文 | 酒周志

被視為“白酒硬通貨”的飛天茅臺(tái)正經(jīng)歷罕見的價(jià)格滑坡。 

近期，白酒硬通貨飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)走低，一個(gè)月內(nèi)接連跌破2000元、1900元、1800元三道關(guān)口。 

據(jù)市場(chǎng)反饋，目前飛天茅臺(tái)回收價(jià)在1750-1800元區(qū)間。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，過去半個(gè)多月里，53度飛天茅臺(tái)（散瓶）批發(fā)價(jià)最低降至1780元/瓶。 

值得關(guān)注的是，飛天茅臺(tái)出口版價(jià)格更跌破1300元，創(chuàng)下新低。 

不僅如此，茅臺(tái)其他規(guī)格及系列酒價(jià)格同樣“跌聲一片”，資本市場(chǎng)市值也持續(xù)縮水。受此影響，“搶茅黨”開始退場(chǎng)，回收商更多的是“躺平”觀望。 

市場(chǎng)分析指出，此輪價(jià)格調(diào)整是消費(fèi)回歸理性的必然結(jié)果。但隨著價(jià)格持續(xù)下探，一個(gè)關(guān)鍵問題引發(fā)行業(yè)關(guān)注：飛天茅臺(tái)是否跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)？ 

出口版跌破1300元 

2000元，曾是飛天茅臺(tái)堅(jiān)不可摧的心理價(jià)位——它承載著市場(chǎng)共識(shí)、渠道利潤與品牌溢價(jià)。如今，這道防線正在瓦解。 

在京東上，飛天茅臺(tái)出口版的售價(jià)低至1280元-1300元/瓶，頁面標(biāo)明正品保真，已有200多條評(píng)價(jià)、100%好評(píng)。 

多位酒商向酒周志透露，當(dāng)前2023-2025年的飛天茅臺(tái)回收價(jià)在1750-1800元，零售價(jià)則在回落至2000元-2100元，“現(xiàn)在買2000元，我這貨2100元進(jìn)的，之前賣2300元?！?nbsp;

據(jù)今日酒價(jià)顯示，過去半個(gè)多月，53度飛天茅臺(tái)（散瓶）批發(fā)價(jià)最低跌至1780元/瓶，多在1800-1880元區(qū)間波動(dòng)。 

在飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣中，除53度、500ml飛天之外，其他規(guī)格也難再堅(jiān)挺。官方指導(dǎo)價(jià)3799元的公斤茅（1L裝飛天茅臺(tái)），有回收商向酒周志報(bào)出3200元的回收價(jià)，比官方指導(dǎo)價(jià)低了599元。 

茅臺(tái)系列酒價(jià)格同樣“跌聲一片”。以茅臺(tái)1935為例，出廠價(jià)798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)曾定1188元/瓶。2022年初上市時(shí)被炒到了1800元/瓶以上，如今行情價(jià)滑落至680元左右，電商大促低至649元，跌幅超60%。 

酒周志在走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，酒商們普遍反映茅臺(tái)降價(jià)嚴(yán)重，“全系產(chǎn)品都降，低端產(chǎn)品降幅相對(duì)小”。 

資本市場(chǎng)亦不樂觀，茅臺(tái)市值持續(xù)縮水。曾經(jīng)的A股“股王”貴州茅臺(tái)，股價(jià)失守1500元關(guān)口，7月14日收于1459元，總市值縮至1.79萬億元。 

除茅臺(tái)外，五糧液、瀘州老窖等名酒價(jià)格也“受傷”。電商平臺(tái)上，不少名酒的限時(shí)秒殺價(jià)格甚至擊穿批發(fā)價(jià)，52度、500ml規(guī)格的第八代五糧液、國窖1573百億補(bǔ)貼后價(jià)格分別低至799元/瓶、717元/瓶，相關(guān)店鋪均承諾100%真品、假一賠十。而據(jù)今日酒價(jià)顯示，二者的批發(fā)價(jià)分別為900元/瓶、835元/瓶。 

