文｜科技說

淘寶閃購和餓了么于7月28日聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超過9000萬(不含0元購及自提)，7月14日，該數(shù)據(jù)為超8000萬單，雖然營銷活動(dòng)理性了很多，但兩周之內(nèi)數(shù)據(jù)再次刷新，由此來看，美團(tuán)和淘寶閃購數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近，兩大平臺(tái)之間已由追趕模式進(jìn)入齊頭狀態(tài)。

外賣行業(yè)的市場格局已經(jīng)發(fā)生了重大改變，我們判斷新興平臺(tái)的增長將持續(xù)，不單在餐飲行業(yè)，而且將重構(gòu)整個(gè)零售行業(yè)發(fā)展格局。

外賣進(jìn)入勢均力敵時(shí)代

2025年之前，美團(tuán)可謂是外賣行業(yè)當(dāng)之無愧的寡頭（市占率超過70%），歷經(jīng)幾個(gè)月戰(zhàn)爭之后，行業(yè)格局可謂有了翻天覆地變化。

有朋友或許有很大困惑，美團(tuán)在7月12日曾宣布其單日數(shù)據(jù)達(dá)到1.5億單，較之淘寶閃購如今的9000萬單優(yōu)勢仍然突出，何來接近呢？

數(shù)據(jù)分析之前，我們首先要“對(duì)齊”數(shù)據(jù)維度，淘寶閃購的9000萬單乃是剔除0元購及自提，而美團(tuán)的1.5億單中拼好飯超過3500萬單，神搶手則超過5000萬單。

后者神搶手恰是美團(tuán)此次補(bǔ)貼的核心“載體”，其本質(zhì)是將外賣商品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)購券，用戶多通過“到店自取”或“外賣配送”兩種方式完成核銷。

神搶手其本質(zhì)乃是平臺(tái)的“集采模式”， 以茶飲為例，美團(tuán)憑借平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢向品牌商批量采購時(shí)，成本可壓縮至售價(jià)一半左右水平；在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)再進(jìn)行額外補(bǔ)貼便可以讓用戶以0元購得。

從實(shí)際操作來看，本次補(bǔ)貼重點(diǎn)選擇“到店自取”模式，可以在提高單量這一單維度同時(shí)減輕平臺(tái)的運(yùn)力成本。

因此以上分析，我們把美團(tuán)和淘寶閃購數(shù)據(jù)進(jìn)行“對(duì)齊”處理：

1）美團(tuán)所公布1.5億日訂單數(shù)據(jù)中，拼好飯和神搶手共計(jì)超過8500萬單，若其中有6成交易是0元購或者到店自提完成，（尤其考慮神搶手用戶的調(diào)性以及平臺(tái)引導(dǎo)），保守估計(jì)應(yīng)該在5000萬左右，也就是說剔除0元購和到店自取訂單（與淘寶閃購?fù)粩?shù)據(jù)維度）后美團(tuán)的1.5億數(shù)據(jù)當(dāng)在1億左右；

2）淘寶閃購如今日交易量超過9000萬單，此外京東外賣亦有2000萬單左右(7月財(cái)報(bào)電話會(huì)披露日均單量在2000萬單上下），至此美團(tuán)市占率已經(jīng)跌破50%。民生證券推算美團(tuán)今年7月即時(shí)零售(包含外賣，絕大部分為餐飲訂單)日均訂單或在 1.35 億單量，若進(jìn)一步“對(duì)齊”數(shù)據(jù)，其與淘寶閃購的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近（甚至有反超的跡象），行業(yè)由一家獨(dú)大正式進(jìn)入勢均力敵階段。

關(guān)于上述現(xiàn)象，輿論和市場中多有觀察，我們不再贅述，本文僅從產(chǎn)業(yè)供給端進(jìn)行闡釋，希望能夠給大家?guī)韱l(fā)。

