文 | C2CC新傳媒

從酒旅、短劇、外賣到醫(yī)美，京東的觸角正以驚人的速度延伸至各個領域。

7月14日，京東健康旗下首個線下醫(yī)美自營診所"京東醫(yī)美(亦莊店)"在北京亦莊悄然開業(yè)，京東正式切入線下醫(yī)美賽道。值得關注的是，這是劉強東今年6月公開強調(diào)"未來會有美容、醫(yī)美等場景供應鏈"后的首次線下實踐。

在醫(yī)美市場規(guī)模有望突破4000億的當下，京東這一動作將與美團、新氧形成正面交鋒——不同于美團純平臺模式，京東選擇"自營+平臺"雙軌并行，試圖以供應鏈優(yōu)勢破解行業(yè)亂象。但僅憑供應鏈這一張牌，京東真能在競爭白熱化的線下醫(yī)美市場撕開一道口子嗎？

京東醫(yī)美線下首店落地北京

京東醫(yī)美（亦莊店）并未獨立開辟新區(qū)域，而是嵌套于京東健康綜合門診部（亦莊店）1層，以"輕量化"姿態(tài)切入線下市場。目前主要提供美白嫩膚、水光美塑、除皺瘦臉、光電抗衰4大基礎輕醫(yī)美服務。

雖覆蓋品類齊全，但具體產(chǎn)品線仍顯單薄——市場上熱門的"童顏針"、“提升針”等再生醫(yī)美產(chǎn)品未出現(xiàn)在服務列表中。門店負責人透露，后續(xù)將逐步上線這些產(chǎn)品，當前以風險較低的基礎項目為主。

價格策略上，除熱瑪吉、美國除皺瘦臉100U、八代M22巨星超光子抗衰等項目外，多數(shù)產(chǎn)品定價在千元以下。比如，DPL黑金光子面部全模式標價559元，抗糖水光冭活459元，海月蘭膠原微針抗老379元，水光美塑單次療程899元，與頭部機構(gòu)促銷價相差無幾。

據(jù)門店介紹，目前頁面價格均為員工內(nèi)部價，此后有可能會進一步上調(diào)價格。但這一表態(tài)也暴露出京東醫(yī)美的現(xiàn)實困境——在線下醫(yī)美市場早已進入"價格戰(zhàn)+服務戰(zhàn)"的雙重內(nèi)卷階段，僅靠所謂的"低價"標簽難以打動消費者。

C2CC傳媒X新妝打開京東App發(fā)現(xiàn)，搜索"醫(yī)美"即可直達自營旗艦店，微信小程序同步開通。但旗艦店流量表現(xiàn)慘淡，粉絲數(shù)僅250余人，部分項目銷量不足10件。實際上，亦莊店已試運營兩個月，此前僅對京東內(nèi)部員工開放，尚未啟動大規(guī)模宣傳。

亦莊店的落地，本質(zhì)上是一場"以小博大"的實驗——用最小化的成本驗證線下醫(yī)美服務的可行性，為后續(xù)擴張鋪路。據(jù)悉，京東醫(yī)美計劃9月30日在北京國貿(mào)萬通中心開設第二家門店，屆時或?qū)㈤_放更多服務項目。

但問題在于：當互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量紅利遇上線下醫(yī)美的"重運營"特性，京東能否在"供應鏈優(yōu)勢"之外，找到破解消費者信任難題的鑰匙？

京東醫(yī)美，謀劃多年的系統(tǒng)性布局

今年6月，京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東就在一場分享會上強調(diào)了京東"每三年擴張一次"的核心戰(zhàn)略："京東的本質(zhì)是供應鏈，做外賣的關鍵也是抓供應鏈。"他進一步透露，未來京東將構(gòu)建美容、醫(yī)美、醫(yī)院甚至生活服務等多業(yè)態(tài)的供應鏈體系。

這場被劉強東定義為"供應鏈驅(qū)動"的醫(yī)美布局，實則是一場謀劃多年的系統(tǒng)性工程。據(jù)公開信息，京東醫(yī)美戰(zhàn)略可分為三個遞進階段：

1、平臺搭建期：流量入口的初步卡位

京東健康與新氧合作共建的醫(yī)美頻道于2021年9月正式上線，標志著其線上布局的起點。這一階段的核心是通過平臺化運營快速聚合資源：引入超2000家認證機構(gòu)，覆蓋全國千余家門店，提供線上問診、方案定制等服務。

彼時，京東醫(yī)美的首要任務是解決"流量從哪里來"的問題——借助新氧在醫(yī)美垂直領域的專業(yè)積累，以及京東主站的流量優(yōu)勢，構(gòu)建起初步的用戶觸達網(wǎng)絡。

