文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
又一區(qū)域酒企迎來高管變更。
日前，諶超上任豐谷酒業(yè)黨委委員、書記，并被委派為豐谷酒業(yè)董事、提名為董事長人選。
36歲、出身瀘州老窖集團(tuán)、推動(dòng)全員直播帶貨等，是貼在這個(gè)年輕掌舵人身上的標(biāo)簽，而欠稅、全國化落后、戰(zhàn)略執(zhí)行乏力等則是豐谷酒業(yè)正在面臨的現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)最年輕的中層正職遇上最需要破局的區(qū)域酒企，豐谷酒業(yè)這朵金花能否“豐”回路轉(zhuǎn)？
圖片來源：豐谷酒業(yè)官網(wǎng)截圖
01 少壯派入場(chǎng)
諶超是誰？瀘州老窖集團(tuán)稱其為老窖集團(tuán)最年輕的中層正職、探索混合所有制改革的“先行者”、構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)的“探索者”、推動(dòng)全員直播帶貨的“網(wǎng)紅達(dá)人”。
從2012年加入瀘州老窖集團(tuán)，諶超在13年中實(shí)現(xiàn)了從一名普通員工到核心中層的蛻變，曾任瀘州老窖中國白酒交易中心董事長，主導(dǎo)搭建白酒行業(yè)首個(gè)全鏈條數(shù)字化交易平臺(tái)，并在2020年推動(dòng)全員直播帶貨，單場(chǎng)直播銷售額突破3000萬元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的行業(yè)紀(jì)錄。
諶超身上的“瀘州老窖”標(biāo)簽，讓外界對(duì)豐谷酒業(yè)年輕化、專業(yè)化發(fā)展充滿好奇，回顧豐谷酒業(yè)的輝煌史，2004年出任該公司總經(jīng)理的馬斌，當(dāng)時(shí)年僅29歲，7年里帶領(lǐng)豐谷從年銷3億元飆升至30億元，凈利潤增長20倍，上繳稅金增長6倍。但一切在漢龍集團(tuán)案發(fā)后戛然而止。
時(shí)間回到2013年，受原控股股東漢龍集團(tuán)暴雷的影響，豐谷酒業(yè)在幾年間經(jīng)歷斷崖式下滑。到了2017年，四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“川發(fā)展”）通過旗下子公司四川國科資產(chǎn)管理有限公司，以2.56億元接手了包括豐谷酒業(yè)在內(nèi)的原漢龍集團(tuán)資產(chǎn)包，使其回歸國企陣營。
圖片來源：天眼查截圖
而川發(fā)展的股東則是四川發(fā)展（控股）有限責(zé)任公司和瀘州老窖集團(tuán)。
資料顯示，四川發(fā)展主要開展四川酒業(yè)板塊的并購整合，曾與劍南春、詩仙太白、仙潭酒業(yè)、山東花冠、河套酒業(yè)等均傳出并購意向，豐谷酒業(yè)是其中一員。
川發(fā)展入主后，對(duì)豐谷酒業(yè)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整，其中黨委副書記、總經(jīng)理盧中明2018年到任，同樣出身瀘州老窖。不同于諶超在數(shù)字化、營銷等層面的深耕，盧中明屬于瀘州老窖體系培養(yǎng)的技術(shù)派干將，曾主導(dǎo)多項(xiàng)酒體研發(fā)項(xiàng)目。出任豐谷酒業(yè)總經(jīng)理后，盧中明著力優(yōu)化產(chǎn)品酒體風(fēng)格，強(qiáng)化“低醉酒度”的品質(zhì)概念，但渠道庫存高企、價(jià)格體系混亂等問題始終未能根治。
近年來多起酒企管理層人事變動(dòng)，底層邏輯大都是經(jīng)營和業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。處在困境之中的豐谷酒業(yè)也是如此，業(yè)界也期待年輕高管帶領(lǐng)其走出迷局，畢竟豐谷酒業(yè)的發(fā)展中就有年輕管理層創(chuàng)造的奇跡。
02 亟待“豐”回路轉(zhuǎn)
豐谷酒業(yè)曾被稱為“川酒第七朵金花”，不僅歷史悠久，在白酒“黃金十年”中發(fā)展勢(shì)頭更是迅猛，但在近些年，圍繞在豐谷身上的爭(zhēng)議揮之不去，從歷史瘡疤到戰(zhàn)略停滯，豐谷酒業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱“矛盾”。
4月，豐谷酒業(yè)陷入欠稅風(fēng)波。根據(jù)綿陽科技城稅務(wù)局通報(bào)，豐谷酒業(yè)欠繳增值稅3559.71萬元、城市維護(hù)建設(shè)稅267.99萬元，這是豐谷酒業(yè)自2022年破產(chǎn)重整清繳5.23億元?dú)v史欠稅后，再次暴露的資金困境。
圖片來源：國家稅務(wù)總局行政執(zhí)法信息公示平臺(tái)
背負(fù)沉重債務(wù)的同時(shí)，豐谷酒業(yè)卻在體育營銷方面投入頗多。比如2024年豐谷酒業(yè)與四川男籃達(dá)成贊助協(xié)議，贊助金額超千萬元；同年簽約乒乓球世界冠軍馬琳為品牌代言人；2022年，豐谷酒業(yè)與四川男乒簽署為期三個(gè)賽季的戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望借乒乓球挺進(jìn)全國市場(chǎng)……
