界面新聞?dòng)浾?| 查沁君

界面新聞編輯 | 文姝琪

劉強(qiáng)東想“在海外再造一個(gè)京東”的計(jì)劃邁出了一大步。

京東日前官宣，以22億歐元(折合人民幣約185億元)收購(gòu)德國(guó)零售巨頭CECONOMY，創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的最大金額紀(jì)錄。這筆交易還需獲得監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2026年上半年完成。

若成功收購(gòu)，則意味著京東國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵躍遷——從跨境電商模式走向本地運(yùn)營(yíng)。作為收購(gòu)對(duì)象的CECONOMY，是歐洲消費(fèi)電子零售市場(chǎng)的巨頭，或?qū)榫〇|打開一扇通往歐洲市場(chǎng)的“快車道”。

CECONOMY總部坐落于德國(guó)，前身是麥德龍集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊，2017年獨(dú)立后成為歐洲消費(fèi)電子零售龍頭，其主要品牌MediaMarkt及Saturn是歐洲家喻戶曉的電子零售品牌，其主營(yíng)品類聚焦于IT、手機(jī)、家電等3C產(chǎn)品。

對(duì)京東而言，這家傳統(tǒng)零售巨頭的最大吸引力，首先在于其龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，可充當(dāng)“天然的”線下流量入口。

CECONOMY的1000家門店分布在歐洲主要城市，不僅為京東提供了線下渠道的“現(xiàn)成資產(chǎn)”，更可轉(zhuǎn)型為“前置倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”等快速履約體驗(yàn)，從而繞過歐洲復(fù)雜的分銷體系。

據(jù)CECONOMY近期披露的財(cái)報(bào)顯示，其2025年一季度銷售額約52億歐元，線下是主要的創(chuàng)收渠道，約占總銷售額的四分之三。

其次，可以補(bǔ)足京東的供應(yīng)鏈短板。CECONOMY與3000多個(gè)本地品牌有深度合作關(guān)系，其中包括蘋果、三星等頭部企業(yè)，這將補(bǔ)上京東在本地貨源上的短板，迅速建立起本地化商品池與供應(yīng)鏈體系，從而擺脫依賴跨境運(yùn)輸?shù)牡托c高成本。

而對(duì)CECONOMY而言，這也是一次“借力中國(guó)電商”的自救與重塑。長(zhǎng)期面對(duì)亞馬遜、Zalando等平臺(tái)的線上沖擊，CECONOMY雖推出線上商城且有一定進(jìn)展，但始終難以擺脫傳統(tǒng)線下零售的盈利瓶頸。與京東合作后，有望借助其在無人倉(cāng)、物流技術(shù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

京東在公告中也承諾：交易完成后，CECONOMY將維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不改變其組織架構(gòu)與辦公地點(diǎn)，核心團(tuán)隊(duì)將保持穩(wěn)定，目標(biāo)是幫助其加速轉(zhuǎn)型為“歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子平臺(tái)”。

這場(chǎng)收購(gòu)，不只是一次資產(chǎn)置換，更是京東國(guó)際化戰(zhàn)略調(diào)整的節(jié)點(diǎn)標(biāo)志。

劉強(qiáng)東在今年618分享會(huì)上曾明確表態(tài)：“京東的國(guó)際化必須走‘自建+收購(gòu)’路線”，“不做跨境電商，而是做本地電商”。他強(qiáng)調(diào)，京東要在當(dāng)?shù)亟▓F(tuán)隊(duì)、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，只銷售有品牌的商品。

這番表態(tài)并非空談。事實(shí)上，早在十年前京東的國(guó)際化就開始了，卻幾經(jīng)波折、飽嘗教訓(xùn)。

2015年，京東上線俄文版站點(diǎn)試圖進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，但不到一年便撤退；2016年，高層頻繁變動(dòng)，國(guó)際業(yè)務(wù)多次換帥。

其后數(shù)年間，京東便將重心放在東南亞市場(chǎng)，通過JD.ID等平臺(tái)深耕印尼、泰國(guó)等地，重投入自建物流、自營(yíng)電商，但在Shopee、Lazada等平臺(tái)的擠壓下，于2023年相繼關(guān)閉印尼和泰國(guó)業(yè)務(wù)。

