文 | 連線出行 紀(jì)德

編輯 | 子夜

樂(lè)道變務(wù)實(shí)了。

7月11日，樂(lè)道L90長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的發(fā)布會(huì)中，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌沒(méi)有花大篇幅講述“換電”“高端”、“共創(chuàng)”這些在蔚來(lái)發(fā)布會(huì)上常見(jiàn)的詞。

取而代之的是“實(shí)用主義”“家庭用戶”，李斌花了大量時(shí)間向消費(fèi)者介紹樂(lè)道L90的細(xì)節(jié)。更重要的是，這個(gè)預(yù)售價(jià)僅27.99萬(wàn)元起的大型家庭SUV，與蔚來(lái)40萬(wàn)左右的價(jià)格帶完全錯(cuò)開(kāi)，甚至比市面上很多競(jìng)品定價(jià)都要低。

事實(shí)上，樂(lè)道從問(wèn)世開(kāi)始就定位中端市場(chǎng)，樂(lè)道L60的定價(jià)已經(jīng)刷新了用戶的認(rèn)知。此次樂(lè)道L90的定價(jià)也是在意料之中。

圖源樂(lè)道官網(wǎng)

一個(gè)重要的變化是，樂(lè)道正有意走出蔚來(lái)的“影子”，想要建立自己的用戶心智。發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道從宣傳賣點(diǎn)、敘事風(fēng)格上都走出了自己的路。

今年4月，樂(lè)道經(jīng)歷了一次重要的人事變動(dòng)。蔚來(lái)原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷售工作和區(qū)域公司管理，同時(shí)，蔚來(lái)CEO李斌、總裁秦力洪也更深度參與樂(lè)道業(yè)務(wù)。次月，在一些試點(diǎn)城市，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)啟了對(duì)樂(lè)道、蔚來(lái)的渠道和架構(gòu)整合。

樂(lè)道正在被重塑。蔚來(lái)向樂(lè)道投入更強(qiáng)管理資源的同時(shí)，也對(duì)樂(lè)道寄予更高的期望。

按照李斌的計(jì)劃，今年四季度，蔚來(lái)必須實(shí)現(xiàn)盈利，月銷量計(jì)劃保持在5萬(wàn)輛以上。具體到各品牌的任務(wù)上，其中蔚來(lái)品牌2.5萬(wàn)輛，樂(lè)道品牌2.5萬(wàn)輛，螢火蟲數(shù)千輛。

如今，樂(lè)道L90含著金湯匙出道，不僅是因?yàn)槠淦炫灱彝UV的定位，更關(guān)鍵的是樂(lè)道L90是三季度即將被算進(jìn)蔚來(lái)公司銷量中的新車，承擔(dān)著打爆款的任務(wù)。

從目前的市場(chǎng)反應(yīng)看，樂(lè)道L90有爆款的潛力。最終，能否真的成為爆款、抗住市場(chǎng)的壓力，還要等待市場(chǎng)給出答案。

01 樂(lè)道L90，究竟有多實(shí)用？

樂(lè)道L90的定位清晰，拋出了三個(gè)詞形容——“好坐、好裝、好用”。

從樂(lè)道L60開(kāi)始，樂(lè)道品牌的產(chǎn)品哲學(xué)悄然轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)至上的鋒芒逐漸收斂，取而代之的是更加務(wù)實(shí)的風(fēng)格。

而到了樂(lè)道L90，這種轉(zhuǎn)向已變得更加鮮明。

樂(lè)道L90少了幾分極致，多了幾分實(shí)用，少了些先鋒的表達(dá)，多了些務(wù)實(shí)的細(xì)節(jié)。

沈斐作為背后的關(guān)鍵人物，思考了不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，例如“如何讓車輛更契合家庭需求？”“如何解決空間與實(shí)用性的痛點(diǎn)？”等等。

答案也很明確——如果設(shè)計(jì)與實(shí)用產(chǎn)生沖突，則功能優(yōu)先。

于是，樂(lè)道L90呈現(xiàn)出一副更接地氣的模樣：更常規(guī)、寬大的SUV輪廓，更充裕的車內(nèi)空間，更具親和力的價(jià)格策略，整體透露出一種“功能至上”的務(wù)實(shí)氣息。

樂(lè)道L90的一大宣傳點(diǎn)，是其240L的前備箱。

圖源樂(lè)道官網(wǎng)

這個(gè)設(shè)計(jì)解決了三排座SUV或MPV用戶對(duì)裝載量的需求。240L前備箱能容納兩個(gè)20英寸行李箱加一個(gè)兒童行李箱。配合430升的后備箱容積，整車則足以裝下9個(gè)標(biāo)準(zhǔn)登機(jī)箱和1個(gè)兒童行李箱。