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松認(rèn)為，欠稅以及歷史遺留問題固然掣肘發(fā)展，但豐谷酒業(yè)不同于一般的區(qū)域酒企，擁有豐厚的品牌資產(chǎn)——“低醉酒度”技術(shù)。豐谷酒業(yè)十幾年前就著手，擁有科研專利和戰(zhàn)略站位，其攻關(guān)的“醉得慢、醒得快”完全符合消費(fèi)者健康訴求。但從市場(chǎng)認(rèn)知看，低醉酒度并沒有發(fā)展開來，這也在于沒有進(jìn)行技術(shù)路徑的持續(xù)升級(jí)和推廣。
什么是“低醉酒度”？這個(gè)概念最早由中國白酒泰斗曾祖訓(xùn)提出，2008年，曾祖訓(xùn)在《釀酒科技》發(fā)表《白酒醉酒度低的產(chǎn)品是消費(fèi)者的新追求》，其中提到“醉酒度是指飲酒后，對(duì)人的精神激活的程度”“酒入口時(shí)不辣嘴，不刺喉”“飲酒過程醉得慢，醒得快”“酒后不口干，不上頭”。也就是說，低醉酒度貫穿了飲酒的全過程，也是健康飲酒理念的體現(xiàn)。
這一概念在17年前可謂具有前瞻性，也給了豐谷酒業(yè)啟發(fā)。在時(shí)任總經(jīng)理馬斌推動(dòng)下，豐谷酒業(yè)與四川大學(xué)華西公共衛(wèi)生學(xué)院聯(lián)合開展了“生物技術(shù)在低醉酒度優(yōu)質(zhì)濃香型白酒生產(chǎn)中的應(yīng)用”科研項(xiàng)目，并在2010年通過省級(jí)科學(xué)技術(shù)鑒定，以“三個(gè)首創(chuàng)”創(chuàng)建了中國低醉白酒品類，開啟了“人體飲酒學(xué)”以白酒健康為主的先河。
圖片來源：豐谷酒業(yè)官網(wǎng)
在各家酒企差異化競(jìng)爭(zhēng)的今天，“低醉酒度”無疑是重要的品牌資產(chǎn)，也是豐谷酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但顯然比起“低醉酒度”，可能更多消費(fèi)者知道的是低度酒。“低醉酒度”的概念對(duì)于消費(fèi)者來說都是黑箱，相比于體育營銷刷存在感，聚焦“低醉”的市場(chǎng)普及顯然更為緊迫。
隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，豐谷酒業(yè)突圍之戰(zhàn)的難度可想而知。酒訊就未來戰(zhàn)略和發(fā)展致電豐谷酒業(yè)，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
03 翻身之戰(zhàn)敵手多
3月，豐谷酒業(yè)召開2025年經(jīng)銷商大會(huì)，會(huì)上提出布局“三化”，包括健康化、差異化、數(shù)字化。從這“三化”排序就能看出，豐谷酒業(yè)將把強(qiáng)化“低醉”品牌標(biāo)簽放在首位，此外還將以次高端產(chǎn)品形成差異化，在渠道方面進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，而從諶超、盧中明領(lǐng)導(dǎo)班子的管理能力和經(jīng)驗(yàn)來看，“三化”布局與管理層還是較為契合。
圖片來源：低醉豐谷公眾號(hào)
程萬松表示，健康飲酒理念和品質(zhì)故事多數(shù)是高端酒在講，而豐谷酒的主流產(chǎn)品在百元上下，尤其在成都市場(chǎng)勢(shì)頭較好，提出“低醉”概念比較容易讓消費(fèi)者接受，應(yīng)該借此勢(shì)頭發(fā)展次高端產(chǎn)品，抓好動(dòng)銷，主動(dòng)破題。
去年以來，豐谷酒業(yè)在“低醉”方面取得了部分進(jìn)展。2024年，豐谷酒業(yè)發(fā)布酒王系列的“豐谷酒王·珍藏20”和“豐谷酒王·私藏30”兩款新品。去年8月，四川天府白酒品質(zhì)研究科技有限公司成立，為“低醉酒度”提供科技支撐。今年，豐谷酒業(yè)領(lǐng)銜起草的《低醉型白酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布。
圖片來源：低醉豐谷公眾號(hào)
“低醉”延續(xù)起勢(shì)，但川酒企業(yè)們也沒閑著，豐谷酒業(yè)突圍之路面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者。同在川東北的遠(yuǎn)鴻小角樓定位“中國森林活性酒”，江口醇主打“醇和”，成都的文君酒業(yè)、古川酒業(yè)近年來重啟增長引擎，宜賓的敘府酒業(yè)則原酒和產(chǎn)品酒并行，目前已躋身30億陣營。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，四川酒類渠道的競(jìng)爭(zhēng)門檻特別高，各大品牌水漲船高、彼此抵消，豐谷酒業(yè)在招商、渠道維護(hù)、消費(fèi)者培育等方面都將面臨很大壓力。瀘州老窖系的年輕高管能帶來一些營銷體系的改變，但是再創(chuàng)輝煌需要長期的投入，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。