文 | 新消費智庫 Helena 

近日，丹麥戶外品牌Nordisk與韓國K2集團、中國黑蟻資本宣布將成立合資公司，進軍中國戶外市場。

這不是Nordis第一次進入中國市場。早在2010年，品牌就在中國設(shè)立了辦事處，目前有5家線下授權(quán)店。但由于渠道單一，產(chǎn)品及營銷無本土化打法，Nordisk在國內(nèi)一直不溫不火，只存在于極少部分戶外愛好者視野。

Nordisk是個百年戶外品牌，產(chǎn)品以斯堪的納維亞設(shè)計美學著稱，追求功能至上、極簡設(shè)計、可持續(xù)自然材料。而帶有北極熊logo的棉質(zhì)帳篷是Nordisk最具標志性的產(chǎn)品，故中國消費者稱它為「大白熊」。

讓不少人感到好奇的是，Nordisk此時再次進入并押注中國市場，是不是有點晚？畢竟當下的中國戶外市場大牌林立、平替盛行，牌桌屬實有點兒擠，Nordisk該如何破圈？

一、大白熊「再上桌」，天時地利加人和？

拆解Nordisk的公告內(nèi)容，可以回答一部分問題，當然也能發(fā)現(xiàn)不少問題，我們一一道來。首先，Nordisk「再上桌」，有著「天時-地利-人和」，不算太遲，但也面臨著許多挑戰(zhàn)。

所謂天時，也就是中國戶外市場活力仍在，增速仍在。

據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會戶外產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會今年發(fā)布的《2024中國戶外用品市場調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，中國戶外用品市場在2021年進入高速增長期，2022年規(guī)模突破千億，2024年增速回落至23%。

這意味著戶外三年紅利期已過，市場從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長與加速分化階段。消費者需求演變呈現(xiàn)兩極化：

一方面，戶外成為了一種生活方式，輕度戶外消費者規(guī)模擴大，輕量化裝備、日?；枨笊仙涣硪环矫?，一部分人轉(zhuǎn)向深度戶外，追求運動強度、運動表現(xiàn)，對產(chǎn)品功能性、專業(yè)性、設(shè)計感的要求在提高，推動更專業(yè)、更細分的戶外消費崛起。

中國戶外用品市場規(guī)模及增速，圖片來源：《2024中國戶外用品市場調(diào)研報告》

在經(jīng)濟增長整體放緩的大背景下，戶外是為數(shù)不多仍有活力、仍有機會的好賽道。Nordisk作為百年戶外老牌，有深厚的品牌底蘊、卓越的產(chǎn)品，此時押注中國市場，不算太晚，但也面對著「破圈」難題。

地利即“韓國采購”驗證服飾需求，且中國市場存在空白帶。

據(jù)Nordisk公告，其敏銳地觀察到不少中國消費者特地前往韓國采購Nordisk服飾類產(chǎn)品。為滿足中國消費者的需求，新成立的合資公司將提供更適合亞洲市場的戶外服飾，更多樣化的戶外產(chǎn)品。

劃個重點，服飾類產(chǎn)品。為什么中國消費者去韓國買Nordisk，不是奔著品牌拳頭產(chǎn)品帳篷去的，而是服飾呢？

這就要歸功于K2對Nordisk的本土化運營及改造了。

Nordisk服裝線首發(fā)于2020年，亞洲地區(qū)主要銷往日韓，在韓國有超100+門店，日本不到10家。其中，Nordisk在與韓國K2集團深度合作，受益于K2集團50余年的戶外鞋履、裝備的設(shè)計及制造經(jīng)驗，1000+零售網(wǎng)絡(luò)的加成，在韓國迅速發(fā)展起來。

觀察韓國戶外&運動電商K-Village（K2運營，集合了K2、EIDER、Nordisk等品牌）平臺中Nordisk各品類的熱銷產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，受韓國人歡迎的這些產(chǎn)品由韓國本土明星代言，均價在700-1000元人民幣之間，并不拼功能性，而是在設(shè)計上靠近丹麥Hyggge的生活美學，換句話說也就是主打一個北歐氛圍感。

韓國電商中Nordisk各品類熱銷產(chǎn)品，圖片來源：K-Village

那這樣的「韓版」Nordisk服飾，是哪些中國人在買，買的又是什么呢？

我們在中國社媒可以看到，許多國內(nèi)消費者是沖著Nordisk服裝線的優(yōu)質(zhì)設(shè)計、版型前去購買，且社媒中出現(xiàn)頻率最多的是位于濟州島的門店。

