界面新聞?dòng)浾?| 徐魯青

界面新聞編輯 | 姜妍

今年夏天，文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)比預(yù)期熱鬧了一些。

7月10日，鄧紫棋的首部長(zhǎng)篇科幻小說(shuō)《啟示路》在預(yù)售階段創(chuàng)下了令人意外的數(shù)據(jù)——一小時(shí)內(nèi)銷售額突破4000萬(wàn)碼洋，累計(jì)銷量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)。而在這場(chǎng)預(yù)售之前，一位此前幾乎沒(méi)有聲量的90后作家劉楚昕，因在“漓江文學(xué)獎(jiǎng)”上的一段發(fā)言走紅，新書(shū)《泥潭》上線僅三周銷量便突破40萬(wàn)冊(cè)，成為近年來(lái)少見(jiàn)的純文學(xué)熱賣(mài)書(shū)。

這兩本書(shū)的暢銷路徑并不相同，卻各自代表著當(dāng)下文學(xué)圖書(shū)熱銷的可能：《啟示路》背靠鄧紫棋龐大的粉絲基礎(chǔ)，預(yù)售階段的熱度很大程度來(lái)自粉絲社區(qū)的自發(fā)傳播；而《泥潭》的走紅則始于一段短視頻片段，通過(guò)情緒共鳴引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)銷量。

在一個(gè)“文學(xué)書(shū)越來(lái)越難賣(mài)”的當(dāng)下，這兩本書(shū)的熱銷也給出了一個(gè)值得追問(wèn)的切口：如今，一本文學(xué)書(shū)還能怎么賣(mài)出去？

文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)，從主動(dòng)到被動(dòng)的讀者

盡管今年夏天有了兩個(gè)爆款，但整體而言，文學(xué)圖書(shū)更多的時(shí)刻是沉默的。

近幾年來(lái)，“文學(xué)書(shū)不好賣(mài)”幾乎成為出版行業(yè)內(nèi)部的共識(shí)。北京開(kāi)卷的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)第二季度連續(xù)三個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)，5月和6月的碼洋降幅均超過(guò)10%。2025年上半年總體（不含教輔教材）市場(chǎng)碼洋同比下降2.30%，文學(xué)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比下降6.56%。

從更長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，“文學(xué)圖書(shū)賣(mài)不動(dòng)”并非今年才出現(xiàn)的現(xiàn)象。北京開(kāi)卷高級(jí)研究經(jīng)理馮小慧告訴界面文化，自疫情以來(lái)，圖書(shū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化：“剛需圖書(shū)的表現(xiàn)變得更好了，比如少兒、教輔和健康類圖書(shū)。但文學(xué)這類非剛需板塊的圖書(shū)，在這幾年一直呈現(xiàn)波動(dòng)變化。”

馮小慧提到，在2022到2023年間，文學(xué)市場(chǎng)曾短暫回溫，當(dāng)時(shí)以“東方甄選”為代表的直播帶貨，大大提升了《額爾古納河右岸》等作品銷量，那輪增長(zhǎng)更多是平臺(tái)和頭部大V共同作用的結(jié)果。

而2025上半年，文學(xué)市場(chǎng)的下降更多來(lái)自暢銷缺位。從開(kāi)卷監(jiān)測(cè)的頭部文學(xué)圖書(shū)來(lái)看，2024年同期有5本文學(xué)圖書(shū)銷量突破50萬(wàn)冊(cè)，其中兩本超過(guò)150萬(wàn)冊(cè)，最高達(dá)到200萬(wàn)冊(cè)；今年同一時(shí)期，僅一本圖書(shū)銷量突破100萬(wàn)冊(cè)，其他均未達(dá)到50萬(wàn)冊(cè)。

暢銷缺位的背后有人們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變，“現(xiàn)在主動(dòng)去搜索一本書(shū)的人變少了?！痹谶^(guò)去，讀者通常是看到媒體推薦或者評(píng)論，在電商平臺(tái)主動(dòng)搜索書(shū)名，并做出購(gòu)買(mǎi)決定。但現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)行為大多數(shù)時(shí)候是被動(dòng)的，比如人們?cè)谒⒍兑簟⑿〖t書(shū)時(shí)，偶爾“刷到了”某本書(shū)，順其自然點(diǎn)開(kāi)下單鏈接，購(gòu)買(mǎi)路徑變得更短、更被動(dòng)。