此前我們已經(jīng)比較詳盡闡釋了外賣大戰(zhàn)的原由，并對(duì) “中場戰(zhàn)局”進(jìn)行了解讀：

1）線下零售行業(yè)景氣度偏弱，亟需線上流量帶動(dòng)增量，這也是此番外賣大戰(zhàn)能夠迅速興起的重要原因；

2）平臺(tái)的稟賦決定短期效率，其中涉及用戶規(guī)模的多寡，對(duì)戰(zhàn)爭的耐性等。

結(jié)合最新數(shù)據(jù)，我們沿此邏輯對(duì)戰(zhàn)爭局勢做進(jìn)一步分析：

其一，上面的計(jì)算顯示，行業(yè)格局已發(fā)生大調(diào)整，對(duì)齊數(shù)據(jù)維度后，美團(tuán)市占率恐要跌破50%，淘寶閃購和京東外賣的單量份額逐漸穩(wěn)定，尤其是淘寶在繼續(xù)增長；

其二，此次外賣大戰(zhàn)之所以如此火熱，與餐飲業(yè)現(xiàn)今的處境密不可分，行業(yè)亟需新的增量來緩解其當(dāng)前困境，此次大戰(zhàn)將有效拉行業(yè)需求；

其三，戰(zhàn)爭正在中場，下半場更具看點(diǎn)。

2022年之后，餐飲收入短期內(nèi)頗有“中興”之感（2023年產(chǎn)生轟動(dòng)全國的淄博燒烤事件），行業(yè)景氣度陡增，在此指引之下，資本開始高度介入產(chǎn)業(yè)，行業(yè)連鎖化不斷攀升，餐飲企業(yè)也開始跑步IPO。

2025年之后行業(yè)景氣度急轉(zhuǎn)直下，6月餐飲收入同比增長大幅落后于商品零售，在正常社會(huì)秩序周期內(nèi)，這是非常罕見的。關(guān)于此現(xiàn)象分析，不少朋友傾向于從“需求面”分析，認(rèn)為內(nèi)需動(dòng)力不足，嚴(yán)重拖累了餐飲的發(fā)展，但我們則認(rèn)為根源還是在供給端：

在資本積極參與下，我國餐飲連鎖化率由2020年的15%上揚(yáng)至2024年的22%(紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)），為完成開店KPI一些地方甚至要爭奪核心地區(qū)的核心門店資源，餐飲門店在過去幾年經(jīng)歷了躍進(jìn)式擴(kuò)張，其結(jié)果便是行業(yè)產(chǎn)能過剩，超出社會(huì)總需求。

如今的餐飲行業(yè)進(jìn)入了殘酷的出清周期，而該跡象在2024年已經(jīng)顯現(xiàn)。

根據(jù)麥高證券數(shù)據(jù)，2024年客單價(jià)20元以上餐飲店半數(shù)以上都在打價(jià)格戰(zhàn)（這也是連鎖餐飲的重點(diǎn)價(jià)位），2025年行業(yè)增速的大幅下滑，從業(yè)者多在“破防”邊緣。

此時(shí)如果任由市場自我完成出清工作，行業(yè)就必然要面臨虧損和關(guān)閉，其代價(jià)也是非常之大的，這就需要借助外力幫助行業(yè)完成上述進(jìn)程，外賣就成了全村的希望。

根據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)，2025年3月淘寶MAU接近10億，餓了么接近4億，兩大平臺(tái)接近有14億的MAU（未排除重復(fù)用戶），京東有5.5億之多。新的平臺(tái)介入外賣市場后，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來更的增長變量。

總結(jié)此部分：

1）當(dāng)前外賣大戰(zhàn)的熱火朝天有天時(shí)之便，多數(shù)商家是迫切希望新的增量來減輕成長性壓力的（雖然有些商家嘴上不便承認(rèn)）；

2）天時(shí)與平臺(tái)的地利，人和結(jié)合(如淘寶閃購在資金和資源調(diào)動(dòng)方面能力），行業(yè)格局面臨正在悄然洗牌，近期有調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為8月中，淘寶閃購廣州餐飲商家供給就要和美團(tuán)外賣五五開了，這里面主要靠淘寶閃購廣州地區(qū)BD擴(kuò)張以及持續(xù)補(bǔ)貼下商家陣地轉(zhuǎn)移，商家的心態(tài)其實(shí)顯而易見，這也說明增量對(duì)餐飲業(yè)的吸引力。