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌將重構(gòu)中國白酒價(jià)格體系，尤其對(duì)高端市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)。當(dāng)價(jià)格維持在3000元左右時(shí)，五糧液等高端白酒尚具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下探，千元價(jià)位的高端白酒競爭力將顯著削弱。因此，茅臺(tái)價(jià)格下行的影響不僅限于自身，更將推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格帶的重塑，這一趨勢(shì)值得密切關(guān)注。 

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，800-1500價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500-800價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，甚至300-500元的次高端產(chǎn)品，也出現(xiàn)了大面積的嚴(yán)重價(jià)格倒掛。 

“搶茅黨”退守 

飛天茅臺(tái)曾因“雙軌制”讓經(jīng)銷商賺得缽滿盆盈。據(jù)今日酒價(jià)，2021年8月，飛天原箱的價(jià)格一度達(dá)到驚人的3870元，當(dāng)日散瓶價(jià)格為3160元，豐厚的利潤大多落入經(jīng)銷商囊中。 

如今的市場(chǎng)景象已大不相同。“搶茅黨”正在集體退場(chǎng)，最直觀的表現(xiàn)就是申購人數(shù)明顯下跌。有茅粉曬出申購記錄，去年同一門店、同一時(shí)間段有1000多人申購，今年卻不足300人。 

在社交平臺(tái)上，不少“茅粉”分享中簽經(jīng)歷時(shí)稱，即便抽中公斤茅或生肖茅臺(tái)，也因沒有中間利差會(huì)選擇放棄付款。 

在各類“擼茅”社群中，往日的熱鬧景象一去不復(fù)返。曾經(jīng)討論搶購技巧、分享成功喜悅的群聊，如今變得異常冷清。 

更值得關(guān)注的是，茅臺(tái)酒的回收商們也選擇了“躺平”策略，多持觀望態(tài)度。資深酒商老張明確表示，現(xiàn)在已經(jīng)暫停茅臺(tái)酒的回收業(yè)務(wù)，“行情一天一變，怕虧本。報(bào)價(jià)低了客戶不樂意，收高了又怕砸手里?！彪S后又補(bǔ)充：“想買酒的話，我們先找貨，按當(dāng)天行情報(bào)價(jià)，基本在收貨價(jià)上加50元就賣?！?nbsp;

為何茅臺(tái)價(jià)格下跌？ 

酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，茅臺(tái)近期價(jià)格波動(dòng)多受短期因素影響：一是夏季白酒消費(fèi)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，市場(chǎng)需求減弱導(dǎo)致價(jià)格自然回落；二是政策調(diào)控對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)形成短期影響；三是電商平臺(tái)在剛剛過去的618大促期間，將茅臺(tái)作為引流利器，通過低價(jià)策略吸引客源，這種非盈利性銷售模式也在一定程度上導(dǎo)致飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)流通價(jià)下行，不過這只是“非正常銷售”的營銷噱頭，不具可持續(xù)性。 

行業(yè)觀察人士王澤進(jìn)一步補(bǔ)充稱，近幾年來，高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸萎縮，房地產(chǎn)、基建等行業(yè)持續(xù)調(diào)整，商務(wù)宴請(qǐng)和禮品需求減少，也對(duì)茅臺(tái)價(jià)格產(chǎn)生了一定 的影響。 

“茅臺(tái)價(jià)格下行符合宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、行業(yè)周期調(diào)整，也折射出當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)意愿與信心的持續(xù)低迷?！敝斓づ畋硎尽?nbsp;

此外，茅臺(tái)這輪價(jià)格下跌還與社會(huì)庫存量有關(guān)。瑞銀證券此前曾披露，從2016年到2023年的七年間，茅臺(tái)銷售總量中有相當(dāng)于14-15個(gè)月產(chǎn)能的部分并未進(jìn)入實(shí)際消費(fèi)環(huán)節(jié)，而是以各種形式沉淀在流通渠道中。 

