文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

白酒正在世界舞臺上上演新故事。茅臺進(jìn)出口公司策劃的“茅臺：超級工廠傳奇之旅”啟動，五糧液“和美全球行”先后走進(jìn)德國和塞舌爾，“2025青花汾酒茶道酒香”品牌活動在俄羅斯首都莫斯科落幕……

新一輪出海浪潮勢不可擋，但把鏡頭拉近會發(fā)現(xiàn)，其中夾雜著海外求索與白酒回流的現(xiàn)實悖論。顯著問題是，白酒進(jìn)口額大幅增長，主要來源地正是中國本身，也就是說一些出口酒“繞道回國”并未“走出去”。

所謂白酒國際化，真實成色面臨拷問。

01 出口VS回流

日前，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)顯示，上半年，白酒出口總額5.3億美元（約合人民幣38億元），同比增長30.9%；出口總量831萬升，同比增長7.4%。

圖片來源：中國食品土畜進(jìn)出口商會截圖

白酒出口數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)“量額齊升”，各家酒企，也在上半年頻頻傳來好消息。五糧液上半年國際市場繼續(xù)呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，此前在歐洲市場推出的五谷羅尼雞尾酒、韓國市場推出的Highball氣泡酒都取得了良好銷售表現(xiàn)；汾酒上半年在俄羅斯全境已擁有近200家渠道銷售商，覆蓋從東歐到遠(yuǎn)東的各主要區(qū)域和城市。舍得酒業(yè)上半年業(yè)務(wù)布局34個國家和地區(qū)。

從大盤到具體企業(yè)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出白酒出海整體向好景象。不過酒訊注意到，隨著白酒出口的持續(xù)增加，大量白酒正在回流國內(nèi)。

行業(yè)報告顯示，白酒6月份回流進(jìn)一步激增，上半年累計進(jìn)口白酒金額2.1億美元(其中，回流白酒1.9億美元，自中國臺灣省進(jìn)口0.15 億美元)，同比增幅63.4%，增速較1-5月擴(kuò)大16個點(diǎn)。

回流白酒，也就是原產(chǎn)地為中國大陸地區(qū)的進(jìn)口白酒，在“海上”轉(zhuǎn)了一圈后回流國內(nèi)。

從中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會此前發(fā)布的幾次酒類進(jìn)出口情況就能看出，今年自一季度以來，進(jìn)口烈酒中最顯著的變化就是回流白酒成為最大金額品類。而在1-5月，中國成為自身最大烈酒進(jìn)口來源地，其中基本為回流白酒（金額1.55億元）。

圖片來源：中國食品土畜進(jìn)出口商會截圖

到了6月，回流白酒量價增幅更高，數(shù)量達(dá)21萬升，金額達(dá)3911萬美元，同比增速分別為 263.9%、294.6%。而排名第二的英國進(jìn)口額為1.4億美元，同比下降了4%。

回流白酒愈演愈烈，也讓人心生疑惑，無效出海成為“現(xiàn)象級”為何依然火爆？

答案就在于這些酒的出海動作并未真正完成，部分產(chǎn)品僅抵達(dá)保稅區(qū)即折返，未真正進(jìn)入海外市場。這種“保稅區(qū)一日游”操作，使出口數(shù)據(jù)與真實出海距離漸遠(yuǎn)。

其中，酒商逐利成為重要推手。目前中國白酒出口享受退稅政策，經(jīng)國內(nèi)酒企確認(rèn)，退稅比例近30%，部分酒企會把其中部分退稅讓利給經(jīng)銷商。接盤者將白酒再進(jìn)口回中國，雖然需要繳納40%多的進(jìn)口綜合稅項(含關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等)，但依然存在獲利空間，所以回流生意不斷。

對此，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，海外白酒的市場需求沒有得到更深入的開發(fā)，企業(yè)僅僅浮于營銷表面，所以大量投入海外的資源無法在海外轉(zhuǎn)化為銷售、不得不回流國內(nèi)，本質(zhì)上既無謂消耗了大量企業(yè)資源、又加劇了國內(nèi)市場的供求矛盾。

02 國內(nèi)版VS海外版

“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的模式，意味著白酒出海沒有真正打開國際市場，甚至給局勢本就不太明朗的國內(nèi)市場再添迷霧。

在電商平臺，不少海外版白酒正在流通，且售價相對低于國內(nèi)版白酒。比如在京東平臺，53度 500毫升飛天茅臺海外版的價格低至1499元/瓶，而同期國內(nèi)版價格則在每瓶2000元以上。52度 500毫升瀘州老窖國窖1573海外版價格在750-760元/瓶區(qū)間，而國內(nèi)版價格則在870元/瓶以上。