“通過(guò)開(kāi)卷暢銷書(shū)榜單來(lái)看，頭部暢銷圖書(shū)受‘內(nèi)容電商’渠道帶動(dòng)更明顯，比如在抖音、小紅書(shū)這些渠道的購(gòu)買(mǎi)占比是非常大的。” 而在此前，”貨架電商“比如當(dāng)當(dāng)和京東，是理所當(dāng)然的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)方式。

《泥潭》的走紅也是從抖音而起，這本小說(shuō)由90后作家劉楚昕創(chuàng)作，在獲得漓江文學(xué)獎(jiǎng)后，演講選段通過(guò)切片快速傳播，銷量急速上升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面文化，這本書(shū)從6月12日開(kāi)啟獨(dú)家預(yù)售起，僅8小時(shí)銷量就突破5萬(wàn)冊(cè)，首日即達(dá)10萬(wàn)冊(cè)，“這一成績(jī)?cè)诩兾膶W(xué)領(lǐng)域堪稱一騎絕塵”。

曾經(jīng)是圖書(shū)銷售重要驅(qū)動(dòng)的文學(xué)獎(jiǎng)，在這次卻“被反向帶火”——是《泥潭》和劉楚昕的短視頻爆紅，才讓更多人知道了“漓江文學(xué)獎(jiǎng)”。

果麥文化副總裁王譽(yù)在出版業(yè)從業(yè)二十余年，他也和界面文化提到了這個(gè)行業(yè)的深刻變化：“變化太大了，在最早，我們依靠中盤(pán)將書(shū)送到書(shū)店；后來(lái)通過(guò)京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)推動(dòng)銷售。到了今天，圖書(shū)營(yíng)銷的要求更‘觸達(dá)’，需要把書(shū)遞到讀者面前，讓讀者直接看到。”

與此同時(shí)，另一條變化的線索也在榜單上浮現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)圖書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面文化，以往在文學(xué)暢銷榜上占據(jù)主導(dǎo)的多是翻譯作品，如今它們占的比重越來(lái)越小。

“數(shù)年前，當(dāng)當(dāng)暢銷榜尤其文學(xué)板塊，許多是讀者非常熟悉的《追風(fēng)箏的人》《百年孤獨(dú)》《白夜行》這些作品，而現(xiàn)在的暢銷榜頭部，越來(lái)越多地被中國(guó)原創(chuàng)文學(xué)占據(jù)，比如余華、史鐵生、莫言、劉震云等，成為了榜單上的?？??！?/p>

多方合作的出版生意

今年夏天的另一本爆款書(shū)，是鄧紫棋的《啟示路》。根據(jù)鄧紫棋工作室發(fā)布的購(gòu)買(mǎi)鏈接，書(shū)籍分為“平裝版”和“恒藏版”兩種（均有簡(jiǎn)繁體版本）。平裝版定價(jià)89元，包含小說(shuō)本體、主題小海報(bào)和透卡書(shū)簽；而298元的恒藏版則配有冰箱貼、徽章、鑰匙扣等限量周邊商品，各版本均隨機(jī)附有鄧紫棋的親筆簽名。

預(yù)售啟動(dòng)后，恒藏版銷量迅速突破20萬(wàn)冊(cè)，二手平臺(tái)上也出現(xiàn)了高價(jià)求購(gòu)簽名本的現(xiàn)象。

這本書(shū)由番茄小說(shuō)、果麥文化、五大唱片聯(lián)合出品，王譽(yù)向界面文化回憶了做書(shū)過(guò)程：“鄧紫棋早早就官宣了要寫(xiě)小說(shuō)，我們看到消息后主動(dòng)聯(lián)系，得知番茄已經(jīng)與作者側(cè)達(dá)成了合作，幾乎同時(shí)番茄也找到了我們，大家一拍即合達(dá)成了合作。”

王譽(yù)強(qiáng)調(diào)，這一項(xiàng)目背后是幾方聯(lián)合運(yùn)作的結(jié)果：“番茄、抖音等平臺(tái)的流量支撐非常強(qiáng)大，抖音的開(kāi)機(jī)屏等廣告也為作品帶來(lái)了曝光。果麥作為出版公司，負(fù)責(zé)的是裝幀、發(fā)行等環(huán)節(jié)，這樣的分工讓整個(gè)項(xiàng)目得以順暢推進(jìn)。”此外，“我們?cè)谧鰰?shū)的過(guò)程中，也和粉絲保持緊密聯(lián)系，聆聽(tīng)他們的反饋。”

