文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
20.67%！2025年上半年，洗護(hù)發(fā)賽道線上增速碾壓美妝大盤，交易額破340億元。
這匹“黑馬”狂奔的背后，是男士美發(fā)護(hù)發(fā)131.5%的爆發(fā)式增長(zhǎng)、國(guó)際巨頭卡詩(shī)、歐萊雅、潘婷等品牌的穩(wěn)坐江山，與國(guó)貨新銳Off&Relax、且初等攪動(dòng)TOP20榜單的激烈博弈。
《FBeauty未來跡》深入解析：高增長(zhǎng)從何而來？市場(chǎng)格局因何生變？ 當(dāng)“面護(hù)級(jí)”成分滲入洗發(fā)水、“頭皮抗老”成為新戰(zhàn)場(chǎng)，下半年的洗護(hù)市場(chǎng)又將走向何方？
上半年最大“黑馬”品類，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇
自2024年以來，洗護(hù)發(fā)賽道的增長(zhǎng)在市場(chǎng)內(nèi)有目共睹。在2025年上半年，這個(gè)賽道繼續(xù)以黑馬的姿態(tài)領(lǐng)跑所有美妝品類。
數(shù)據(jù)顯示，其線上交易額同比大幅增長(zhǎng)20.67%至340.37億元。其中，清潔、護(hù)理兩個(gè)最大的細(xì)分市場(chǎng)都保持了20%左右的增幅，另外男士美發(fā)護(hù)發(fā)在小基數(shù)的基礎(chǔ)上有高達(dá)131.5%的增幅。
“洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的增長(zhǎng)來自于功效升級(jí)、精細(xì)化護(hù)理和新需求、新場(chǎng)景的挖掘?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，“雖然當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)是個(gè)大趨勢(shì)，但人們對(duì)美好生活的向往沒有變，在剛需品類上提升品質(zhì)、體驗(yàn)感甚至審美?！?/p>
這也一定程度上對(duì)如今洗護(hù)市場(chǎng)的品牌格局做出解釋——線上Top1品牌卡詩(shī)以絕對(duì)量級(jí)差異已經(jīng)在第一的位置坐了很久，此外其他Top5品牌歐萊雅、潘婷、施華蔻、海飛絲，在今年上半年也仍保持了位次。
但值得關(guān)注的是，來自中國(guó)新銳品牌和白牌的沖擊正在撼動(dòng)Top5品牌的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，CR5品牌的市場(chǎng)占有率相比2024年全年的19%下滑至16%，意味著洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)正迎來前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)比去年排名可見，6-20名的品牌經(jīng)歷了一輪“洗牌”。新銳國(guó)貨詩(shī)裴絲、Off&Relax、且初、半畝花田、赫系中有三個(gè)都是新入榜品牌，自2024年就呈現(xiàn)強(qiáng)勁且后勁十足的增長(zhǎng)動(dòng)力。另白牌的力量也不容小覷，彩夕、OKCS、韓愢均以高速增長(zhǎng)闖入Top20之內(nèi)。
此外，馥綠德雅、沙宣等國(guó)際品牌也有高光表現(xiàn)。例如馥綠德雅不僅從第16名上升至第13名，在618期間，全渠道活動(dòng)期支付GMV更是高達(dá)1.81億，同比增長(zhǎng)34%，多項(xiàng)核心品類和單品表現(xiàn)亮眼。
功效升級(jí)繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)有何變化？
消費(fèi)者需求變化為各大洗護(hù)品牌打開了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，單從上半年的新品情況來看，已有超25個(gè)品牌推出新產(chǎn)品，其中有10個(gè)國(guó)際品牌，15個(gè)國(guó)貨品牌。
其中有幾大趨勢(shì)值得關(guān)注：
第一，“卷功效”“PK生效時(shí)長(zhǎng)”，功效型產(chǎn)品占據(jù)主流。
隨著健康消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的需求已從“基礎(chǔ)清潔”進(jìn)階至“精準(zhǔn)解決油、癢、屑、塌”等綜合問題，并追求“一瓶多效”等高效解決方案。
這一趨勢(shì)，在今年上半年的40多個(gè)新品當(dāng)中十分明顯，防脫、蓬松、去屑、控油等功效宣稱占據(jù)主流，并出現(xiàn)多重功效疊加的情況。例如驚時(shí)去屑凈澈洗發(fā)水宣稱具備去屑、控油功能、修護(hù)頭皮屏障三重功效；拉芳發(fā)芯修護(hù)系列能夠強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)、修護(hù)及控油。
為了能進(jìn)一步展現(xiàn)功效的有效性，品牌們主要從兩個(gè)層面入手：一方面，通過專利技術(shù)背書，打造差異化優(yōu)勢(shì)。例如，歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，蘊(yùn)含專利成分99%+核心控油活性分子；半畝花田推出的奢護(hù)水光洗發(fā)水，蘊(yùn)含專利靈芝多糖因子。
另一方面，突出生效時(shí)間成為新的“比拼點(diǎn)”。例如潘婷的“3分鐘輕盈版護(hù)發(fā)素”，突出3分鐘就能產(chǎn)生修護(hù)累積損傷、撫平毛躁等效果；拉芳推出的「小金條」發(fā)膜，強(qiáng)調(diào)1分鐘就能修護(hù)秀發(fā)累積損傷。生效時(shí)長(zhǎng)的“PK”，也體現(xiàn)出品牌想要讓消費(fèi)者更直觀感受產(chǎn)品功效的強(qiáng)烈心理。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
