文 | 節(jié)點財經(jīng) 三生
近日，一份未加蓋公章的四川劍南春股份有限公司（下稱劍南春）股東大會資料在網(wǎng)上流傳，將劍南春這家知名白酒品牌推到了聚光燈下，也讓外界對其真實經(jīng)營狀況產(chǎn)生了好奇。
據(jù)這份資料顯示，2024年，劍南春實現(xiàn)營收106.6億元，同比增長14.9%。其中酒業(yè)銷售105.3億元，同比增長15.4%；實現(xiàn)歸母凈利潤20.6億元，增長17.9%。
而據(jù)此前阿里拍賣平臺公布的數(shù)據(jù)，2023年，劍南春2023年實現(xiàn)營收92.80億元，同比增長19.58%。以此推算，2024年劍南春收入增長14.9%恰為106.6億元，與這份流傳出的信息基本相一致。
作為劍南春集團(tuán)旗下的核心白酒資產(chǎn)，如果這份資料為真，從增速上看，是不是感覺劍南春發(fā)展的還不錯？如果真這么以為，就是太不了解劍南春過去的輝煌。
作為川酒“六朵金花”之一，劍南春在21世紀(jì)第一個十年就位居中國白酒第一陣營，曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”，核心單品“水晶劍”是全行業(yè)第三個百億大單品。所以，對比如今仍在百億規(guī)模徘徊的現(xiàn)狀，劍南春的發(fā)展多少仍讓人感覺唏噓。那么，劍南春的問題發(fā)生在什么地方？未來的前景又將如何？這值得好好做一番探究。
01 業(yè)績困局，300億目標(biāo)或成“泡影”？
劍南春一直想重現(xiàn)往日的輝煌。
就在三年前，喬愚剛剛接任總經(jīng)理時就曾高調(diào)宣布，劍南春要在2025年實現(xiàn)300億元營收目標(biāo)。如今回頭再看，只能說這位年輕的“酒二代”雄心有余，經(jīng)驗不足，低估了業(yè)績增長的難度。即便以應(yīng)收規(guī)模更大的劍南春集團(tuán)來算，2025年300億的目標(biāo)，似乎仍是“無法完成的任務(wù)”。
據(jù)四川省工商聯(lián)發(fā)布的《2024年四川省民營企業(yè)100強(qiáng)榜單》，劍南春以169.4億元的營收位列第25位，同比增速僅為3.74%。在2023年，其營收增速還保持在13.55%的水平。而在《2024胡潤中國500強(qiáng)》榜單上，劍南春的排名也較此前下降35位，價值縮水7%。
劍南春的頹勢還體現(xiàn)在行業(yè)對比中。在2024年白酒T9峰會上，茅臺、五糧液、洋河等掌門人悉數(shù)到場，唯獨(dú)劍南春由總工程師出席，被業(yè)界普遍解讀為是其行業(yè)地位下滑的信號。
當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整，“馬太效應(yīng)”下強(qiáng)者恒強(qiáng)，劍南春此時要跟上頭部酒企的節(jié)奏才有可能保持后續(xù)的競爭力。對此，劍南春也心知肚明，所以也并未放棄追趕。
為了300億的目標(biāo)，此前劍南春曾投資30億元推進(jìn)大唐國酒生態(tài)園項目建設(shè)，以擴(kuò)張產(chǎn)能。近日，在2025四川國際美酒博覽上，劍南春還為大唐國酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典。據(jù)公開資料介紹，二期項目總投資達(dá)16.67億元。建成后，將新增3萬-5萬噸優(yōu)質(zhì)曲酒年產(chǎn)能以及2.5萬噸儲能。
平時很少露面的喬愚出席了開釀儀式，表示該項目既是企業(yè)發(fā)展的重要里程碑。但在《節(jié)點財經(jīng)》看來，白酒行業(yè)早已進(jìn)入存量競爭，價格倒掛、庫存高企普遍存在，缺的不是產(chǎn)能，而是如何消化產(chǎn)能。 這種大背景下，劍南春的大手筆投資是否明智值得商榷。
如何讓核心大單品水晶劍突圍，或許是更為緊急的任務(wù)。
02 前后受敵，大單品需破局？
劍南春百億營收和巨額分紅的基石，可以說都來自其核心大單品水晶劍。這既是劍南春的驕傲，也是其一個相當(dāng)致命的軟肋。
