文 |新媒科技評(píng)論

“浪子回頭”的馬斯克，能否帶領(lǐng)特斯拉重回正軌？

三個(gè)月前，特斯拉交出了“史上最差”的一季報(bào)——營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，凈利潤(rùn)僅有4.09億美元，是近五年來(lái)首次降至個(gè)位數(shù)；全球交付量同比下降13%至33.67萬(wàn)輛，是自2022年第二季度以來(lái)的最低季度交付量。

此后，馬斯克逐漸退出了政治角力場(chǎng)，揮別白宮后，馬斯克再次睡在了辦公車(chē)間，親自督戰(zhàn)FSD和Robotaxi項(xiàng)目，試圖用AI再次打開(kāi)特斯拉的想象空間。

近日，特斯拉公布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，一如外界所預(yù)期那般，特斯拉再次迎來(lái)了營(yíng)收、利潤(rùn)的“雙降”——實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.0億美元，同比減少12%；凈利潤(rùn)為11.72億美元，同比減少16%，營(yíng)收更創(chuàng)下近十年來(lái)最大降幅。

不過(guò)，今年二季度特斯拉的交付量為38.41萬(wàn)輛，雖然延續(xù)了上季度以來(lái)的同比跌勢(shì)，但較上季度環(huán)比增長(zhǎng)14%。然而，拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，特斯拉整體交付量還是止不住下滑趨勢(shì)。

曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)潮的特斯拉，仿佛一夜之間被對(duì)手包圍，馬斯克的“政治夢(mèng)”與“科技?jí)簟?，終究得先讓位于業(yè)績(jī)的現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)。

特斯拉“賣(mài)不動(dòng)了”

“特斯拉的護(hù)城河正在瓦解?！币晃回?cái)務(wù)分析師在季報(bào)發(fā)布后直言。今年上半年，Model 3和Model Y這對(duì)“銷(xiāo)量雙子星”在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別下滑11.32%和16.71%。

不僅是在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù) Data Force 的初步銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，特斯拉在歐盟市場(chǎng)的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了顯著下滑，同比下降了33%。

一直到今年6月，受Model Y煥新版交付推動(dòng)，特斯拉的銷(xiāo)量才開(kāi)始出現(xiàn)反彈跡象。今年二季度特斯拉利潤(rùn)端有所修復(fù)，Model Y 煥新版的漲價(jià)也功不可沒(méi)。

然而，環(huán)比回暖仍難掩特斯拉的深層隱憂(yōu)。過(guò)去多年，Model 3和Model Y一直承擔(dān)著銷(xiāo)售重任，特斯拉的產(chǎn)品矩陣幾乎是原地踏步，中國(guó)新勢(shì)力卻以一月一款新車(chē)的節(jié)奏輪番上陣，從特斯拉手里分走了一大塊市場(chǎng)份額。

Counterpoint Research預(yù)測(cè)，特斯拉2025年全球市場(chǎng)份額將降至13%，中國(guó)和歐洲市場(chǎng)分別降至7.6%和0.9%。作為參考，2020年特斯拉在中國(guó)的市場(chǎng)份額一度達(dá)到15%。

不過(guò)，特斯拉銷(xiāo)量危機(jī)背后，遠(yuǎn)不止新能源汽車(chē)市場(chǎng)的飽和，馬斯克的政治豪賭也帶來(lái)了反噬。根據(jù)不同機(jī)構(gòu)的調(diào)研，62%的潛在買(mǎi)家認(rèn)為馬斯克政治立場(chǎng)影響了品牌中立性；今年第二季度，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉的認(rèn)可度已降至32%。

特斯拉的品牌價(jià)值正以汽車(chē)史上前所未見(jiàn)的速度墜落。近兩個(gè)月來(lái)，馬斯克開(kāi)始收斂鋒芒，先是退出政治紛爭(zhēng)，而后又與特朗普握手言和，但其是否就會(huì)將重心回歸到汽車(chē)業(yè)務(wù)？

答案或許是否定的。今年一季度，特斯拉交出了“史上最差財(cái)報(bào)”，但在這之后的記者會(huì)中，馬斯克并沒(méi)有聚焦于如何改善汽車(chē)業(yè)務(wù)，反而是侃侃而談自動(dòng)駕駛和機(jī)器人項(xiàng)目。

幾乎在同一時(shí)間，外媒報(bào)道稱(chēng)馬斯克已親手拍板終止了Model 2項(xiàng)目，這是一個(gè)外界期待已久的全新大眾市場(chǎng)車(chē)型，售價(jià)估計(jì)為2.5萬(wàn)美元（約為17.8萬(wàn)元人民幣）。在2024第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克還曾提到Model 2將會(huì)于2025年上半年量產(chǎn)推出。