第二，產(chǎn)品理念升級(jí)，“面護(hù)級(jí)”成為高端洗護(hù)關(guān)鍵詞。
在消費(fèi)者的需求進(jìn)階下，各大洗護(hù)品牌開始對(duì)產(chǎn)品的總體技術(shù)、理念進(jìn)行升級(jí)。例如“面護(hù)級(jí)”成為新的產(chǎn)品熱門關(guān)鍵詞，引入護(hù)膚級(jí)成分及技術(shù)理念的同時(shí)，也將消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)至“護(hù)膚級(jí)”。
卡詩(shī)在今年年初推出的海源黑鉆系列，就宣稱采用了面護(hù)級(jí)抗老成分海源微生精粹，這一系列也是卡詩(shī)產(chǎn)品線中的超高端系列，由洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜組成產(chǎn)品禮盒，單價(jià)高達(dá)1400元左右。此外，呂推出的橄欖呂頭皮精華和歐舒丹推出的“煥新瓶”頭皮精華，也含護(hù)膚級(jí)活性成分。
巴黎卡詩(shī)「海源黑鉆」系列
馥綠德雅也于上半年推出新品「臻萃韌養(yǎng)系列」琥珀護(hù)發(fā)精油?；陴ゾG德雅的突破性發(fā)現(xiàn)，與肌膚類似，發(fā)絲表面同樣存在一層透明油脂膜，與毛鱗片共同構(gòu)成保護(hù)屏障。一旦這層屏障受損，毛鱗片便會(huì)翹起，發(fā)芯養(yǎng)分流失，導(dǎo)致干枯、分叉、易斷等問題。
為此，馥綠德雅萃取6重天然植物精油，其中亞麻薺籽油因其富含OMEGA-3且結(jié)構(gòu)類皮脂膜，能精準(zhǔn)嵌入發(fā)絲的原生屏障，使破損的皮脂膜得到修護(hù)。另外這一新品也是國(guó)貨集團(tuán)橘宜和馥綠德雅母公司皮爾法伯戰(zhàn)略合作后的首個(gè)研發(fā)成果。
馥綠德雅「臻萃韌養(yǎng)系列」琥珀護(hù)發(fā)精油
第三，頭皮精油等差異化賽道逐漸被打開。
今年上半年，除開洗發(fā)水、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精華等常規(guī)產(chǎn)品，多個(gè)品牌集中性推出了頭皮精油新品。例如卡詩(shī)推出的黑鉆「魚子嘭嘭彈」頭皮精華，主打頭皮抗老的全新理念；歐萊雅PRO推出的超蓬「云朵精華」，也是歐萊雅PRO品牌推出的首款控油頭皮精華；歐舒丹的頭皮精華家族迎來新品“煥新瓶”頭皮精華，這一產(chǎn)品主打緊致頭皮的功效。
國(guó)貨40億級(jí)超級(jí)洗護(hù)，將被誰搶先？
“未來的洗護(hù)功效趨勢(shì)主要圍繞兩個(gè)方面，一是頭皮的抗老，二是防脫，市場(chǎng)潛力巨大?！睔W萊雅中國(guó)副總裁兼專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理鄭亮曾對(duì)《FBeauty未來跡》表示。“而在品類上，目前百分之七八十的產(chǎn)品都聚焦洗發(fā)水，就洗發(fā)水本身還有許多細(xì)分需求亟待挖掘，但除了頭發(fā)的‘潔’之外，‘護(hù)’和‘韻’及造型等領(lǐng)域也有很大的挖掘空間?！?/p>
上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄則從市場(chǎng)容量角度對(duì)洗護(hù)市場(chǎng)品牌格局做了預(yù)判：“現(xiàn)在是留給中國(guó)洗護(hù)品牌的最佳時(shí)機(jī)，20億是做品牌的門檻，30億是品牌，40億是超級(jí)品牌，相信中國(guó)一定會(huì)跑出來3-5個(gè)超級(jí)洗護(hù)品牌。”
在看到洗護(hù)市場(chǎng)的機(jī)遇后，各大頭部國(guó)貨企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)力。近年來，多個(gè)頭部國(guó)貨企業(yè)陸續(xù)推出洗護(hù)品牌，例如珀萊雅推出驚時(shí)，上美股份推出一葉子洗護(hù)、韓束洗護(hù)、KYOCA極方和2032組成的大眾-中高端洗護(hù)品牌矩陣，福瑞達(dá)生物股份推出即沐soonmu等。
就目前來看，國(guó)貨企業(yè)對(duì)于洗護(hù)賽道的布局已初見成效，隨著企業(yè)的持續(xù)加碼，國(guó)貨品牌在洗護(hù)賽道的表現(xiàn)值得期待。
2025年上半場(chǎng)落幕，洗護(hù)賽道以領(lǐng)跑美妝的硬核增速、劇烈更迭的品牌格局、深度內(nèi)卷的產(chǎn)品創(chuàng)新，證明了其作為美妝產(chǎn)業(yè)新引擎的活力。
今年下半年的“洗護(hù)大戰(zhàn)”還將持續(xù)：國(guó)際巨頭在中高端市場(chǎng)的壁壘或許依然堅(jiān)固，但國(guó)貨陣營(yíng)在持續(xù)加碼與精準(zhǔn)定位下，沖擊TOP5的野心不容小覷；圍繞防脫、頭皮護(hù)理等升級(jí)功效方向，競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步白熱化，專利技術(shù)與快速起效承諾仍是關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)；頭皮精油等細(xì)分品類的成長(zhǎng)空間亟待驗(yàn)證。
可以預(yù)見，圍繞科技力、品牌力與渠道力的頭部角力將愈發(fā)激烈，而警惕“以價(jià)換量”陷阱、夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值，將是所有玩家穿越周期的必修課。這場(chǎng)關(guān)乎“頭頂”生意的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，勝負(fù)遠(yuǎn)未分曉。
排版/桂玉茜