馮小慧對(duì)比了《泥潭》與《啟示路》的暢銷機(jī)制，認(rèn)為二者很不一樣，“明星出書(shū)在出版行業(yè)不算是新鮮事，因?yàn)槊餍潜旧碛幸欢ǖ姆劢z的基礎(chǔ)，書(shū)的暢銷與否，決定要素主要是這個(gè)明星能自帶多少流量，此外就是團(tuán)隊(duì)和出版方所做的一系列營(yíng)銷宣傳工作。”

除了上述所說(shuō)的多方合作，馮小慧觀察到如今的圖書(shū)營(yíng)銷的另一個(gè)變化，是已經(jīng)不再是零散的渠道發(fā)行，而逐漸成為系統(tǒng)化的全渠道管理模式，確保每一步都緊密相連。

馮小慧補(bǔ)充道：“全渠道營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單在各個(gè)平臺(tái)上賣(mài)書(shū)，而是要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的用戶特征和時(shí)間節(jié)奏，設(shè)計(jì)一套聯(lián)動(dòng)機(jī)制，第一步確定在哪個(gè)平臺(tái)啟動(dòng)，第二步考慮不同平臺(tái)營(yíng)銷怎么跟上，形成整體傳播鏈路。”

京東圖書(shū)采銷相關(guān)負(fù)責(zé)人也向界面文化提到，事件型圖書(shū)自帶流量和關(guān)注度，能更容易突破圈子。例如《長(zhǎng)安的荔枝》首先借助影視熱播引發(fā)熱潮，隨后京東與超市、食材等品類聯(lián)合合作，打造了場(chǎng)景化閱讀體驗(yàn)，通過(guò)食物與書(shū)的關(guān)聯(lián)來(lái)推動(dòng)銷量。

“過(guò)去說(shuō)‘酒香不怕巷子深’，但現(xiàn)在是巷子太多了，一本書(shū)如果不主動(dòng)說(shuō)出來(lái)，就很可能沒(méi)人看見(jiàn)?！瘪T小慧說(shuō)。

情緒價(jià)值的重新翻紅

文學(xué)書(shū)的營(yíng)銷也在快速進(jìn)化。馮小慧認(rèn)為，“現(xiàn)在做文學(xué)書(shū)，很講究有沒(méi)有觸到當(dāng)代情緒。哪怕這本書(shū)本身不是關(guān)于某個(gè)熱點(diǎn)，也會(huì)在宣傳上去靠近某種公共情緒，這樣在短視頻里更容易傳播。”

在她看來(lái)，書(shū)的內(nèi)容當(dāng)然重要，但能否打動(dòng)當(dāng)下讀者的情緒，是它能不能“出圈”的關(guān)鍵門(mén)檻。

這種趨勢(shì)也體現(xiàn)在不少經(jīng)典作品的“二次走紅”上。比如，余華的小說(shuō)在年輕人群體中以表情包形式流行，《我的阿勒泰》里的“治愈句子”也成了短視頻文案常客，既帶動(dòng)圖書(shū)銷量，也制造了話題場(chǎng)。

伍爾夫的《一間自己的房間》是一個(gè)很明顯例子。這本寫(xiě)于1929年的書(shū)，近年來(lái)常常會(huì)在女性主義討論中被提起，“每個(gè)女性都需要一間自己的房間”很適合作為女性獨(dú)立、個(gè)人空間討論的文案引用，這正好符合了當(dāng)下的討論熱點(diǎn)。許多讀者此前未必知道伍爾夫，但從中產(chǎn)生了情緒共鳴后，自然想進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)。

“在原來(lái)，一本書(shū)內(nèi)容是好，但和我沒(méi)什么關(guān)系，現(xiàn)在大家在購(gòu)買(mǎi)一本圖書(shū)的時(shí)候，除了內(nèi)容好之外，更在意的是這本書(shū)和我產(chǎn)生了聯(lián)系，或許是一句話、一個(gè)故事情節(jié)和我當(dāng)下的情緒產(chǎn)生了共鳴。”

不過(guò)，馮小慧也相信，短期爆發(fā)靠情緒共鳴，但能不能長(zhǎng)銷，還得回到內(nèi)容本身。

“我們還在觀察《泥潭》的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！彼f(shuō)。盡管情緒價(jià)值能迅速聚集熱度，但一本書(shū)是否能持續(xù)吸引讀者，最終還要靠它自身內(nèi)容是否扎實(shí)。比如就在今年上半年，縱使沒(méi)有出現(xiàn)什么“爆點(diǎn)”，小說(shuō)《流俗地》也悄無(wú)聲息地加印了7萬(wàn)冊(cè)。這種后勁十足的長(zhǎng)銷書(shū)，或許不會(huì)成為熱搜，卻是支持銷量的穩(wěn)定力量。