文｜科技說(shuō)說(shuō)
不少巨頭似乎總有些看似悄然調(diào)整，實(shí)則意義重大的動(dòng)作。
近日，36氪一則獨(dú)家消息引發(fā)關(guān)注：抖音超市將被合并至抖音小時(shí)達(dá)，目標(biāo)是“提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)效能”。
消息不大，卻像一顆投入湖面的石子。畢竟，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)抖音在即時(shí)零售領(lǐng)域動(dòng)作不斷：從大力推抖音外賣(mài)到瘋狂擴(kuò)張小時(shí)達(dá)覆蓋城市，從挖角傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)人才到不斷傳出收購(gòu)傳聞，如今突然上演“合并”戲碼……這難免讓人好奇：曾經(jīng)的多線(xiàn)作戰(zhàn)，怎么就變成了集中火力？
在筆者看來(lái)，抖音面向即時(shí)零售的焦慮源于自身戰(zhàn)略搖擺。從深層次看，抖音想要成為移動(dòng)端全能平臺(tái)，而即時(shí)零售作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，是不可缺失的拼圖。當(dāng)超市的“多日達(dá)”拖累用戶(hù)體驗(yàn)，當(dāng)外賣(mài)業(yè)務(wù)因運(yùn)力不足幾近擱淺……押注時(shí)效更強(qiáng)的小時(shí)達(dá)，成為抖音不得不做的選擇。
但抖音能否通過(guò)此次在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略大撤退與重新集結(jié)，真正對(duì)整個(gè)行業(yè)造成巨大影響，或許還尚未可知。
首先，抖音整合即時(shí)零售業(yè)務(wù)的原因，或許是想在時(shí)代趨勢(shì)下強(qiáng)化自身的實(shí)力。根據(jù)商務(wù)部國(guó)貿(mào)合作經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2030年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元，占實(shí)物電商的比例大約提升至12%。
此外，據(jù)浙商證券發(fā)布的《誰(shuí)將贏下“最后一公里”——即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)比拆解深度》報(bào)告著重指出，即時(shí)零售行業(yè)的趨勢(shì)為：萬(wàn)億藍(lán)海線(xiàn)上零售高增長(zhǎng)極，未來(lái)將與電商形成差異化價(jià)值而非取代。在這樣的時(shí)代背景下，眾多平臺(tái)自然想要持續(xù)加碼自家的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
而抖音相對(duì)來(lái)說(shuō)，更為焦慮。抖音的焦慮不僅來(lái)自市場(chǎng)誘惑，更源于自身流量變現(xiàn)的瓶頸。當(dāng)直播電商增長(zhǎng)放緩，它亟需一個(gè)能承接海量活躍用戶(hù)、且具備高頻消費(fèi)屬性的新場(chǎng)景。即時(shí)零售顯然完美契合：抖音坐擁數(shù)億日活用戶(hù)，且不少用戶(hù)會(huì)在刷視頻時(shí)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)?？梢哉f(shuō)，抖音擁有“內(nèi)容激發(fā)需求”的能力。
但現(xiàn)實(shí)是，抖音在即時(shí)零售行業(yè)始終沒(méi)有那么出彩。事實(shí)上，針對(duì)即時(shí)零售，抖音曾經(jīng)做了很多嘗試和努力。如，曾經(jīng)抖音將抖音外賣(mài)當(dāng)做即時(shí)零售的核心。但抖音外賣(mài)幾經(jīng)調(diào)整，始終難堪大任。
隨著抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)逐漸收縮，以小時(shí)達(dá)為首的即時(shí)零售重回重心。去年小時(shí)達(dá)的招商與城市擴(kuò)張經(jīng)歷幾個(gè)月暫停狀態(tài)后開(kāi)始加快速度，一度從個(gè)位數(shù)增至四十多個(gè)城市。而在當(dāng)下，即時(shí)零售愈發(fā)火爆，抖音超市的角色逐漸邊緣化。將抖音超市合并至抖音小時(shí)達(dá)，以集中力量在即時(shí)零售行業(yè)發(fā)力，成為抖音的新選擇。