該報(bào)道稱(chēng)，特斯拉內(nèi)部人士認(rèn)為馬斯克已經(jīng)對(duì)造車(chē)失去了興趣。盡管大部分特斯拉高管都不認(rèn)同取消Model 2項(xiàng)目，但馬斯克還是一意孤行，其認(rèn)為“造廉價(jià)車(chē)沒(méi)有意義，他想做改變?nèi)祟?lèi)文明的事情。”

這也能夠解釋為何特斯拉近年的汽車(chē)業(yè)務(wù)表現(xiàn)越發(fā)平庸，馬斯克對(duì)汽車(chē)研發(fā)工作的關(guān)注度逐漸降低，汽車(chē)產(chǎn)品沒(méi)有太多新的亮點(diǎn)，只能通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)量。

今年一季度，特斯拉整體汽車(chē)毛利率下滑至16.2%，創(chuàng)下十多年來(lái)的最低水平。盡管二季度特斯拉的汽車(chē)毛利率有所回暖，但汽車(chē)銷(xiāo)售收入同比下跌了16.6%至166億美元（約人民幣1189億元）。

造車(chē)計(jì)劃左右搖擺

但有趣的是，盡管媒體都在鋪天蓋地報(bào)道此事，但馬斯克卻沒(méi)有就此表態(tài)，其沒(méi)有否認(rèn)，也沒(méi)有承認(rèn)終止Model 2項(xiàng)目一事。

近日，此事還迎來(lái)了反轉(zhuǎn)，特斯拉官方在報(bào)告中表示，已在6月首次推出更實(shí)惠的車(chē)型，并計(jì)劃在2025年下半年量產(chǎn)。

有知情人士表示，特斯拉的產(chǎn)品規(guī)劃向來(lái)靈活多變，為的是快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。但需要注意的是，如果這款平價(jià)車(chē)型就是馬斯克口中的“Model2”，外界對(duì)其的了解也不過(guò)是幾張諜照，以及傳說(shuō)中的2.5萬(wàn)美元定價(jià)。

這款新車(chē)到底是否具有充足的差異化，還是只是“精簡(jiǎn)版的Model Y”，答案都需要等到汽車(chē)上市才能揭曉。而且，其推出市場(chǎng)的時(shí)間已較去年馬斯克承諾的晚了半年，后續(xù)還會(huì)不會(huì)一再推遲，恐怕只有馬斯克知道了。

不過(guò)，在平價(jià)車(chē)型“懸而未決”之際，特斯拉則在近日官宣了新車(chē)型Model Y L將在“金秋見(jiàn)”。據(jù)悉，Model Y L就是此前盛傳的六座Model Y，定位為全場(chǎng)景大六座豪華SUV，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)售價(jià)為40萬(wàn)元左右。

目前，特斯拉旗下幾款車(chē)型都已經(jīng)是“老將”，消費(fèi)者難免有審美疲勞，而家庭用戶(hù)群則恰好是近兩年置換新能源汽車(chē)的核心群體之一，已婚用戶(hù)在中產(chǎn)車(chē)市中的占比超過(guò)了八成。

因此，特斯拉補(bǔ)上家庭出行場(chǎng)景的短板，也是理所當(dāng)然。畢竟，這一領(lǐng)域已經(jīng)孵化了理想、零跑等新能源領(lǐng)跑者，有“半價(jià)理想”稱(chēng)號(hào)的零跑更奪得了2025年上半年的銷(xiāo)量冠軍。

不過(guò)，參考Model Y的定位，Model Y L大概率不會(huì)采取“冰箱彩電大沙發(fā)”的策略，畢竟特斯拉一直主打的是性能、智能以及能效，其跟國(guó)內(nèi)家庭車(chē)款更強(qiáng)調(diào)“舒適度”的策略或有不同。

但Model Y L也有自己的特色，在“奶爸車(chē)”普遍相對(duì)笨重的家庭用車(chē)市場(chǎng)中，其錯(cuò)開(kāi)跟競(jìng)品在空間、舒適性上的競(jìng)爭(zhēng)，或許也能開(kāi)拓出新的差異化體驗(yàn)，比如讓奶爸車(chē)也能飛馳起來(lái)。

只是，在大型SUV市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企已經(jīng)覆蓋了所有價(jià)格區(qū)間，Model Y L最終能否在家庭用車(chē)市場(chǎng)中殺出一條“新路”，恐怕只能等到三季度才能獲得驗(yàn)證。

