文 | 略大參考 江源
編輯 | 楊知潮
在美國(guó)的納斯達(dá)克交易所，有一支股票叫“茶”（CHA）。
但它并非某個(gè)西湖龍井的品牌，也并非英國(guó)立頓這樣的茶葉廠(chǎng)，而是中國(guó)的新茶飲品牌霸王茶姬。
在霸王茶姬的敘事里，它不止是一種小甜水，還是傳統(tǒng)茶文化的弘揚(yáng)者，是一種日常的茶飲品。
但很遺憾，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不難分辨出伯牙絕弦和西湖龍井這類(lèi)清泡茶的巨大區(qū)別。它們的人群也截然不同：傳統(tǒng)茶飲活躍在老頭的茶臺(tái)和辦公桌上，而霸王茶姬活躍在商場(chǎng)的逛街女孩手里，和小紅書(shū)的打卡照片里。
這種品類(lèi)的差別，又會(huì)帶來(lái)邏輯的差別：傳統(tǒng)茶飲是大米飯，無(wú)所謂好不好吃，但要天天吃。而網(wǎng)紅飲料強(qiáng)調(diào)的是足夠漂亮和刺激，但就像一陣風(fēng)，總是忽閃而過(guò)。
這種網(wǎng)紅的邏輯，已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)在霸王茶姬那上市兩個(gè)月就開(kāi)始下滑的股價(jià)，和同比下滑20%以上的同店?duì)I業(yè)額里。
01 千年茶文化，上市兩個(gè)月就下滑
一千年的茶文化，只配讓霸王茶姬的股價(jià)堅(jiān)挺兩個(gè)月。
2024年4月開(kāi)始，是國(guó)內(nèi)茶飲咖啡股的牛市，蜜雪冰城一度暴漲3倍、古茗、茶百道也大漲、甚至遠(yuǎn)在粉單市場(chǎng)的瑞幸咖啡市值也創(chuàng)下了歷史新高。
天胡的開(kāi)局里，霸王茶姬竟然能下跌：從6月開(kāi)始，霸王茶姬的股價(jià)持續(xù)下滑。在咖啡茶飲股一水30、40倍的PE里，霸王茶姬的14倍PE顯得格外顯眼。
畢竟短短一年前，它還是增長(zhǎng)最快的茶飲品牌。
按照霸王茶姬的招股書(shū)，2024年，霸王茶姬的成長(zhǎng)格外迅速。全年GMV達(dá)295億，全球門(mén)店數(shù)6440家，單店月均GMV51.2萬(wàn)元，均居行業(yè)前列。
但這份招股書(shū)里，霸王茶姬已經(jīng)顯露出了疲態(tài)。2024年四季度，同店交易額同比下滑18.4%。霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV為再次同比下滑21.31%。
同店GMV的下滑，是所有連鎖餐飲品牌在門(mén)店數(shù)擴(kuò)張后必然會(huì)碰到的一個(gè)天花板。但問(wèn)題是，作為一個(gè)2021年-2022年才真正開(kāi)始擴(kuò)張的年輕茶飲品牌，霸王茶姬這個(gè)數(shù)字來(lái)得太早、太快了。
要知道，今年一季度，瑞幸咖啡的自營(yíng)門(mén)店同店?duì)I業(yè)額還增長(zhǎng)了8.1%。蜜雪冰城招股書(shū)里，2024年前三季度的單店日均GMV還有微弱增長(zhǎng)。古茗在門(mén)店比霸王茶姬更多的情況下，去年同店GMV也只下滑了4.29%。
當(dāng)然，瑞幸咖啡在2024年也遭遇了自營(yíng)門(mén)店同店?duì)I業(yè)額的下滑，但四季度的下滑幅度只有3.4%，全年下滑16.7%。
并且這一下滑的背景是瑞幸去年全年就開(kāi)了6000家門(mén)店，同比增長(zhǎng)37.5%。這個(gè)數(shù)字接近霸王茶姬的門(mén)店總數(shù)。蜜雪冰城更不用說(shuō)，其門(mén)店已經(jīng)超過(guò)4.5萬(wàn)家。一季度，霸王茶姬只新開(kāi)了241家店。即便考慮到霸王茶姬的模式以大店為主，這一數(shù)字的差距仍然太大了。
同店GMV下滑之后的劇情是確定的：比如海底撈2020年至2021年上半年曾快速擴(kuò)張超過(guò)800家門(mén)店，但在2021年下半年便宣布關(guān)閉約300家門(mén)店（相當(dāng)于其當(dāng)時(shí)門(mén)店總數(shù)的20%）。這一調(diào)整背后，是其單店日均營(yíng)收從2019年的14.26萬(wàn)顯著下滑至2024年的8.44萬(wàn)。
