文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
廠商聯(lián)營，生在最壞的時(shí)代，也生在了最好的時(shí)代。壞的是，行業(yè)深度調(diào)整壓力空前；好的是，廠商關(guān)系在這個(gè)節(jié)點(diǎn)必須站在統(tǒng)一戰(zhàn)線攻克難關(guān)。
廠商關(guān)系在白酒行業(yè)一直是個(gè)復(fù)雜的問題。酒企、廠商作為賣方市場兩大支柱型勢力，它們幾乎主導(dǎo)了改革開放以來白酒行業(yè)全部的發(fā)展，雙方關(guān)系從早期的“合作貿(mào)易”，一步步經(jīng)歷了幾輪主導(dǎo)輪換，最終在命運(yùn)共同體探索中逐步邁入?yún)f(xié)同合作的新階段。
近兩年來，有不少聲稱“廠商命運(yùn)共同體”的模式出現(xiàn)，比如平臺聯(lián)盟商、平臺公司、合資平臺、聯(lián)營公司，它們由茅臺聯(lián)營公司一手引爆，引發(fā)市場對酒業(yè)廠商關(guān)系的熱烈討論。
01 聯(lián)營公司正當(dāng)時(shí)
據(jù)知情人士透露，茅臺聯(lián)營公司這一項(xiàng)目是在一周前提出，目前還在推進(jìn)當(dāng)中，預(yù)計(jì)8月10日前完成聯(lián)營公司入股前期準(zhǔn)備工作。
酒訊智庫就該消息致函茅臺公司，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。但從經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)專家的口徑來看，基本確認(rèn)了這一消息的真實(shí)性，只是公司的具體功能定位尚未確定。
目前市場傳播較為廣泛的猜測是，茅臺聯(lián)營公司將由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭成立，或?qū)⒂袃蓚€(gè)功能：一是作為控價(jià)平臺統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品，二是以省公司為單位各省開發(fā)具備當(dāng)?shù)靥厣幕拿┡_酒。
熟悉茅臺的人對這一模式并不陌生。2016年茅臺就曾嘗試過組建省級合資公司，并推出過“豫鼎中原”和“粵五羊”2款地域個(gè)性化茅臺。但后續(xù)因各種原因在2019年終止項(xiàng)目。據(jù)了解，這次重啟聯(lián)營公司，茅臺將會(huì)在股權(quán)結(jié)構(gòu)、職能分工、運(yùn)行機(jī)制、合規(guī)性等方面均進(jìn)行優(yōu)化升級。
圖片來源：京東App截圖
事實(shí)上，這幾年白酒企業(yè)不斷在強(qiáng)化“廠商命運(yùn)共同體”的概念，如五糧液超級大商組建民營企業(yè)性質(zhì)的貿(mào)易平臺公司、國臺國標(biāo)10推出百商聯(lián)盟平臺公司、劍南春集合主銷市場經(jīng)銷商成立平臺公司、全興推出以省為單位的區(qū)域性平臺聯(lián)盟商合作模式等等。
盡管各大酒企的“廠商命運(yùn)共同體”形式各有不同，但本體基本是廠商共同運(yùn)作的平臺（或者公司），經(jīng)營內(nèi)容都是深入?yún)^(qū)域市場、精細(xì)化運(yùn)營。
酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，當(dāng)前中國酒業(yè)面臨的最大問題是社會(huì)購買力不足、消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀所帶來的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級。在這種狀態(tài)之下，很多酒業(yè)上市公司為了完成業(yè)績的增速目標(biāo)，還在持續(xù)地向渠道壓貨，因?yàn)楣┻^于求，所以整個(gè)渠道的庫存壓力非常大，價(jià)格倒掛難題難以緩解。
“酒企為了穩(wěn)定渠道秩序，通過推行平臺公司或者經(jīng)銷商聯(lián)盟的方式，讓大商起到定海神針的作用，以引導(dǎo)渠道有序運(yùn)作，所以大商聯(lián)盟和平臺公司才會(huì)在近兩年屢見不鮮?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>
02 廠商共同體初長成
廠商命運(yùn)共同體，直白來說就是有錢大家一起賺。如果回顧改革開放以來的酒業(yè)發(fā)展可以看到，盡管酒企和經(jīng)銷商們一直在探索“一起賺錢”的路子，但是這過程中的廠商關(guān)系卻更多的是在“持續(xù)博弈”。
以廠商關(guān)系演變?yōu)榛鶞?zhǔn)線，1988年白酒價(jià)格管制放開以來大致可以劃分為四個(gè)時(shí)期。
圖片來源：酒訊制圖
大流通時(shí)期（1989-1996年），廠商關(guān)系以“貿(mào)易合作”為主，廠家通過貿(mào)易商迅速打開市場，經(jīng)銷商則通過合作逐步掌握白酒渠道。這一時(shí)期雙方處于相互成就、高度信任的關(guān)系。
市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，白酒進(jìn)入繁榮時(shí)期，酒業(yè)來到了終端制勝階段（1997-2003年）。已經(jīng)掌握終端資源的經(jīng)銷商在酒水流通上拿到主動(dòng)權(quán)，名酒通過上一階段的沉淀則在市場積累了一定知名度。廠商博弈在這一階段初現(xiàn)端倪，在“到底該誰控制市場”的博弈過程中，酒企開始探索廠商命運(yùn)共同體。
