文 | 美覺BeautyNEXT

隨著全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂2025年春季拍賣以108萬元天價(jià)落槌，一個新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)邏輯已然清晰：頂級IP的情緒價(jià)值，正在轉(zhuǎn)換為極高的溢價(jià)空間。

當(dāng)前，洞察這一趨勢的泡泡瑪特，正在構(gòu)建一個多維度的IP價(jià)值生態(tài)：一方面，以稀缺性維持核心產(chǎn)品盲盒等的IP藝術(shù)溢價(jià)；另一方面，通過規(guī)模化產(chǎn)品滲透日常生活場景——從玩偶、服飾、家居、香氛、珠寶再到近期傳出的小家電布局，實(shí)現(xiàn)全方位的場景覆蓋。

這不禁讓人產(chǎn)生好奇：在香氛之外，泡泡瑪特會持續(xù)加碼美妝領(lǐng)域嗎？與此同時(shí)，當(dāng)人們越來越為“情緒消費(fèi)”買單時(shí)，從產(chǎn)品形態(tài)到內(nèi)容創(chuàng)意，泡泡瑪特又將為美妝帶來什么啟發(fā)？

01 當(dāng)LABUBU躋身全球“頂流”

公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗下LABUBU所屬的THE MONSTERS系列銷售額從2023年的3.68億元飆升至2024年的30.4億元，同比增長726.6%，一躍成為泡泡瑪特的第一大IP。

同時(shí)，LABUBU在全球范圍內(nèi)也引發(fā)了巨大的討論熱潮。2025年上半年，海外社交媒體平臺上關(guān)于LABUBU的提及量超百萬級。目前，LABUBU成為中國虛擬IP中唯一一個在全球范圍內(nèi)具有如此強(qiáng)大影響力的形象。

雖然憑借LABUBU迅速躋身“頂流”，但泡泡瑪特在潮流玩具領(lǐng)域的已布局深耕多年。

2010年11月，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村開設(shè)了泡泡瑪特首家實(shí)體店。創(chuàng)業(yè)初期，該店以玩具、家居、數(shù)碼等百貨品類試水市場，定位為“潮流生活方式集合店”。

2016年成為公司發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——當(dāng)時(shí)代理的日本Sonny Angel玩偶雖貢獻(xiàn)了30%的營收，但受制于代理協(xié)議的泡泡瑪特逐漸意識到自主開發(fā)IP的重要性。同年，公司果斷與香港知名設(shè)計(jì)師王信明合作，推出首款MOLLY星座系列盲盒產(chǎn)品，這一創(chuàng)新舉措標(biāo)志著泡泡瑪特正式開啟了自主IP內(nèi)容運(yùn)營的新紀(jì)元。

許多藝術(shù)家看到MOLLY的成功后，紛紛主動尋求與泡泡瑪特的合作。經(jīng)過幾年積累，泡泡瑪特逐步構(gòu)建起一個龐大的IP庫，截至2019年，已擁有85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨(dú)家IP以及51個非獨(dú)家IP。

其中最受歡迎的LABUBU，則是與香港藝術(shù)家龍家升的合作。雙方在2015年打造了「The Monsters」系列精靈，而LABUBU的原型就出自其繪本《神秘的布卡》。

泡泡瑪特乘著IP潮玩行業(yè)的東風(fēng)，于2020年以每股38.5港元的價(jià)格在香港交易所成功上市，首日市值逼近千億港元，成為“中國潮玩第一股”。然而上市之路并非坦途，其股價(jià)曾一度跌破10港元大關(guān)，直至2024年迎來“逆風(fēng)翻盤”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)2024年數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收達(dá)130.4億元，同比大幅增長106.9%，強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)推動股價(jià)從20港元一路攀升至258.8港元，公司市值更是一舉突破3475億港元。

值得注意的是，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大核心IP均實(shí)現(xiàn)超10億元的營收規(guī)模，其中THE MONSTERS更以30.4億元營收和726.6%的驚人增速，成功躋身現(xiàn)象級超級IP行列。

關(guān)于“逆風(fēng)翻盤”背后的推力，一方面是由于其前瞻性的海外市場布局。泡泡瑪特于2018年成立的海外事業(yè)部，最終成為IP全球爆火的關(guān)鍵引擎（已布局23個國家和地區(qū)市場）。

另一方面則在于品牌商業(yè)化布局的全面性與精細(xì)化。例如，2020年，LABUBU從單一的搪膠擺件拓展出“毛絨+搪膠”的創(chuàng)新版本，并首次推出掛飾、鑰匙扣等日常配件，這一擴(kuò)圈升級真正使LABUBU突破潮玩圈層成為“爆款”。

02 泡泡瑪特IP的品牌化與生活化

LABUBU成功“配件化”之后，泡泡瑪特也陸續(xù)開始了IP的品牌化與生活化。

所謂IP品牌化是指將一個“內(nèi)容形象”通過系統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作，打造成具有完整品牌價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)——通過產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、用戶運(yùn)營等方式，使其成為兼具文化影響力和商業(yè)價(jià)值的成熟品牌。