同期，京東還試圖在歐美市場(chǎng)嘗試B2B跨境平臺(tái)、B2C試點(diǎn)、合資項(xiàng)目等，但大多未能形成可持續(xù)模式。

上述探索暴露出一個(gè)核心問題：京東想復(fù)制其在國(guó)內(nèi)的“自營(yíng)電商+物流能力”模式出海，但在海外本地資源缺乏、品牌基礎(chǔ)薄弱時(shí)難以奏效。

直到2020年底，京東將國(guó)際業(yè)務(wù)重新整合，閆小兵執(zhí)掌京東國(guó)際業(yè)務(wù)部，直接對(duì)劉強(qiáng)東匯報(bào)，物流“全球織網(wǎng)”計(jì)劃同步推進(jìn)，標(biāo)志著京東國(guó)際化邁入第二階段。Ochama模式在荷蘭落地，開始試水小步快跑的“本地自營(yíng)+自提零售”新路徑。

不同于SHEIN、Temu主打美國(guó)低價(jià)市場(chǎng)，京東選擇了更復(fù)雜、但更有品牌價(jià)值的歐洲市場(chǎng)。

一方面，歐洲的零售市場(chǎng)數(shù)字化程度仍有提升空間，傳統(tǒng)零售商如CECONOMY等仍占據(jù)大量份額，京東有“換道超車”的空間。

另一方面，歐洲消費(fèi)者對(duì)正品、服務(wù)、履約體驗(yàn)要求更高，適合京東“重資產(chǎn)、高品質(zhì)”的自營(yíng)打法。

此外，在Temu、TikTok等平臺(tái)尚未深度布局歐洲的窗口期，京東可借助自營(yíng)能力先行一步。

在劉強(qiáng)東看來，“只要能把1000個(gè)中國(guó)品牌帶出海、做成功，京東國(guó)際就成功了”。而這也解釋了京東為何一邊在當(dāng)?shù)亟}(cāng)儲(chǔ)、物流，一邊深入對(duì)接本地渠道商、進(jìn)行收購(gòu)整合。

因此，京東近年來在歐洲的布局動(dòng)作不少。

2022年起，京東在荷蘭落地全渠道零售品牌 Ochama，主打全品類“超級(jí)倉(cāng)店”模式，后續(xù)又拓寬履約模式，合作增加了更多自提點(diǎn)和自提柜，并逐步進(jìn)入法國(guó)、波蘭等國(guó)。

據(jù)京東此前披露的數(shù)據(jù)，2024年1月至10月期間，Ochama在波蘭和德國(guó)的訂單同比增長(zhǎng)了284%。

2025年4月，京東宣布其歐洲線上零售業(yè)務(wù)啟動(dòng)母嬰和玩具品類國(guó)際品牌和出海品牌招商。同時(shí)，京東也透露，已在倫敦地區(qū)測(cè)試運(yùn)營(yíng)歐洲線上零售品牌Joybuy，而Joybuy目前已在倫敦地區(qū)提供當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù)。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上指出，此前京東歐洲Ochama已通過自建倉(cāng)儲(chǔ)和自營(yíng)的模式，在24個(gè)國(guó)家提供全品類商品上門配送和自提服務(wù)。未來，京東將通過拓展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和自營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，在西歐主流城市探索211配送服務(wù)。

相對(duì)來說，此次京東收購(gòu)CECONOMY，是其十年海外布局中具有重要意義的一步，不僅金額龐大，也是其由“跨境平臺(tái)”走向“本地生態(tài)”轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

相較于Temu的低價(jià)滲透、SHEIN的柔性供應(yīng)鏈、TikTok的社交電商裂變，京東選擇了另一條“重資產(chǎn)、本地化、自營(yíng)”的路徑，成本高、周期長(zhǎng)。這是否最終能成功，京東仍需在品牌認(rèn)知、商品結(jié)構(gòu)、政策合規(guī)、人員組織等方面持續(xù)投入。

正如劉強(qiáng)東所言：“我們不走跨境，我們要在當(dāng)?shù)刈龀鲆粋€(gè)完整的京東。”