02 茶的外殼，網(wǎng)紅的內(nèi)核
在霸王茶姬的招股書(shū)中，其股票代碼定為CHA，也即“茶”字的拼音寫(xiě)法。
與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化捆綁，是霸王茶姬一以貫之的定位：其品牌使命是“以東方茶，會(huì)世界友”。此外，霸王茶姬的品牌logo、門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和包裝都和中國(guó)的茶文化元素有關(guān)。
在茶飲界都在靠著果茶、奶蓋、多樣的小料為主要競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，霸王茶姬在一開(kāi)始就看準(zhǔn)了“茶文化”這條差異化的賽道。
但霸王茶姬真的是茶嗎？
雖然霸王茶姬“身上寫(xiě)滿(mǎn)了茶文化”，但無(wú)論從消費(fèi)者人群、消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，兩者的差異實(shí)在太大。以普洱茶為例，按照第三方數(shù)據(jù)，普洱茶47.9%的消費(fèi)者為40歲以上的群體，而霸王茶姬22-40歲用戶(hù)的為83.8%，這種差距堪比RIO和茅臺(tái)——說(shuō)是都是酒，但實(shí)在難算得上同類(lèi)競(jìng)品。
新茶飲雖然有一個(gè)“茶”字，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原料里糖和咖啡因的優(yōu)先級(jí)和必要性也許要高于茶葉?！靶√鹚辈攀切虏栾嬈放频恼鎸?shí)生態(tài)位。
而霸王茶姬不止是小甜水，更是一種網(wǎng)紅小甜水。
首先，霸王茶姬的熱度巔峰極高，但隕落也是極快的。通過(guò)百度指數(shù)回看其熱度軌跡，發(fā)現(xiàn)從2024年5月起，霸王茶姬的搜索指數(shù)顯著上揚(yáng)，到了 2024 年 7月，達(dá)到當(dāng)年峰值，而之后搜索熱度逐漸降溫。
圖注：百度指數(shù)上，霸王茶姬的熱度下滑極快
當(dāng)新鮮感褪去，消費(fèi)者的熱情迅速冷卻，沒(méi)能將一時(shí)的熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久穩(wěn)定的消費(fèi)粘性與品牌忠誠(chéng)度 。從這一點(diǎn)上看，茶的保質(zhì)期長(zhǎng)的特性在霸王茶姬身上很難體現(xiàn)出來(lái)。
第二，霸王茶姬是一種刺激性強(qiáng)的品類(lèi)。
在霸王茶姬的公司內(nèi)部，創(chuàng)始人張俊杰最常說(shuō)的一句話(huà)是，“我們不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米飯和面條。”但米飯和面條的特點(diǎn)是“無(wú)味”，事實(shí)上，飲料界真正的米飯清泡茶葉和美式咖啡也都偏向于不甜，且刺激性低。對(duì)于一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，一天吃米飯和面條是一件再正常不過(guò)的事，但要讓他天天喝伯牙絕弦，未免有點(diǎn)太困難。
這種強(qiáng)刺激性，使其更像一款網(wǎng)紅流行小甜水，而非覆蓋全年齡段、全消費(fèi)場(chǎng)景的大眾永續(xù)品類(lèi)。
霸王茶姬或許也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，今年3月，霸王茶姬宣布上新輕因版伯牙絕弦，對(duì)比正常版，咖啡因含量下降了約50%。
品類(lèi)本來(lái)就偏刺激，霸王茶姬的茶飲口味還很窄。對(duì)于霸王茶姬而言，核心產(chǎn)品伯牙絕弦以茉莉雪芽為基底，91% 的 GMV 依賴(lài) “原葉茶拿鐵系列”。
