文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
又一區(qū)域酒企迎來高管變更。
日前，諶超上任豐谷酒業(yè)黨委委員、書記，并被委派為豐谷酒業(yè)董事、提名為董事長人選。
36歲、出身瀘州老窖集團、推動全員直播帶貨等，是貼在這個年輕掌舵人身上的標簽，而欠稅、全國化落后、戰(zhàn)略執(zhí)行乏力等則是豐谷酒業(yè)正在面臨的現(xiàn)實。
當最年輕的中層正職遇上最需要破局的區(qū)域酒企，豐谷酒業(yè)這朵金花能否“豐”回路轉？
圖片來源：豐谷酒業(yè)官網截圖
01 少壯派入場
諶超是誰？瀘州老窖集團稱其為老窖集團最年輕的中層正職、探索混合所有制改革的“先行者”、構建大數(shù)據(jù)營銷平臺的“探索者”、推動全員直播帶貨的“網紅達人”。
從2012年加入瀘州老窖集團，諶超在13年中實現(xiàn)了從一名普通員工到核心中層的蛻變，曾任瀘州老窖中國白酒交易中心董事長，主導搭建白酒行業(yè)首個全鏈條數(shù)字化交易平臺，并在2020年推動全員直播帶貨，單場直播銷售額突破3000萬元，創(chuàng)下當時的行業(yè)紀錄。
諶超身上的“瀘州老窖”標簽，讓外界對豐谷酒業(yè)年輕化、專業(yè)化發(fā)展充滿好奇，回顧豐谷酒業(yè)的輝煌史，2004年出任該公司總經理的馬斌，當時年僅29歲，7年里帶領豐谷從年銷3億元飆升至30億元，凈利潤增長20倍，上繳稅金增長6倍。但一切在漢龍集團案發(fā)后戛然而止。
時間回到2013年，受原控股股東漢龍集團暴雷的影響，豐谷酒業(yè)在幾年間經歷斷崖式下滑。到了2017年，四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司（以下簡稱“川發(fā)展”）通過旗下子公司四川國科資產管理有限公司，以2.56億元接手了包括豐谷酒業(yè)在內的原漢龍集團資產包，使其回歸國企陣營。
圖片來源：天眼查截圖
而川發(fā)展的股東則是四川發(fā)展（控股）有限責任公司和瀘州老窖集團。
資料顯示，四川發(fā)展主要開展四川酒業(yè)板塊的并購整合，曾與劍南春、詩仙太白、仙潭酒業(yè)、山東花冠、河套酒業(yè)等均傳出并購意向，豐谷酒業(yè)是其中一員。
川發(fā)展入主后，對豐谷酒業(yè)進行領導班子調整，其中黨委副書記、總經理盧中明2018年到任，同樣出身瀘州老窖。不同于諶超在數(shù)字化、營銷等層面的深耕，盧中明屬于瀘州老窖體系培養(yǎng)的技術派干將，曾主導多項酒體研發(fā)項目。出任豐谷酒業(yè)總經理后，盧中明著力優(yōu)化產品酒體風格，強化“低醉酒度”的品質概念，但渠道庫存高企、價格體系混亂等問題始終未能根治。
近年來多起酒企管理層人事變動，底層邏輯大都是經營和業(yè)績不達預期。處在困境之中的豐谷酒業(yè)也是如此，業(yè)界也期待年輕高管帶領其走出迷局，畢竟豐谷酒業(yè)的發(fā)展中就有年輕管理層創(chuàng)造的奇跡。
02 亟待“豐”回路轉
豐谷酒業(yè)曾被稱為“川酒第七朵金花”，不僅歷史悠久，在白酒“黃金十年”中發(fā)展勢頭更是迅猛，但在近些年，圍繞在豐谷身上的爭議揮之不去，從歷史瘡疤到戰(zhàn)略停滯，豐谷酒業(yè)的市場表現(xiàn)堪稱“矛盾”。
4月，豐谷酒業(yè)陷入欠稅風波。根據(jù)綿陽科技城稅務局通報，豐谷酒業(yè)欠繳增值稅3559.71萬元、城市維護建設稅267.99萬元，這是豐谷酒業(yè)自2022年破產重整清繳5.23億元歷史欠稅后，再次暴露的資金困境。
圖片來源：國家稅務總局行政執(zhí)法信息公示平臺
背負沉重債務的同時，豐谷酒業(yè)卻在體育營銷方面投入頗多。比如2024年豐谷酒業(yè)與四川男籃達成贊助協(xié)議，贊助金額超千萬元；同年簽約乒乓球世界冠軍馬琳為品牌代言人；2022年，豐谷酒業(yè)與四川男乒簽署為期三個賽季的戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望借乒乓球挺進全國市場……