用李斌的話說(shuō)，L90裝得下“六人十箱”。

家庭用戶關(guān)注的另一大痛點(diǎn)——第三排座椅的舒適性，也在L90上得到了認(rèn)真對(duì)待。

通過(guò)調(diào)整靠背角度和坐墊高度，這臺(tái)車讓SUV的最后一排徹底摘掉了“受氣座”的帽子。

圖源樂(lè)道官網(wǎng)

而像8.8L智能冰箱（每周僅耗電2度）、靜音電吸門、全遮陽(yáng)電動(dòng)遮陽(yáng)簾這些配置，則進(jìn)一步強(qiáng)化了L90的家用屬性。

樂(lè)道L90的定價(jià)也極有誠(chéng)意。

預(yù)售起步價(jià)設(shè)定為整車購(gòu)買27.99萬(wàn)元，若選擇電池租用方案，門檻則大幅降至19.39萬(wàn)元。過(guò)去，30萬(wàn)元以下的大三排純電SUV并不多。

疊加官方提供的預(yù)訂優(yōu)惠，樂(lè)道L90的最終入手價(jià)甚至有望觸及26萬(wàn)元，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將更為凸顯。

“這么好的一輛車，一定得讓千家萬(wàn)戶知道它、開(kāi)上它、喜歡它?！?/p>

沈斐的這句話，說(shuō)出了蔚來(lái)對(duì)L90的期待。

在蔚來(lái)的計(jì)劃里，樂(lè)道L90不僅是一款走量車型，還是其轉(zhuǎn)虧為盈的支點(diǎn)。

02 樂(lè)道被“重塑”

去年5月，樂(lè)道以蔚來(lái)第二品牌的身份出現(xiàn)在大眾視野。

彼時(shí)，各大車企紛紛加碼中低端市場(chǎng)，已在高端純電市場(chǎng)占有一席之地的蔚來(lái)，急需一個(gè)更親民的品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

樂(lè)道L60在去年9月上市時(shí)曾被寄予厚望。李斌期待這款車型能與蔚來(lái)主品牌形成“高低搭配”的戰(zhàn)略組合：蔚來(lái)專注利潤(rùn)，樂(lè)道主攻銷量。

上市初期的表現(xiàn)似乎印證了這一設(shè)想，李斌在媒體交流會(huì)上興奮地宣布，“L60確實(shí)爆單了”。

而從去年10月到12月，L60交付量節(jié)節(jié)攀升，分別達(dá)到4319輛、5082輛、10528輛，呈現(xiàn)出清晰的上升曲線。

圖源樂(lè)道官網(wǎng)

內(nèi)部信心隨之高漲，時(shí)任樂(lè)道總裁艾鐵成在廣州車展上立下“軍令狀”：若2025年3月無(wú)法達(dá)成3萬(wàn)輛月交付目標(biāo)，“我就下課”。

然而，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并沒(méi)有延續(xù)。進(jìn)入2025年，L60前三個(gè)月交付量分別為5912輛、4049輛和4820輛，截至今年6月底，L60累計(jì)交付量超5萬(wàn)輛，月均約5600輛的成績(jī)，盡管在細(xì)分賽道中的表現(xiàn)不算差，但未達(dá)內(nèi)部設(shè)定的增長(zhǎng)預(yù)期。

面對(duì)銷量的不及預(yù)期，李斌開(kāi)始向內(nèi)部動(dòng)刀。

今年4月，艾鐵成兌現(xiàn)承諾離職，其在告別信中坦言，未能實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品力相匹配的銷量目標(biāo)。隨后，原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐臨危受命，接任樂(lè)道總裁一職。

李斌本人則深度介入樂(lè)道業(yè)務(wù)重整。

5月，樂(lè)道原有的獨(dú)立事業(yè)部架構(gòu)被拆解，其核心部門，包括產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)和營(yíng)銷等，被整合為蔚來(lái)總部的一級(jí)部門，直接向李斌匯報(bào)。

樂(lè)道與蔚來(lái)母體的連接，變得前所未有的緊密。

圖源樂(lè)道官網(wǎng)

同期，李斌還親自操刀，重構(gòu)樂(lè)道的銷售與交付體系，力求最大化復(fù)用蔚來(lái)成熟的網(wǎng)絡(luò)和能力。

整合動(dòng)作迅速落地：2月，兩大品牌的交付中心率先合并運(yùn)營(yíng)；5月，樂(lè)道區(qū)域銷售體系全面融入主品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略和促銷活動(dòng)的統(tǒng)一管理。