全球范圍內(nèi)最成功的典范當(dāng)屬迪士尼——其通過主題樂園、潮玩衍生品、影視內(nèi)容等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，將米老鼠等卡通形象打造成價(jià)值千億的超級IP品牌。而泡泡瑪特從2023年就開始了全鏈路商業(yè)布局。

2023年9月26日，北京朝陽公園的“POP LAND”城市樂園開業(yè)，融合MOLLY城堡、森林互動區(qū)，旨在打造沉浸式IP體驗(yàn)；2024年6月26日，公測手游《夢想家園》，籌備動畫業(yè)務(wù)，強(qiáng)化IP的多場景敘事。

而在消費(fèi)領(lǐng)域，2023年，泡泡瑪特圍繞IP「Hirono小野」推出首個生活方式系列「小野來了」，囊括了印有小野形象和標(biāo)語的服飾、包袋、家居、香氛等產(chǎn)品。也是從2023年開始，Hirono小野相繼在北京、上海、曼谷、成都、武漢等城市落地了主題快閃店。

2025年2月，Hirono小野全球首店落地上海中環(huán)廣場，以“美好藥店”為主題，成為泡泡瑪特旗下第一個擁有獨(dú)立店鋪的IP。此外，泡泡瑪特旗下另一個IP「DIMOO」也在2024年開啟了快閃店策略，同時(shí)通過服飾、香氛等生活品類滲透日常。

近日，泡泡瑪特的幾個商業(yè)化動作又引起關(guān)注。

首先是其旗下珠寶品牌「POPOP」相繼在上海港匯恒隆廣場、北京國貿(mào)商城開設(shè)首店。該品牌創(chuàng)新性地將泡泡瑪特經(jīng)典IP形象與珠寶設(shè)計(jì)相融合，推出涵蓋耳飾、戒指、項(xiàng)鏈等多品類產(chǎn)品線，定價(jià)區(qū)間為319元至2699元不等。

這是泡泡瑪特首次涉足自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)的首飾、珠寶領(lǐng)域。此前，泡泡瑪特主要通過聯(lián)名合作試水珠寶市場——其曾與本土品牌周生生合作推出以Molly和Dimoo為原型的黃金飾品系列；國際上，也曾和泰國的珠寶品牌Jubilee Diamond、PavIPa合作。

珠寶品牌落地之后，泡泡瑪特似乎又有意進(jìn)軍家電市場。近日，泡泡瑪特近來開放了多個家電核心崗位的招聘，崗位要求明確指向復(fù)古小冰箱、電水壺、咖啡機(jī)等小型廚電產(chǎn)品。盡管泡泡瑪特方尚未對此作出回應(yīng)，但背后的商業(yè)意圖已然明顯。

“實(shí)際上，當(dāng)前盲盒經(jīng)濟(jì)也正面臨體驗(yàn)單一的困境，這種單一的玩法不僅讓品牌陷入無止境的材質(zhì)、工藝內(nèi)卷，更可能加速消費(fèi)者的審美疲勞。相比之下，泡泡瑪特將IP延伸至日常用品，將IP從展柜中的收藏品升級為生活陪伴者，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的日常滲透。”有營銷人士分析。

“這種‘生活化’轉(zhuǎn)型不僅突破了盲盒的體驗(yàn)局限，更構(gòu)建起IP與消費(fèi)者之間更深層、更持久的價(jià)值連接?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為。

03 美妝的創(chuàng)意張力亟需重構(gòu)

敏銳捕捉潮流趨勢的美妝品牌，早已押注泡泡瑪特的IP價(jià)值，但至今沒有一個現(xiàn)象級案例誕生。

早在2021-2023年前后，美妝行業(yè)就掀起過一波與泡泡瑪特的聯(lián)名熱潮——絲芙蘭、小奧汀、ZA、INTO YOU等品牌紛紛推出聯(lián)名彩妝系列，希望通過潮玩IP的趣味性吸引年輕群體的目光。

然而，在當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特旗下IP的影響力仍局限于潮玩核心圈層人群，尚未形成跨領(lǐng)域的、大眾化的時(shí)尚輻射力。這使得早期的美妝聯(lián)名，更多是作為一種常規(guī)營銷手段存在，未能真正突破圈層引發(fā)熱潮。

相較而言，家居香氛品類似乎更精準(zhǔn)地?fù)糁辛薎P粉絲的情感需求。泡泡瑪特相繼為Molly、小野、LABUBU等核心IP量身打造的自有香薰產(chǎn)品線——從造型設(shè)計(jì)到香型調(diào)配，都深度結(jié)合各個IP的個性特征，甚至延續(xù)了標(biāo)志性的盲盒銷售模式。

超越普通商品的范疇，LABUBU的家居香氛產(chǎn)品成為又一情感鏈接點(diǎn)——這種高度定制化的產(chǎn)品策略成功激發(fā)了粉絲的收藏?zé)崆?，多款香薰蠟燭、無火香氛一經(jīng)推出便快速售罄，甚至在二級市場出現(xiàn)溢價(jià)交易現(xiàn)象。