在即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)2030年突破2萬(wàn)億的大背景下，這場(chǎng)調(diào)整更像是抖音的“被動(dòng)選擇”。這是因?yàn)?，?dāng)其他平臺(tái)已經(jīng)用“30分鐘達(dá)”“萬(wàn)物到家”搶占用戶(hù)心智，用“次日達(dá)”“半日達(dá)”穩(wěn)住了服務(wù)，抖音的即時(shí)零售業(yè)務(wù)卻始終卡在“流量大但轉(zhuǎn)化弱”“內(nèi)容熱鬧但履約拉胯”等怪圈里。
對(duì)抖音而言，把超市和小時(shí)達(dá)合并，與其說(shuō)是戰(zhàn)略升級(jí)，不如說(shuō)是“把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子”。要知道，在即時(shí)零售行業(yè)刺刀見(jiàn)紅的硬仗里，抖音已經(jīng)沒(méi)太多試錯(cuò)時(shí)間了。
其次，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)僅靠整合還不夠，其始終存在軟肋和弱點(diǎn)——運(yùn)力短板。抖音做即時(shí)零售，最大的優(yōu)勢(shì)是流量，但最大的劣勢(shì)也是流量——當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣了刷視頻下單，卻發(fā)現(xiàn)配送慢、商品不全、售后麻煩，流量反而成了負(fù)擔(dān)。而這一切，都指向一個(gè)核心問(wèn)題——運(yùn)力不足。
運(yùn)力短板，是抖音涉足電商領(lǐng)域以來(lái)始終都存在的癥結(jié)和頑疾。先看抖音超市，為了提升時(shí)效性，字節(jié)曾自建過(guò)一些倉(cāng)儲(chǔ)中心，但運(yùn)營(yíng)模式卻和天貓超市更像——采用“代銷(xiāo)+自營(yíng)”混合模式，大部分商品依賴(lài)供應(yīng)商供貨，只有少數(shù)高頻品自己備貨。
這種模式的問(wèn)題在于：供應(yīng)商的庫(kù)存、配送節(jié)奏由別人掌控，抖音很難做到“說(shuō)送就送”。對(duì)比某平臺(tái)的全自營(yíng)模式——自己建倉(cāng)、自己進(jìn)貨、自己配送，且能把“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”覆蓋到海量區(qū)域，抖音超市的商品很多還是“多日達(dá)”。當(dāng)用戶(hù)買(mǎi)箱牛奶可能要等兩天乃至更長(zhǎng)時(shí)間，誰(shuí)還愿意用？
再看抖音小時(shí)達(dá)，它的問(wèn)題更明顯：幾乎沒(méi)有自建運(yùn)力，全靠第三方配送和商家自配送。商家自配送是什么概念？比如用戶(hù)在抖音小時(shí)達(dá)下單買(mǎi)一箱啤酒，可能配送的是樓下小超市的老板，他或許同時(shí)接了多個(gè)平臺(tái)的訂單，優(yōu)先送誰(shuí)全看心情。這種模式下，配送時(shí)效根本沒(méi)法保證——用戶(hù)刷到“30分鐘達(dá)”的廣告，結(jié)果等了一小時(shí)，體驗(yàn)直接崩盤(pán)。
運(yùn)力不行，再大的流量也留不住用戶(hù)。這就像蓋房子，地基沒(méi)打牢，再怎么裝修都是空的。抖音把超市和小時(shí)達(dá)合并，或許能整合一部分倉(cāng)儲(chǔ)和配送資源，但如果運(yùn)力問(wèn)題不解決，所謂的集中力量也只能是集中內(nèi)耗?？梢哉f(shuō)，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)的核心痛點(diǎn)，在于履約能力與用戶(hù)期待的嚴(yán)重脫節(jié)。用戶(hù)期待的“即看即買(mǎi)即到”，在抖音仍是奢望。
最后，要想從流量玩家到履約專(zhuān)家，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)需要進(jìn)行多維度革新。整合業(yè)務(wù)只是第一步，抖音要想在即時(shí)零售里站穩(wěn)腳跟，必須從流量思維轉(zhuǎn)向履約思維。這是因?yàn)?，用?hù)選擇即時(shí)零售，核心是“快”和“穩(wěn)”，不是“刷到好玩”。
這需要多維度的革新，尤其是在倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)三大核心環(huán)節(jié)。