可即便如此，外界對(duì)于特斯拉即將轉(zhuǎn)身投入“家庭戰(zhàn)場(chǎng)”的舉動(dòng)，仍難免生出幾分“違和感”。在早期的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，特斯拉一直扮演著教育用戶(hù)的角色，比如推廣自動(dòng)駕駛理念、培養(yǎng)單踏板駕駛習(xí)慣、炫酷的門(mén)把手設(shè)計(jì)等。

但如今，特斯拉也不得不調(diào)整節(jié)奏，適應(yīng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)“便宜大碗”的主流需求，這也從側(cè)面反映出特斯拉在汽車(chē)業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的乏力。這個(gè)以科技極客為信仰的品牌，正淪為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的追隨者。

馬斯克逐夢(mèng)科技圈

從顛覆者變成補(bǔ)課生，特斯拉正在妥協(xié)中尋找生路。但或許正因如此，骨子里渴望冒險(xiǎn)的馬斯克才不愿將更多精力傾注于汽車(chē)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而傾力打造屬于自己的科技帝國(guó)。

去年4月，馬斯克在社交媒體表示，特斯拉2024年的資本支出將超過(guò)100億美元，主要用于聯(lián)合訓(xùn)練和推理人工智能，后者將主要應(yīng)用于汽車(chē)領(lǐng)域。

今年，馬斯克的投入仍在加碼。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，馬斯克所創(chuàng)辦的人工智能公司xAI正在與私募股權(quán)公司Valor Equity Partners合作，計(jì)劃籌集最高達(dá)120億美元的新一輪融資。此外，馬斯克旗下的太空探索技術(shù)公司（SpaceX）也將向xAI注資20億美元。

目前，xAI公司已經(jīng)推出了被稱(chēng)為“地球最強(qiáng)AI”的Grok-4系列模型，據(jù)悉，Grok4大模型將登陸特斯拉汽車(chē)。與此同時(shí)，特斯拉FSD也在更多國(guó)家陸續(xù)獲得批準(zhǔn)。

馬斯克透露，目前特斯拉已接近獲得荷蘭監(jiān)管部門(mén)對(duì)有監(jiān)督的完全自動(dòng)駕駛（FSD）功能的批準(zhǔn)；此外，F(xiàn)SD在今年2月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，也計(jì)劃更大范圍地推出FSD。

今年6月，特斯拉Robotaxi在奧斯汀正式啟動(dòng)試點(diǎn)運(yùn)營(yíng) ，并將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)擴(kuò)展到更多州。馬斯克甚至放出豪言，“到今年年底，特斯拉能夠?yàn)橐话氲拿绹?guó)人口提供Robotaxi服務(wù)”。

除此以外，特斯拉旗下的機(jī)器人業(yè)務(wù)也在持續(xù)推進(jìn)，馬斯克表示，公司正在為Optimus 3進(jìn)行重新調(diào)整，希望在五年內(nèi)將人形機(jī)器人的年產(chǎn)量提升至100萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò)，馬斯克這般“不務(wù)正業(yè)”的舉動(dòng)，似乎也與他的人設(shè)高度契合。作為公認(rèn)的 “冒險(xiǎn)主義者”，他向來(lái)不甘平庸，更渴望改變世界。

在馬斯克描繪的藍(lán)圖中，xAI 將為成為旗下商業(yè)版圖中的“大腦”，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)一切的通用智能，包括智能汽車(chē)、機(jī)器人、腦機(jī)接口，以及Space X公司的衛(wèi)星和星艦等，這些智能終端也會(huì)持續(xù)產(chǎn)生海量的真實(shí)數(shù)據(jù)“反哺”大模型，從而組成一個(gè)完美的閉環(huán)。

正因如此，市場(chǎng)對(duì)特斯拉的估值，已經(jīng)從財(cái)務(wù)分析層面，上升至對(duì)馬斯克能否改寫(xiě)未來(lái)的博弈維度。當(dāng)下投資者購(gòu)入的早已不只是特斯拉的股票，更是對(duì)馬斯克個(gè)人愿景的“期權(quán)”。

誠(chéng)然，馬斯克的科技版圖，已經(jīng)抵達(dá)人類(lèi)商業(yè)史上前所未有的高度。但這片版圖越是龐大，投資人的不安就越是如影隨形。當(dāng)汽車(chē)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新逐漸讓位于市場(chǎng)妥協(xié)，當(dāng)資源持續(xù)向非汽車(chē)領(lǐng)域傾斜，特斯拉到底該不該成為馬斯克托舉夢(mèng)想的資本？

這個(gè)答案，或許只有時(shí)間能給出，不過(guò)，馬斯克開(kāi)始賣(mài)力挽救銷(xiāo)量，至少說(shuō)明了在當(dāng)下，馬斯克的“科技?jí)簟边€離不開(kāi)特斯拉。