而濟州島從去年以來就被網(wǎng)友戲稱為「江浙滬后花園」。因為它不僅對中國游客有優(yōu)惠免簽政策，如果從江浙滬出發(fā)，往返機票還不到千元，且航班密度高、時間短，吸引了一大波來自江浙滬，愛玩、愛嘗鮮的年輕人。

由此看來，「韓版」Nordisk斬獲中國年輕人芳心，更精確來說是「泛戶外人群」，靠的是產(chǎn)品的北歐設(shè)計+輕功能性+韓國版型，還有往來便利性。

國內(nèi)消費者赴韓購買Nordisk的分享帖，圖片來源：小紅書

我們前面提到過，戶外在成為一種生活方式后，「泛戶外人群」更多了，輕量化裝備、日?；枨笠捕荚谏仙?。

目前，國內(nèi)戶外服飾賽道中，這類介于專業(yè)戶外和休閑常服的中間地帶市場規(guī)模最大，爆發(fā)性增長的玩家最多，但暫時沒出現(xiàn)絕對龍頭。

比如打「輕量化戶外」的蕉下，打「新自然戶外生活方式」的伯希和；前者曾經(jīng)3年狂攬24億，后者營收3年增長3倍。

而根據(jù)伯希和招股書，其2024年占同年本土品牌市場份額的5.2%，占國內(nèi)外品牌整體市場份額的1.7%，可見這一市場還有很大的想象空間。

人和，也就是“資源三方”互補，其中黑蟻如何補齊本地化短板成關(guān)鍵。

海外品牌進入中國，最大的問題是本土化。Nordisk這次集結(jié)了三方力量-Nordisk、K2、黑蟻，分別對應(yīng)著品牌、運營、本土化，形成資源互補。

其中最引人矚目的除了品牌本身外，無疑是黑蟻資本。這家成功投資了「泡泡瑪特」「老鋪黃金」的明星基金，專注中國消費市場近十年，被業(yè)內(nèi)看作是Nordisk實現(xiàn)本土化落地的關(guān)鍵變量。

今年4月，黑蟻資本合伙人何愚對媒體談到過，黑蟻曾經(jīng)在消費市場中「交過的學費」：在2021、2022年，黑蟻嘗試做資源的整合布局，組織團隊孵化過一個咖啡品牌，還開了線下店，但由于黑蟻「這個階段還干不了整合的事情」，只能關(guān)店。

幾年過去，交過學費的黑蟻是否能干整合的事兒，還有待時間的驗證。但相較于常規(guī)的全資收購海外品牌，或是找本土零售商代理，此次Nordisk找了家中國消費基金建合資公司，確實為品牌全球化貢獻了一個可供觀察的樣本。

圖片來源：戶外新消費自制

「天時-地利-人和」看似邏輯閉環(huán)，但也隱藏著許多問題，關(guān)乎品牌競爭格局與渠道難題：

今年上半年以來就有超10家國際戶外品牌官宣進入中國市場，競爭格局更為復(fù)雜，「群雄混戰(zhàn)」之下Nordisk要怎么留在牌桌上？K2集團在韓30個月百店的運營能力是否可復(fù)用到零售網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜的中國市場？

二、競爭格局：帳篷對打牧高笛，鞋服牌桌有點擠

中國戶外市場既然還有機會，那誰都不會想被落下。

除Nordisk之外，僅2025年上半年，就有GREGORY、Norr?na等十余個海外戶外品牌官宣進入中國市場，掀起了一波「入華潮」，其中滔搏、安踏、三夫等本土零售商是這些海外品牌的“入華擺渡人”。

群雄混戰(zhàn)之下，我們來盤點目前國內(nèi)戶外市場中Nordisk所面臨的競爭格局。從品類看，Nordisk在戶外帳篷上有明顯優(yōu)勢、但在戶外鞋服賽道面臨著極殘酷的競爭。

先說戶外帳篷。Nordisk在這個賽道上主要有兩個競爭對手，來自日本的Snow Peak，還有中國本土品牌牧高笛。

綜合品牌定位、體量、產(chǎn)品價格帶來看，Nordisk在國內(nèi)戶外帳篷市場的主要競爭對手并不多。

其中，Snow Peak在2022年成立「Snow Peak中國」，進入中國市場，后陸續(xù)開出30余家線下授權(quán)店。

先發(fā)進場不一定就有優(yōu)勢，由于經(jīng)營不利，Snow Peak在去年完成了私有化退市，最近還關(guān)閉了杭州的所有線下門店，前景堪憂。