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，欠稅以及歷史遺留問題固然掣肘發(fā)展，但豐谷酒業(yè)不同于一般的區(qū)域酒企，擁有豐厚的品牌資產——“低醉酒度”技術。豐谷酒業(yè)十幾年前就著手，擁有科研專利和戰(zhàn)略站位，其攻關的“醉得慢、醒得快”完全符合消費者健康訴求。但從市場認知看，低醉酒度并沒有發(fā)展開來，這也在于沒有進行技術路徑的持續(xù)升級和推廣。
什么是“低醉酒度”？這個概念最早由中國白酒泰斗曾祖訓提出，2008年，曾祖訓在《釀酒科技》發(fā)表《白酒醉酒度低的產品是消費者的新追求》，其中提到“醉酒度是指飲酒后，對人的精神激活的程度”“酒入口時不辣嘴，不刺喉”“飲酒過程醉得慢，醒得快”“酒后不口干，不上頭”。也就是說，低醉酒度貫穿了飲酒的全過程，也是健康飲酒理念的體現(xiàn)。
這一概念在17年前可謂具有前瞻性，也給了豐谷酒業(yè)啟發(fā)。在時任總經理馬斌推動下，豐谷酒業(yè)與四川大學華西公共衛(wèi)生學院聯(lián)合開展了“生物技術在低醉酒度優(yōu)質濃香型白酒生產中的應用”科研項目，并在2010年通過省級科學技術鑒定，以“三個首創(chuàng)”創(chuàng)建了中國低醉白酒品類，開啟了“人體飲酒學”以白酒健康為主的先河。
圖片來源：豐谷酒業(yè)官網
在各家酒企差異化競爭的今天，“低醉酒度”無疑是重要的品牌資產，也是豐谷酒業(yè)的核心競爭力。
但顯然比起“低醉酒度”，可能更多消費者知道的是低度酒?！暗妥砭贫取钡母拍顚τ谙M者來說都是黑箱，相比于體育營銷刷存在感，聚焦“低醉”的市場普及顯然更為緊迫。
隨著行業(yè)進入深度調整，豐谷酒業(yè)突圍之戰(zhàn)的難度可想而知。酒訊就未來戰(zhàn)略和發(fā)展致電豐谷酒業(yè)，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
03 翻身之戰(zhàn)敵手多
3月，豐谷酒業(yè)召開2025年經銷商大會，會上提出布局“三化”，包括健康化、差異化、數(shù)字化。從這“三化”排序就能看出，豐谷酒業(yè)將把強化“低醉”品牌標簽放在首位，此外還將以次高端產品形成差異化，在渠道方面進行數(shù)字化升級，而從諶超、盧中明領導班子的管理能力和經驗來看，“三化”布局與管理層還是較為契合。
圖片來源：低醉豐谷公眾號
程萬松表示，健康飲酒理念和品質故事多數(shù)是高端酒在講，而豐谷酒的主流產品在百元上下，尤其在成都市場勢頭較好，提出“低醉”概念比較容易讓消費者接受，應該借此勢頭發(fā)展次高端產品，抓好動銷，主動破題。
去年以來，豐谷酒業(yè)在“低醉”方面取得了部分進展。2024年，豐谷酒業(yè)發(fā)布酒王系列的“豐谷酒王·珍藏20”和“豐谷酒王·私藏30”兩款新品。去年8月，四川天府白酒品質研究科技有限公司成立，為“低醉酒度”提供科技支撐。今年，豐谷酒業(yè)領銜起草的《低醉型白酒團體標準》正式發(fā)布。
圖片來源：低醉豐谷公眾號
“低醉”延續(xù)起勢，但川酒企業(yè)們也沒閑著，豐谷酒業(yè)突圍之路面臨眾多競爭者。同在川東北的遠鴻小角樓定位“中國森林活性酒”，江口醇主打“醇和”，成都的文君酒業(yè)、古川酒業(yè)近年來重啟增長引擎，宜賓的敘府酒業(yè)則原酒和產品酒并行，目前已躋身30億陣營。
酒類分析師肖竹青認為，四川酒類渠道的競爭門檻特別高，各大品牌水漲船高、彼此抵消，豐谷酒業(yè)在招商、渠道維護、消費者培育等方面都將面臨很大壓力。瀘州老窖系的年輕高管能帶來一些營銷體系的改變，但是再創(chuàng)輝煌需要長期的投入，短期內很難實現(xiàn)。