2018年，水晶劍銷售額突破百億，成為繼飛天茅臺、普五之后行業(yè)第三個百億大單品，一時風(fēng)光無兩。如今，水晶劍的銷售仍能保持在百億左右，占劍南春總營收的比重至少在七成以上。但是，水晶劍面臨的競爭環(huán)境越來越嚴(yán)峻，其所處的400元價格帶，已經(jīng)成為白酒行業(yè)競爭最為慘烈的“紅?！敝?。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，水晶劍面臨的尷尬處境用一句話總結(jié)，“高不成低不就”。向上，“茅五瀘”在千元價格帶幾乎無法挑戰(zhàn)；向下，區(qū)域名酒和光瓶酒的升級產(chǎn)品，也在不斷擠壓其生存空間。更嚴(yán)重的是，在電商的沖擊下，水晶劍的價格體系受到了很大的挑戰(zhàn)。
比如在2024年“雙11”期間，52度500ml水晶劍在電商平臺的價格一度跌至330元/瓶，甚至出現(xiàn)了309元/瓶的驚人低價，擊穿了其410元的出廠價。
目前，在某電商平臺，水晶劍的到手價也只在385元左右。而線上低價，不僅損害了品牌價值，也讓消費(fèi)者對水晶劍的價格錨點不斷下移，對線下經(jīng)銷商體系造成打擊。
對此，劍南春官方甚至罕見地發(fā)布公告，警示消費(fèi)者非授權(quán)電商渠道的產(chǎn)品可能來源不明。但是，這種幾乎“自曝家丑”式的聲明，反而也印證了其渠道管控的失靈與價格體系的紊亂。
當(dāng)然，劍南春也沒有放棄過沖擊高端。從運(yùn)營多年的“東方紅”系列，到近年來密集推出的劍南春老酒、皇家劍南春、冠軍紀(jì)念酒、青銅紀(jì)面具版等多款千元價格帶產(chǎn)品，其高端產(chǎn)品矩陣也很豐富，但就是打不開市場。
另一方面，在中低端市場，劍南春推出的綿竹大曲、金劍南系列、工農(nóng)酒等產(chǎn)品，也陷入了“多而不精”的泥潭，不僅沒有形成有效的增長點，反而因為產(chǎn)品線過度擴(kuò)張，稀釋了主品牌的價值。
這種情勢下，劍南春的未來會向何處發(fā)展呢？
03 錯失機(jī)遇，“酒二代”需甩掉歷史包袱？
其實，劍南春想要破局持續(xù)向上，亟需解決的問題就是過去的歷史包袱。
在本世紀(jì)初，其還能在“茅五劍”中位列一席。而當(dāng)茅臺、五糧液等借助資本市場的力量，全力推進(jìn)品牌高端化和全國化布局時，劍南春卻在一系列的“內(nèi)憂外患”中，完美錯過了時代機(jī)遇。
比如，在2008年的汶川大地震，地處重災(zāi)區(qū)的劍南春遭受重創(chuàng)，直接經(jīng)濟(jì)損失近10億元，元?dú)獯髠５搅?012年，其又因“退股門”事件爆發(fā)遭遇大規(guī)模抵制，導(dǎo)致停產(chǎn)3個月，品牌形象與經(jīng)營節(jié)奏再遭重創(chuàng)。
到了2015年起，時任董事長喬天明又被調(diào)查，直至最終宣判，公司長期處于管理層動蕩、群龍無首的狀態(tài)。這讓其在白酒市場復(fù)蘇的關(guān)鍵時期失去了追趕的機(jī)會。
即便到現(xiàn)在，歷史包袱仍然沒有完全擺脫。因為股權(quán)糾紛與掌門人風(fēng)波，劍南春的上市之路一直不明朗，至今仍是頭部酒企中少數(shù)的非上市公司。而缺乏資本市場的助力，使其在品牌推廣、產(chǎn)能擴(kuò)張和市場并購上，只能依賴內(nèi)生資金，發(fā)展速度、規(guī)模甚至抗風(fēng)險能力都受到限制。
而在這種情況下，劍南春還拋出了史上最激進(jìn)的分紅方案：每股派息30元，總額約30億元，是過去數(shù)年分紅力度的數(shù)十倍?！豆?jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，此次分紅的時間點非常微妙，恰逢公司原董事長、實際控制人喬天明面臨巨額財產(chǎn)處罰之際。其需繳納4億元罰金，并被強(qiáng)制執(zhí)行18.6億元財產(chǎn)。而根據(jù)約32.1%的持股比例，喬氏父子能從這次分紅中獲得約10億元現(xiàn)金。
分紅的意圖似乎不言自明，分紅與其說是對全體股東的回報，不如說是利用公司的現(xiàn)金為控股家族的財務(wù)困境精準(zhǔn)“輸血”。當(dāng)公司最需要集中資源，在品牌、渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行突圍時，最大一筆現(xiàn)金卻流向了控股家族的口袋。
而這，其實仍是劍南春在填過去坑。
綜合來看，面對白酒行業(yè)的低谷，劍南春想要持續(xù)增長，不僅要解決對單一產(chǎn)品的依賴，重塑渠道體系，提振品牌價值，更要徹底擺脫過去的歷史包袱，這樣才能輕裝上陣。