故Nordisk的有力競爭對手還剩下牧高笛，它領(lǐng)跑戶外帳篷的中高端市場，是中國的「露營第一股」。但這兩年牧高笛的業(yè)績也不好看，去年營收13.04億元，同比下降10.42%，其中帳篷及裝備營收降了12.56%，也開始拓品類賣鞋服了。

不是對手不爭氣，而是露營市場不給力。目前國內(nèi)「露營退燒」，戶外帳篷市場呈現(xiàn)出一種中高端帳篷賣不動，「輕量化、平價化」帳篷受歡迎的局面。

對Nordisk來說，如何設(shè)置產(chǎn)品矩陣、主力價位做出差異化，將高端帳篷賣給更多中國消費者，確實是個大難題。

圖片來源：戶外新消費自制

再來看戶外鞋服這個目前玩家眾多，稍顯擁擠的賽道，不完全統(tǒng)計名單如下：

安踏系：ARC’TERYX（加拿大）、SALOMON（法國）、KOLON SPORT（韓國）、JACK WOLFSKIN狼爪（德國）

滔搏運營：Norr?na（挪威）、soar（倫敦）、norda（加拿大）

Patagonia（美國）、Montbell（日本）

本土新銳：凱樂石（與滔搏合作）、伯希和、駱駝

以上名單中，安踏在戶外領(lǐng)域布局起了一個涵蓋全品類，輻射了高端、大眾市場的「戶外宇宙」；滔搏作為國內(nèi)最大的運動零售運營商，手握多個戶外高端品牌在中國的獨家運營，輻射越野跑、登山、徒步、滑雪等專業(yè)運動；還有精耕小眾運動攀巖、飛釣的品牌patagonia、更具性價比的國貨品牌......對Nordisk來說，戶外鞋服這個更大的市場更有機會，但也有著更多各具特點且十分強勁的對手。

目前，以「韓版Nordisk」為觀察對象，千元上下的價格、輕功能性的鞋服，主要瞄準的是「泛戶外人群」，這個區(qū)域內(nèi)沒有強勢龍頭，是個好機會，卻也很難建立起絕對壁壘。

Nordisk能否靠「輕功能性+設(shè)計感」在中國戶外鞋服市場打出差異化，分點蛋糕，這個答案最終還得交給市場。

三、渠道難題：K2的運營能力可復(fù)用嗎？

最后，Nordisk還面對著一個渠道難題：K2集團30個月百店的運營能力是否可復(fù)用到中國？

我們在前文提到過，Nordisk在韓國的成功運營要歸功于K2集團，在韓有1000+零售網(wǎng)絡(luò)，且自身擁有50余年的戶外鞋履、裝備的設(shè)計及制造經(jīng)驗。

但如果Nordisk要進入中國，面對的是安踏、滔搏這樣更龐大、更具零售實戰(zhàn)經(jīng)驗的對手，其運營能力是否還能生效，就得打上一個問號。

此外，而韓國K2集團在中國似乎也「戰(zhàn)績可查」。2020年初，K2集團收購了EIDER，一個從事滑雪及登山運動服制造的法國品牌。

K2運營下的EIDER在韓國近300家線下門店，在2023年進入中國市場，由克羅博品牌管理有限公司運營（一家上海的電商運營方），開出了天貓旗艦店、抖音海外旗艦店，產(chǎn)品線涵蓋了專業(yè)戶外和輕戶外： M-SERIES（主打極端自然環(huán)境的功能性服裝）和 C-SERIES（適用城市生活和輕戶外活動的休閑時裝）。

目前，EIDER在中國電商平臺已沒有官方店。EIDER在中國的「退場」一定程度上反映了純電商代運營是失效的，倒逼K2選擇與中國公司進行合資，深入?yún)⑴c市場運營。

那最終焦點還是得回到黑蟻資本，這家中國消費基金，如何面對Nordisk本土化的供應(yīng)鏈、渠道等眾多難題？

這兩年來，國產(chǎn)戶外品牌迅速崛起，海外品牌爭先入局，快速增長的中國戶外市場一直都不缺「攪局者」，Nordisk此次「再上桌」，能否憑借三方力量，在中國戶外市場占有一席之地？給市場注入新的活力？時間還很多，我們不妨拭目以待。

參考資料：

[1]Nordisk宣布將與韓國K2以及黑蟻資本成立合資公司，Nordisk

[2]《中國戶外市場報告》，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會戶外產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會

[3]消費投資人何愚，像等待戈多一樣等來了兩條大魚，暗涌Waves