2、供應鏈整合期：直連上游的品質(zhì)革命

當平臺搭建完成后，京東開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。2023年起，京東健康與艾爾建、華熙生物等頭部上游廠商達成直供合作，構(gòu)建正品溯源體系，覆蓋鼻部整形、皮膚美容等超萬個SKU。

這一階段的關鍵動作是打破傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)"層層加價"的供應鏈痛點——通過直連廠商，京東既能保障產(chǎn)品正品率，又能以更低的價格吸引消費者。2024年底，京東健康成立消費醫(yī)療業(yè)務部，由楊文罡帶隊對各大醫(yī)美機構(gòu)進行線下調(diào)研，為自營診所的落地做準備。

3、線上線下融合期：從流量到服務的閉環(huán)構(gòu)建

進入2025年，京東醫(yī)美加速向服務實體滲透。

3月，子公司北京京東醫(yī)療美容診所有限公司成立，"京東醫(yī)美"商標正式獲批；5月，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院皮膚醫(yī)院美容護膚門診上線，聚焦痘、疤、斑、紋、瘡、痣等損容性皮膚問題，提供全國三甲醫(yī)院醫(yī)生7 * 24小時在線服務，平均30秒接診；7月，線下醫(yī)美自營診所亦莊店正式開業(yè)，完成從線上問診到線下服務的全鏈路打通。

從平臺合作到供應鏈整合，再到服務實體落地，京東醫(yī)美的布局呈現(xiàn)出清晰的"三步走"特征。但在這場數(shù)千億市場的爭奪戰(zhàn)中，供應鏈優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為線下服務的核心競爭力？線上流量與線下體驗如何真正實現(xiàn)無縫銜接？這些問題仍需時間給出答案。

醫(yī)美混戰(zhàn)，京東如何突圍服務困局？

中國醫(yī)美市場在高速增長的同時，正陷入前所未有的激烈競爭。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國美容行業(yè)市場規(guī)模已達2804.0億元，預計2025年將突破4000億元，年復合增長率超20%。在這片千億級藍海中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借差異化策略強勢入場，傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)卻在價格戰(zhàn)與流量爭奪中艱難求生。

線下醫(yī)美機構(gòu)長期依賴價格戰(zhàn)吸引客源，甚至因"產(chǎn)品擊穿市場價"引發(fā)上游廠商強烈反彈。以薇旖美為例，廠商指導價6000元/瓶的產(chǎn)品，在美團"百億補貼"活動中被壓至1339元/瓶，價格倒掛引發(fā)錦波生物公開抵——直指部分參與促銷的商家存在未授權銷售問題，暴露出低價競爭背后的竄貨亂象。

面對行業(yè)亂象，京東、阿里、美團等巨頭以不同路徑切入市場：

具備生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢的阿里，構(gòu)建了"線上+線下"醫(yī)美服務矩陣：線上依托天貓流量優(yōu)勢聚合美容機構(gòu)，并打通跨境通道引入賽諾秀等國際頂尖醫(yī)美設備品牌；線下聯(lián)動口碑平臺與伊美爾、美萊等頭部機構(gòu)打造"安心美"聯(lián)盟，覆蓋136個城市，以標準化服務和透明定價推動聯(lián)盟機構(gòu)復購率提升至65%。

美團醫(yī)美聚焦流量入口定位，與京東、阿里自營模式形成差異化。2019年獨立醫(yī)美業(yè)務部后，通過2023年上線"北極星醫(yī)美榜""司南醫(yī)師榜"建立專業(yè)評價體系，2024年接入近3000家機構(gòu)并設專屬入口，2025年7月更推出"領航計劃"深耕下沉市場。

醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺新氧同樣憑借流量優(yōu)勢加速布局線下。自2023年5月開設首家自營診所以來，新氧兩年內(nèi)已在全國9個城市落地30家機構(gòu)，并探索加盟模式以搶占市場。

當互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量與資本強勢入場，京東醫(yī)美的擴張之路亦面臨雙重核心考驗：

一是運營模式轉(zhuǎn)型難題：不同于電商業(yè)務的物流優(yōu)勢，醫(yī)美服務依賴線下交付，網(wǎng)點擴張需持續(xù)重金投入；

二是供應鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化瓶頸：雖可通過集中采購降低成本，但醫(yī)生技術能力與標準化服務的矛盾難以規(guī)避。此前就有醫(yī)美機構(gòu)負責人指出："醫(yī)美不是標準品，醫(yī)生的審美與操作水平才是核心競爭力。"

在這場變革中，行業(yè)洗牌已不可避免。而這場變革的本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)效率邏輯與傳統(tǒng)服務本質(zhì)的激烈碰撞。當供應鏈優(yōu)勢難以直接轉(zhuǎn)化為服務溢價，京東需要回答的核心命題或許是：在醫(yī)美這個"信任密集型"行業(yè)，究竟該用怎樣的姿勢落地？