飛天茅臺(tái)是否會(huì)跌破1499？ 

回溯市場(chǎng)軌跡，飛天茅臺(tái)的價(jià)格拐點(diǎn)早在2021年8月就已顯現(xiàn)——當(dāng)散瓶行情價(jià)沖高至3160元/瓶后便調(diào)頭向下，進(jìn)入2024年第二季度后下跌明顯，直至此次跌破1800元。 

飛天茅臺(tái)會(huì)不會(huì)跌破1499元？通過走訪的反饋，多數(shù)經(jīng)銷商、行業(yè)專家態(tài)度相對(duì)樂觀。 

老張稱，茅臺(tái)價(jià)格是白酒行業(yè)的標(biāo)桿，過去幾年雖然價(jià)格波動(dòng)，但始終維持在2000元以上，如今跌破1800元，其溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在消失，“現(xiàn)在大家都在堵下半年價(jià)格回漲，但不排除（跌破1499元）的可能?！?nbsp;

有資深經(jīng)銷商指出，若跌破1499元或者打款價(jià)，整個(gè)白酒行業(yè)都將面臨虧損，從整個(gè)行業(yè)來看，這種情況概率較低。 

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，短期內(nèi)茅臺(tái)飛天系列跌破1499元概率較小，1499元是官方指導(dǎo)價(jià)，也是茅臺(tái)價(jià)格體系的“底線”。若價(jià)格持續(xù)下探，茅臺(tái)公司可能通過控量保價(jià)、調(diào)整渠道政策等措施穩(wěn)定市場(chǎng)。同時(shí)，茅臺(tái)的品牌稀缺性、收藏屬性及消費(fèi)需求仍具支撐力。 

蔡學(xué)飛指出，盡管茅臺(tái)存在短期價(jià)格波動(dòng)，但長期發(fā)展前景依然向好。隨著消費(fèi)者日益理性，茅臺(tái)將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，這在一定程度上是常態(tài)，有利于茅臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展，也將推動(dòng)中國醬酒行業(yè)理性前行。 

“預(yù)計(jì)2025年后茅臺(tái)將呈現(xiàn)良好走勢(shì)，一方面，茅臺(tái)稀缺性短期內(nèi)不會(huì)有問題；另一方面，茅臺(tái)企業(yè)積極變革，推進(jìn)直營、年輕化、國際化戰(zhàn)略，將步入上升新周期。隨著茅臺(tái)價(jià)格的下降，會(huì)刺激消費(fèi)量的上升，對(duì)茅臺(tái)的消費(fèi)越來越理性?！?nbsp;

面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，茅臺(tái)正積極應(yīng)對(duì)。官方信息顯示，過去一個(gè)月里，王莉先后拜訪京東、阿里，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會(huì)，為價(jià)格戰(zhàn)劃定紅線。 

茅臺(tái)也開始主動(dòng)控制產(chǎn)能。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2020年茅臺(tái)基酒產(chǎn)能突破5萬噸，2023年增至5.72萬噸。2024年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約5.63萬噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是近年來茅臺(tái)酒首次產(chǎn)量收縮，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為管理層寧可犧牲短期增長也要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的決心。 

值得一提的是，市場(chǎng)上已經(jīng)傳出茅臺(tái)靠控量來穩(wěn)價(jià)的消息——針對(duì)53度500ml貴州茅臺(tái)，部分省區(qū)不得向煙酒行、批發(fā)市場(chǎng)等供貨；啟動(dòng)收貨機(jī)制，收貨價(jià)格低于2100元/瓶會(huì)迎來相應(yīng)處罰，低于2000元/瓶的省區(qū)直接報(bào)酒廠同時(shí)取消酒廠和公司的合同等。 

在茅臺(tái)多管齊下的調(diào)控下，1499元究竟是鐵底還是紙底？唯有時(shí)間能給答案。