戰(zhàn)爭尚在中場

至此許多朋友可能還要“抬杠”，補(bǔ)貼明明是短期刺激行為，加上近期監(jiān)管層約談外賣企業(yè)，怎能稱得上利好呢？

首先這里有對(duì)約談的誤解，不是為了叫停外賣競爭，而是為了讓大家合理競爭，不要再搞出類似于0元購的浪費(fèi)式營銷。正常的市場營銷是不可能叫停的，我們上文已經(jīng)分析，對(duì)于低迷的餐飲市場乃至整個(gè)消費(fèi)市場，這都是一劑猛藥。

近期民生證券回顧了10年前的外賣大戰(zhàn)，彼時(shí)戰(zhàn)爭在餓了么，美團(tuán)，百度外賣三方進(jìn)行（美團(tuán)外賣從 2014 年 9 月起每月補(bǔ)貼額近 2 億 元，2015 上半年增至 6 億元），其結(jié)果乃是2015 年餐飲收入同比增長 11.7%，較 2014 年提高 2 個(gè)百分點(diǎn)。

綜合考慮外賣補(bǔ)貼帶來的訂單量增長、客單價(jià)折損，假設(shè)案例企業(yè)的市占率保持平穩(wěn)，民生證券預(yù)計(jì)7月全行業(yè)外賣餐飲收入同比增長 48.6%。考慮外賣收入在社零、餐飲收入中的占比后，測算本輪外賣補(bǔ)貼或能分別拉動(dòng)7月餐飲收入、社零總額同比增長12個(gè)百分點(diǎn)左右，“沖量效應(yīng)”十分顯著。

對(duì)于當(dāng)前餐飲業(yè)而言，解決其前期大擴(kuò)張周期遺留下問題應(yīng)該遵循：提高總需求——改善行業(yè)景氣度——行業(yè)有序出清。

至此一方面可以將出清的損失降至最低，另一方面可以最短時(shí)間內(nèi)提高行業(yè)景氣度，為以后價(jià)格中樞的恢復(fù)奠定基礎(chǔ)。

餐飲行業(yè)還不是最重要的，更重要的是非餐。即時(shí)零售將在這場競賽之中極大地?cái)U(kuò)充自身，拓展品類，成為一個(gè)全新的場域。

最近公號(hào)“六哥調(diào)研”發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購在有些地方，比如廣州，它給零售的支持力度要高于餐飲，市場滲透率增長很快，供給盤接近與美團(tuán)五五開。

“六哥調(diào)研”還特別指出，“目前從廣州倉店數(shù)據(jù)來看，在沒有補(bǔ)貼期間，單量是沒掉，足以說明淘寶用戶是買單，補(bǔ)貼是有成效的”。這與前面兩周的單量增長是一脈相承的，從8000萬到9000萬單的兩周，淘寶閃購在補(bǔ)貼低調(diào)的情況下，高峰期仍然增長了1000萬單，說明心智確實(shí)已經(jīng)建立起來了。

所以，隨著自家接單平臺(tái)的普及和商家對(duì)新模式熟悉起來，淘寶閃購的增速預(yù)計(jì)還將持續(xù)。

由此我們也可以從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來思考監(jiān)管層對(duì)外賣大戰(zhàn)的態(tài)度：

1）目前行業(yè)是需要外力來解決消費(fèi)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前淘寶閃購日交易量已經(jīng)接近1億單，在華南等地方大打翻身仗之時(shí)，社會(huì)不會(huì)忽視其對(duì)總量的帶動(dòng)價(jià)值；

2）此前的約談三家平臺(tái)，并非“叫停”外賣競爭，而是希望外賣市場能構(gòu)建更加良性的格局，激活中小商家、促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)就業(yè)，“良性”是關(guān)鍵詞，而評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)乃是能否有效舒緩上述難題。

那么外賣大戰(zhàn)的未來走勢究竟會(huì)如何呢？

短期內(nèi)：淘寶閃購，京東外賣為代表的新勢力崛起，會(huì)不斷抬高外賣對(duì)餐飲業(yè)的貢獻(xiàn)值，行業(yè)市場份額已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，并且這種變化還將持續(xù)；

長期內(nèi)：新興平臺(tái)能否接得住這波富貴，則要看能否為產(chǎn)業(yè)帶來持續(xù)的增量，并改善用戶體驗(yàn)。

外賣大戰(zhàn)現(xiàn)仍在中場階段，下半場將更加精彩。