在倉(cāng)儲(chǔ)方面，倉(cāng)儲(chǔ)要“重”，但不能“笨”。抖音超市的混合模式不是完全不能用，但得學(xué)某自營(yíng)超市的“動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理”。如，礦泉水、紙巾等高頻商品必須全自營(yíng)，保證“即買(mǎi)即發(fā)”。進(jìn)口零食等低頻商品可以代銷(xiāo)，但要和供應(yīng)商簽嚴(yán)格的履約協(xié)議，以確保庫(kù)存實(shí)時(shí)同步。
同時(shí)，抖音可以依托自身的“興趣電商”數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)不同城市的消費(fèi)偏好，提前把熱銷(xiāo)品下沉到區(qū)域倉(cāng)。比如夏天快到了，南方城市的空調(diào)扇、冰墊要提前備貨，而不是等用戶(hù)下單了再?gòu)耐獾卣{(diào)貨。
此外，在配送方面，配送要“專(zhuān)”，但不能“貴”。抖音不能一直依賴(lài)第三方配送的“兼職騎手”，得組建屬于自己的專(zhuān)職即時(shí)配送隊(duì)伍。就當(dāng)下看，抖音可以通過(guò)“全職+兼職”混合模式——核心區(qū)域用全職騎手保證時(shí)效，邊緣區(qū)域用兼職騎手降低成本。
而且抖音大可以用上自身的算法優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化配送路徑。比如用戶(hù)在抖音點(diǎn)了外賣(mài)和超市商品，系統(tǒng)可以自動(dòng)合并訂單，讓騎手一次送齊，減少重復(fù)配送的時(shí)間。當(dāng)然，組建專(zhuān)職的配送隊(duì)伍非一朝一夕能夠完成，但若不去做，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)或許始終難以真正成長(zhǎng)起來(lái)。
在服務(wù)方面，服務(wù)要“細(xì)”，但不能“作秀”。即時(shí)零售的用戶(hù)最在意什么？不是便宜幾塊錢(qián)，而是省心。抖音可以將“售后無(wú)憂(yōu)”做到更好——下單后如果商品破損、遲到，用戶(hù)可以直接在APP里一鍵理賠，不用打電話(huà)、填表單；配送超時(shí)自動(dòng)補(bǔ)償優(yōu)惠券，而不是讓用戶(hù)自己去和商家扯皮。
還要提到的一點(diǎn)是，抖音的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，但即時(shí)零售需要“線(xiàn)上引流+線(xiàn)下履約”的協(xié)同?！皟?nèi)容-下單-履約”的閉環(huán)，才是抖音最該發(fā)力的方向——用戶(hù)刷視頻是為了娛樂(lè)，但如果能在娛樂(lè)中解決生活需求，誰(shuí)會(huì)拒絕呢？
寫(xiě)在最后：把抖音超市合并至小時(shí)達(dá)，本質(zhì)上是一次業(yè)務(wù)“瘦身”。但“瘦身”的目的不是“躺平”，而是“輕裝上陣”。在即時(shí)零售這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，抖音已經(jīng)落后了其他平臺(tái)至少一個(gè)身位，幸好“流量+內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)還在，關(guān)鍵是怎么把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。
這也意味著，抖音整合即時(shí)零售業(yè)務(wù)的真正挑戰(zhàn)，在于平衡流量?jī)?yōu)勢(shì)與履約能力。當(dāng)其他平臺(tái)已然各有壁壘般的優(yōu)勢(shì)時(shí)，抖音必須走出第三條路——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的即時(shí)消費(fèi)生態(tài)。
長(zhǎng)期來(lái)看，抖音的勝負(fù)手在于技術(shù)投入與生態(tài)協(xié)同。若能在智能調(diào)度、無(wú)人配送等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，同時(shí)打通電商、本地生活、物流的數(shù)據(jù)閉環(huán)，抖音有望成為即時(shí)零售的“第四極”。不過(guò)這需要時(shí)間——至少3-5年的持續(xù)投入。即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不相信流量神話(huà)，只相信硬核實(shí)力。這場(chǎng)突圍戰(zhàn)，抖音才剛剛開(kāi)始。