圖片來源：京東App截圖

一出一進(jìn)打了個時間差，也打了個價格差，更低價的海外版白酒是否會沖擊國內(nèi)動銷？

酒訊進(jìn)入社交媒體搜索“海外版白酒”，部分消費(fèi)者抱著嘗試心態(tài)購買。有人認(rèn)為海外版與國內(nèi)版品質(zhì)無異，除英文標(biāo)注外酒精度和口感“內(nèi)外無差”；也有消費(fèi)者感知到明顯差異。

但整體而言，購買者多以自飲為目的，普遍認(rèn)知是“海外版缺乏收藏價值和投資屬性”——這意味著回流酒的價差優(yōu)勢不足以替代消費(fèi)者對國內(nèi)版的購買需求。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會程萬松認(rèn)為，每家酒企出口產(chǎn)品都有一定比例，在整體產(chǎn)品中占比較小，因此回流酒尚不足以擾亂國內(nèi)市場。

這種影響短期難以體現(xiàn)，但數(shù)據(jù)上的猛增也值得關(guān)注。酒訊注意到，近年來茅臺等酒企一直加強(qiáng)回流酒管理，且近年來國內(nèi)海關(guān)多次查處走私茅臺等名酒的犯罪行為。

回流酒升溫的另一邊，也讓人對白酒出海的含金量打了個問號。因為回流酒雖然最終回到國內(nèi)，但作為海外營收依然會體現(xiàn)在酒企財報上，也就意味著部分酒企增長的海外營收實則有水分。

這也從側(cè)面反映了酒企出海所存在的問題。如果酒商在海外市場賣得動，回流酒不會增長如此之快。換句話說，回流酒暴露了白酒國際化路徑缺陷，產(chǎn)品難以實現(xiàn)本地化運(yùn)營，沒有形成良性的動銷循環(huán)。

沈萌認(rèn)為，即使存在文化差異，也不是不能打開消費(fèi)市場，主要是在于如何讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)海外市場的需求偏好，如果僅僅是打打廣告之類，不可能融入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化。

03 走出去VS走進(jìn)去

白酒，不能也不應(yīng)該出海半生，最后原封歸來。白酒出海不只是走出去，還要走進(jìn)去，讓出海從數(shù)字上的增長落地為消費(fèi)人群的培養(yǎng)。

根據(jù)中酒協(xié)發(fā)布的半年酒業(yè)報告，白酒出海的目的地以亞太地區(qū)為主，韓國、日本、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國家（地區(qū)）也是比較熱門的出海目的地，占比在3%到9%不等。也就是說，白酒出海仍集中在亞洲地區(qū)，且其中主流消費(fèi)者為華人。

數(shù)據(jù)來源：中國酒業(yè)協(xié)會

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，華人喝白酒是歷史慣性，這是正?，F(xiàn)象。而中國香港、澳門以及東南亞市場等的華人可以說是白酒國際化的存量市場，是第一批種子用戶，他們本身也通過開展社交傳播白酒。此外，隨著中國對外交往的深入，大量企業(yè)“走出去”帶動了白酒消費(fèi)走入海外市場。因此，白酒出海一直在進(jìn)行，每一次國際化浪潮都推動白酒進(jìn)一步走向國際市場。

近年來白酒出海更傾向于主動為之，不少企業(yè)通過產(chǎn)品及文化實現(xiàn)更“走進(jìn)去”的運(yùn)營。比如上半年舍得酒業(yè)開展“亞洲經(jīng)銷商回廠游”，完成從“走出去”到“走進(jìn)來”的突破；茅臺在大阪世博會發(fā)布“走進(jìn)五國”系列新品，探索“文化IP+本土化”模式；汾酒也通過2025中國品牌出?！きh(huán)球行活動走進(jìn)意大利米蘭等國際城市，且在之前已經(jīng)開設(shè)了德國科隆汾酒體驗店、新加坡汾酒體驗中心、澳門汾酒體驗中心等多家體驗店。

圖片來源：各官方公眾號

程萬松指出，白酒出海已經(jīng)有所成就，但依舊有難點(diǎn)、痛點(diǎn)，關(guān)鍵要找到讓外國人飲用白酒的動機(jī)，包括滋味口感、社交需求、文化認(rèn)同等。具體到在地實踐上，要把貨鋪到位，直達(dá)當(dāng)?shù)厣坛踔廖鞑蛷d，還要讓海外消費(fèi)者了解中國白酒和中國白酒品牌，最重要的是培育核心人群，既有華人，也有外國人?！斑@套動作很難在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，因此需要企業(yè)做一個戰(zhàn)略抉擇，是把國際化當(dāng)作銷量增長之舉，還是長遠(yuǎn)的發(fā)展?！?/p>

真正的出海應(yīng)是文化認(rèn)同與消費(fèi)習(xí)慣的遷移。在出海浪潮再一次到來之際，整個行業(yè)都在期待更多的中國白酒在報表數(shù)據(jù)之外，收獲海外核心消費(fèi)人群，把品牌做到國外的餐桌上，擦亮白酒國際化的好成色。