wù)也整合到了大麥APP上。

對于這次改名，大麥娛樂總裁李捷形容為“二次創(chuàng)業(yè)”。某種程度上，這一變革也呼應(yīng)了阿里巴巴近日重提“回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)”的理念。

除了線下票務(wù)演出與電影，阿里還把IP延伸業(yè)務(wù)整合進了大麥娛樂板塊。據(jù)2025財年數(shù)據(jù)，原阿里影業(yè)的非電影業(yè)務(wù)收入占比已達59.5%，演出業(yè)務(wù)與IP衍生品則以超70%的同比增速，直接帶動業(yè)績上升。

阿里的IP衍生業(yè)務(wù)主要是阿里魚跟錦鯉拿趣。錦鯉拿趣則是賣潮玩的，據(jù)36氪報道，由于經(jīng)營不善，收入體量太小，錦鯉拿趣于今年6月25日關(guān)停。

而阿里魚已成為國內(nèi)最大的IP代理商，主要商業(yè)模式就是從上游版權(quán)方購買IP，再授權(quán)給下游商家收費。目前其IP矩陣已覆蓋二次元、影視綜藝、文博文創(chuàng)等多個領(lǐng)域，并與寶可夢、蠟筆小新、環(huán)球影業(yè)等大火IP達成合作。

而提到IP和潮玩，就繞不開二次元市場。一些大火的二次元IP諸如哈利波特、多啦A夢、海賊王，都可以衍生成為相應(yīng)的手辦與周邊。

而國內(nèi)的二次元產(chǎn)業(yè)近年來也在飛速發(fā)展，從2016年的189億增長至2023年的2219億，阿里的IP衍生業(yè)務(wù)收入也從8.28億增值14.33億，增幅達到73%。

除了二次元IP，還有影視電影、文創(chuàng)文博等領(lǐng)域的IP也有很大開發(fā)空間。如美國的老友記，本土的甄嬛傳、武林外傳與鄉(xiāng)村愛情等IP，都可以進一步開發(fā)。

所以在傳統(tǒng)電影業(yè)務(wù)下滑的情況下，大麥線下演出業(yè)務(wù)與IP衍生業(yè)務(wù)逆勢而上，挑起大梁，為阿里影業(yè)創(chuàng)造了34.8億的收入。

而阿里影業(yè)更名為大麥娛樂，是想調(diào)整名稱以適應(yīng)業(yè)務(wù)重構(gòu)，傳統(tǒng)影業(yè)已到邊緣位置，而線下演出和衍生IP則成為主梁。

于是阿里將三者都整合到大麥業(yè)務(wù)中，并統(tǒng)一叫做“大麥娛樂”。至此，阿里影業(yè)被大麥娛樂完全奪舍。

其實，與其說是“奪舍”，不如說是“轉(zhuǎn)化”。隨著電影業(yè)務(wù)的下滑與大麥業(yè)務(wù)的不斷提高，大麥吞并整個大盤并作為戰(zhàn)略核心似乎是必然的發(fā)展趨勢。

當(dāng)傳統(tǒng)影業(yè)無法持續(xù)帶來高額利潤，異軍突起的大麥業(yè)務(wù)成為了抓人眼球的轉(zhuǎn)型之鑰。大麥娛樂成功奪舍阿里影業(yè)，這并不是一件壞事。

首先，阿里并沒有完全放棄電影業(yè)務(wù)，只是把它放到了較為邊緣的位置。而且從絕對值來看，2025財年雖然大麥業(yè)務(wù)收入達到了20.57億，增速驚人，但并沒有超過電影業(yè)務(wù)帶來的27.11億元。從這個角度來看，傳統(tǒng)影業(yè)仍然是阿里影業(yè)收入最高的業(yè)務(wù)。

而且，阿里只是把電影業(yè)務(wù)整合進了大麥板塊中，大麥APP包含電影和演唱會在內(nèi)，已有40多個細(xì)分品類。

阿里是想把大麥娛樂打造成全品類現(xiàn)實娛樂+線上娛樂的綜合娛樂業(yè)務(wù)。

這樣看來，大麥娛樂奪舍阿里影業(yè)，并不意味著傳統(tǒng)電影業(yè)務(wù)被放棄，而代表著阿里對于大文娛板塊更大的野心和決心。