經(jīng)濟(jì)高速增長帶動(dòng)白酒消費(fèi)升級，黃金十年（2004-2012年）到來，酒企在市場需求激增的情況下拿回主導(dǎo)權(quán)，一部分廠家通過廠家直控、大商“削藩”等方式削弱大商權(quán)利，經(jīng)銷商則借渠道優(yōu)勢索要政策或“反叛”轉(zhuǎn)投競品反制廠家。市場需求爆發(fā)的同時(shí)，也激化了廠商矛盾。
與此同時(shí)，創(chuàng)新合作模式涌現(xiàn)。比如五糧液組建品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)，瀘州老窖向經(jīng)銷商發(fā)起股權(quán)激勵(lì)，豐谷設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金培養(yǎng)、扶持經(jīng)銷商等。
圖片來源：五糧液集團(tuán)公眾號
這些探索初期的新模式尚未成型，限制三公消費(fèi)、塑化劑事件等外部沖擊將酒業(yè)拉入深度調(diào)整期（2013-2015年），一邊是廠家任務(wù)不減、產(chǎn)品不斷提價(jià)，一邊是終端動(dòng)銷不暢、庫存高企，廠商矛盾公開化。
福禍相依，矛盾成為渠道變革的機(jī)遇，一些酒企開始嘗試通過渠道扁平化、數(shù)字化升級等新手段、新策略改變困局，廠商關(guān)系從博弈階段走向協(xié)同探索。
所有基礎(chǔ)已經(jīng)鋪墊就緒，行至2025年，又是一輪調(diào)整期，同樣的消費(fèi)疲軟、庫存高企困境。以茅臺聯(lián)營公司為代表的廠商一體化思路顯然是基于上一輪調(diào)整期經(jīng)驗(yàn)而得出的答案。
肖竹青分析表示，各大名酒企業(yè)來推動(dòng)由代理商組建的平臺公司，一個(gè)方面能夠起到對業(yè)績的調(diào)節(jié)作用，另一方面也能夠通過平臺公司的靈活性完成對市場的快速應(yīng)變，同時(shí)也能將上市公司不好處理的財(cái)務(wù)要素通過平臺公司來進(jìn)行。
03 前路仍有迷霧
當(dāng)然，這是理論上的廠商命運(yùn)共同體的答案。在實(shí)操過程中，長期運(yùn)作這一模式仍然有許多尚未解答的難題存在，比如內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制、利益分配、品牌管理等問題。
在茅臺啟動(dòng)聯(lián)營公司的消息傳出后，就有不少人提出地域IP開放會(huì)否稀釋茅臺品牌力的疑惑。
可以預(yù)想，當(dāng)一個(gè)帶有“茅臺”標(biāo)簽的新產(chǎn)品進(jìn)入市場，必然會(huì)引起市場的高度關(guān)注，甚至刺激一波消費(fèi)行情，生肖酒、節(jié)氣酒早有成功經(jīng)驗(yàn)。這對于茅臺的品牌管理、市場管控等經(jīng)營能力都是一場考驗(yàn)。
IP開放，對于茅臺這類珍惜品牌羽翼的酒企而言，看起來是一個(gè)面對市場挑戰(zhàn)而采取的無奈選擇。要知道，過去茅臺對于開發(fā)產(chǎn)品的態(tài)度“精益求精”，從定制酒公司關(guān)閉到現(xiàn)在，其開發(fā)產(chǎn)品一路收縮至目前的42個(gè)條碼。但這場變革同時(shí)也體現(xiàn)出了茅臺應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的積極態(tài)度。
當(dāng)前業(yè)內(nèi)人士較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺動(dòng)員代理商來組建省級的聯(lián)營公司，可以借助于經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的力量，通過協(xié)會(huì)的自律干預(yù)市場的價(jià)格管理體系，也能通過聯(lián)營公司開發(fā)的地域IP文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)化對各省茅臺代理商的管理。既能進(jìn)行市場管控和有效調(diào)節(jié)市場關(guān)系，也能起到穩(wěn)定渠道信心的作用。
以茅臺為始，將視野轉(zhuǎn)向整個(gè)白酒行業(yè)，可以看到，如此破釜沉舟的決心比比皆是，部分頭部酒企逐步放開核心條碼授權(quán)、二線酒企推出“定制開發(fā)品牌集群”、中小酒企推出“零門檻”開發(fā)政策……
與上一輪調(diào)整期的粗放式擴(kuò)張不同，這一輪開放，酒企們大多默契地選擇了精細(xì)化運(yùn)作的線路。一個(gè)明顯的變化就是，曾經(jīng)貼牌只管“放羊”，如今的廠商命運(yùn)共同體更注重“管羊”——從產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化價(jià)值的評估，到重點(diǎn)考察開發(fā)商能力，再到利益分配機(jī)制和協(xié)同模式的明確，模式上與10年前已經(jīng)判若兩“模”。
誠然，它依然有著諸多隱患，前路的迷霧也尚未消散。但這卻是目前行業(yè)給出的廠商命運(yùn)共同體的版本答案。至于未來這條路是重蹈上一個(gè)輪回的覆轍，還是開啟一條全新的價(jià)值賽道，還要看酒企和經(jīng)銷商們的實(shí)際配合。