泡泡瑪特總裁王寧曾直言，潮玩的魅力恰恰在于其“無用”的趣味性。反觀美妝行業(yè)，如今正陷入完全“實(shí)用功效”為導(dǎo)向的內(nèi)卷中。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這種本質(zhì)差異導(dǎo)致二者的聯(lián)名往往流于表面，美妝聯(lián)名通常只能通過包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)IP元素，卻難以像LABUBU的家居香氛一樣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的深度創(chuàng)新。

“一方面受限于美妝產(chǎn)品的使用功能需求，另一方面囿于生產(chǎn)工藝的限制，最終呈現(xiàn)的聯(lián)名產(chǎn)品可能既缺乏美妝應(yīng)有的專業(yè)質(zhì)感，又丟失了潮玩特有的創(chuàng)意張力，最終難以真正打動聯(lián)名的核心消費(fèi)群體。”上述人士談到。

以INTO YOU與泡泡瑪特的聯(lián)名系列為例，在社交平臺上，就有一些消費(fèi)者反饋其產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在失衡——雖然外包裝融入了潮玩元素，但作為口紅核心競爭力的色號的創(chuàng)新卻表現(xiàn)乏力。

除了在產(chǎn)品聯(lián)名層面，在傳播層面，國內(nèi)美妝品牌也缺乏創(chuàng)意思維，來借勢LABUBU的流量發(fā)揮自身的品牌價(jià)值。

而在此次LABUBU的流量熱潮中，國內(nèi)美妝品牌的響應(yīng)相對保守——在IP運(yùn)用策略上，更多采取了簡單、直接的流量收割模式。

比如今年618期間，LABUBU玩偶盲盒就被用作“引流利器”。韓束、半畝花田等品牌在直播期間隨機(jī)安排抽送LABUBU，F(xiàn)AN BEAUTY DIARY直播間限時(shí)單筆實(shí)付滿399元可參與抽取LABUBU等等。

相比之下，海外品牌對LABUBU的營銷，則更加具有品牌內(nèi)容思維，展現(xiàn)出成熟的IP運(yùn)營方式——通過軟性植入和內(nèi)容共創(chuàng)的方式，將IP價(jià)值自然融入品牌敘事。

BeautyStat Cosmetics創(chuàng)始人Ron Robinson近期在Instagram發(fā)布的一支創(chuàng)意視頻引發(fā)了廣泛關(guān)注。視頻巧妙構(gòu)思了“為LABUBU提供SPA護(hù)理”的趣味場景，通過展示用品牌潔面乳和去角質(zhì)產(chǎn)品“護(hù)理”LABUBU的詼諧畫面，既展現(xiàn)了產(chǎn)品特性，又精準(zhǔn)擊中了LABUBU粉絲群體的情感需求——這些忠實(shí)粉絲往往將LABUBU視為親密伙伴甚至“虛擬寶貝”。

視頻中擬人化的護(hù)理場景，恰恰呼應(yīng)了人們與自己鐘愛IP之間的情感羈絆。

同樣的，e.l.f Cosmetics與TikTok創(chuàng)作者Joe Hegyes合作，打造了一支“LABUBU美妝達(dá)人”的創(chuàng)意短片。視頻以“跟我一起準(zhǔn)備”為主題，通過網(wǎng)紅演繹平行時(shí)空中LABUBU的梳妝日常，自然融入e.l.f的明星產(chǎn)品。

這類將IP人格化的內(nèi)容創(chuàng)作，通過擬人化的化妝或護(hù)理場景，呼應(yīng)消費(fèi)者與IP之間的情感羈絆，并讓產(chǎn)品推介變得生動有趣。

“所有品牌都在復(fù)制同一種創(chuàng)意時(shí)，它就會變成用戶眼中的背景噪音。真正的贏家永遠(yuǎn)是那些既能抓住熱點(diǎn)，又能強(qiáng)化自身品牌基因的玩家?！?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士坦言，雖然泡泡瑪特是否會加碼進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，或是會以什么樣的形式推出美妝線仍是未知數(shù)，但從當(dāng)前美妝行業(yè)的IP營銷趨勢來看，簡單的包裝聯(lián)名已失去市場吸引力。

而真正有效的跨界，必須實(shí)現(xiàn)三個層面的突破：一是深度內(nèi)容共創(chuàng)，超越表面貼標(biāo)；二是挖掘IP與品牌間的獨(dú)特情感聯(lián)結(jié)；三是創(chuàng)造具有儀式感的用戶體驗(yàn)。

倘若泡泡瑪特真的跨界美妝領(lǐng)域，或?qū)槌蓖媾c美妝市場帶來雙重啟示——當(dāng)潮玩IP融入美妝的“實(shí)用價(jià)值”，美妝獲得潮玩超越功能的“精神價(jià)值”時(shí)，兩者的行業(yè)邊界也將被重新定義。