換電網(wǎng)絡(luò)不足這一核心痛點(diǎn)也得到重點(diǎn)突破。截至目前，蔚來(lái)在全國(guó)已經(jīng)建成了超3400座換電站和4659座超級(jí)充電站，在增程大三排SUV的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)與效率尚無(wú)法解決用戶充電焦慮的背景下，樂(lè)道L90能夠共享蔚來(lái)充換電體系。

隨著雙方全面兼容第四代換電站，以及明年初即將投入運(yùn)營(yíng)、同時(shí)支持蔚來(lái)與樂(lè)道電池的第五代換電站，補(bǔ)能體驗(yàn)的協(xié)同壁壘正被加速打通。

從這一連串動(dòng)作可以看到，蔚來(lái)正全力為樂(lè)道輸血。

蔚來(lái)強(qiáng)大的體系成為樂(lè)道的后盾，同時(shí)借助樂(lè)道開(kāi)拓的增量反哺集團(tuán)，最終實(shí)現(xiàn)李斌理想中“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

如今，隨著樂(lè)道L90的發(fā)布，這場(chǎng)品牌重塑戰(zhàn)役將迎來(lái)階段性檢驗(yàn)。

03 蔚來(lái)太需要爆款了，樂(lè)道肩負(fù)重任

“今年第四季度必須盈利?！崩畋蠖啻翁峒斑@一目標(biāo)。

他曾稱，如果公司不盈利，不能持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)，那他作為CEO是不稱職的。

眼下，新勢(shì)力陣營(yíng)的分化愈發(fā)明顯：理想和極氪已連續(xù)多季度盈利，零跑實(shí)現(xiàn)單季度盈利，小鵬銷量勢(shì)頭強(qiáng)勁，唯獨(dú)蔚來(lái)仍在盈利線上苦苦掙扎。

要打破困局，蔚來(lái)急需一款真正的爆款車型。

李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上算過(guò)一筆賬：三個(gè)品牌加起來(lái)，每個(gè)月合計(jì)銷售5萬(wàn)輛，毛利率介于17%-18%之間，銷售和管理費(fèi)用控制在銷售額的10%，研發(fā)費(fèi)率控制在6%-7%，這樣蔚來(lái)就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

其中，蔚來(lái)主品牌需貢獻(xiàn)2.5萬(wàn)輛，樂(lè)道品牌同樣要扛起2.5萬(wàn)輛的重任。

圖源樂(lè)道官網(wǎng)

壓力，顯然更多地落在了樂(lè)道L90肩上。

為了給新車造勢(shì)，李斌可謂賣力。

在上海車展上，李斌坐在L90寬敞的前備箱上垂釣，展示這款車的多元使用場(chǎng)景；在合肥工廠直播時(shí)，他就定價(jià)策略，拋出“30萬(wàn)以內(nèi)”的承諾，并開(kāi)玩笑稱“沒(méi)辦法，現(xiàn)在都得拼了”；而最近的新品發(fā)布會(huì)上，他更是獨(dú)自撐起一場(chǎng)持續(xù)160分鐘的個(gè)人馬拉松式演講。

市場(chǎng)機(jī)遇確實(shí)存在。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，一季度純電車型銷量同比激增47.7%，早期增程式用戶正進(jìn)入換車周期，對(duì)大空間、多座位的需求明確。

而當(dāng)前純電市場(chǎng)中，能滿足“大三排”需求的產(chǎn)品仍屬稀缺。

除了樂(lè)道L90，市場(chǎng)上新能源純電三排SUV的旗艦車型還有問(wèn)界M9、理想L9等，價(jià)格區(qū)間大多在40萬(wàn)-50萬(wàn)元。

樂(lè)道L90的定價(jià)避開(kāi)了這些車型。李斌表示，樂(lè)道L90定價(jià)過(guò)程中沒(méi)有經(jīng)歷太多“反復(fù)掙扎”的劇情，也就是說(shuō)，樂(lè)道L90自立項(xiàng)之初，目的就非常明確——瞄準(zhǔn)了30萬(wàn)級(jí)家用市場(chǎng)空白。

圖源樂(lè)道官網(wǎng)

然而挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。一季度蔚來(lái)單車毛利率回落至10%，要提升毛利率，不僅依賴主品牌的高端溢價(jià)，更需要樂(lè)道通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

因此，樂(lè)道的表現(xiàn)至關(guān)重要。

隨著四季度L80的加入，樂(lè)道將形成“L60+L80+L90”的產(chǎn)品矩陣。就像李斌在3月的媒體溝通會(huì)上所言，“我們確確實(shí)實(shí)有備而來(lái)，不是沒(méi)有子彈?！?/p>

這些子彈能否命中靶心，將直接決定蔚來(lái)在牌桌上的位置。