任何一款含茶飲料都可以算作茶，從這個(gè)角度，任何新茶飲品牌都可以說(shuō)自己是傳統(tǒng)茶文化的弘揚(yáng)者。但它無(wú)法改變一個(gè)品牌真實(shí)的商業(yè)邏輯，到底是茶還是小甜水，商業(yè)的數(shù)據(jù)會(huì)給出結(jié)論。
03 國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅小甜水，海外東方茶文化？
不過(guò)“是不是茶”這種哲學(xué)問(wèn)題，答案還取決于聽(tīng)眾是誰(shuí)。
馬保國(guó)在國(guó)內(nèi)被認(rèn)為是流量主播，但在英國(guó)卻能真收到徒弟，賺到功夫老師的學(xué)費(fèi)。傳統(tǒng)文化四個(gè)字，很多時(shí)候都是墻里開(kāi)花墻外香。
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)茶飲品牌赴港上市，霸王茶姬卻選擇獨(dú)自赴美上市。哪怕同時(shí)期的美股對(duì)中概股的估值很不友好，似乎是有意把自己放在一種外國(guó)人視角下的估值環(huán)境之中。
業(yè)務(wù)上，霸王茶姬對(duì)海外市場(chǎng)的熱情也是極大。在東南亞和北美的市場(chǎng)上都開(kāi)啟了門(mén)店。據(jù)媒體報(bào)道，今年一季度，霸王茶姬新加坡成熟門(mén)店單店GMV達(dá)180萬(wàn)元，高于國(guó)內(nèi)平均水平。4月，霸王茶姬印尼旗艦店在首都雅加達(dá)開(kāi)業(yè)，三天內(nèi)銷(xiāo)售1.1萬(wàn)杯；一個(gè)月后，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開(kāi)業(yè)，首日銷(xiāo)售超過(guò)5000杯。
在國(guó)內(nèi)，沒(méi)人會(huì)把龍井與伯牙絕弦混為一談。前者是一種傳統(tǒng)茶水，后者是加了牛奶的網(wǎng)紅小甜水。但在海外，這種界限是模糊的。霸王茶姬的門(mén)店里，紅墻黛瓦的中式裝修與 “以東方茶，會(huì)世界友” 的標(biāo)語(yǔ)相映，包裝上的山水墨畫(huà)與書(shū)法字體被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一切都顯示，這是一種中華傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品。
老外當(dāng)然吃這套。霸王茶姬洛杉磯首店開(kāi)業(yè)時(shí)，排隊(duì)兩小時(shí)的消費(fèi)者里，有70%在社交媒體打卡時(shí)提到 “中國(guó)風(fēng)包裝很酷”。
圖注：霸王茶姬洛杉磯店，圖源小紅書(shū)@披著虎皮的尖椒
雖然僅有20%的消費(fèi)者關(guān)注 “茶底的香氣”，但對(duì)海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一種濃重的異國(guó)文化，已經(jīng)足夠成為一種吸引力?！@就像中式西餐或者美式中餐，異域風(fēng)情從來(lái)都來(lái)自包裝，口味大多都是本土化的。
霸王茶姬的海外擴(kuò)張才剛剛開(kāi)始，難以看出太多內(nèi)容。但毫無(wú)疑問(wèn)，從“宣傳傳統(tǒng)茶文化”的角度，海外市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)是更容易的。
或許未來(lái)，霸王茶姬的海內(nèi)外市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出兩種風(fēng)景：一面是一種好喝漂亮的流行茶飲，另一面是東方異域風(fēng)情的傳統(tǒng)飲料。這看起來(lái)有些矛盾，但又很統(tǒng)一，畢竟每個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)文化，拿到其他國(guó)家都可以是流行文化。