文 | 美覺BeautyNEXT

當(dāng)科學(xué)傳播成為護(hù)膚品牌的根基性語言，它本應(yīng)是品牌與消費(fèi)者之間，基于知識共享和相互尊重的交流，卻在流量的裹挾下日漸偏離航道，成為搶占消費(fèi)者注意力的營銷工具。

隨著護(hù)膚市場進(jìn)入存量時代，美妝品牌們是時候直面問題，集體探尋回歸正途的新可能。

01 “偽科學(xué)”喧囂下的困局

對于美妝品牌，特別是護(hù)膚品牌來說，科學(xué)傳播的意義是基于知識和尊重的交流。它需要品牌用普通人聽得懂的方式，分享科學(xué)知識、研究過程和理性態(tài)度，進(jìn)而幫助消費(fèi)者真正理解自己的皮膚，做出更明智的產(chǎn)品選擇。

但長期以來，在“唯功效論”的內(nèi)卷之下，“科學(xué)傳播”本質(zhì)卻發(fā)生偏頗，以下“焦慮陷阱”說辭或案例，在行業(yè)內(nèi)幾乎屢見不鮮：

■ 恐嚇式科普：超過25歲不抗老就來不及了——這種宣傳的本質(zhì)，是利用消費(fèi)者對年齡增長的恐懼，作為鼓動其購買的動力，把科學(xué)概念變成了焦慮噪音；

■ 過度簡化需求：長皺紋就是膠原蛋白在流失——這種說辭忽視了皮膚老化是復(fù)雜的生理過程，以單一解決方案制造需求泡沫；

■ 制造跟風(fēng)氛圍：大家都在“早X晚X”你還不跟——這種宣傳利用群體風(fēng)向推動消費(fèi)，卻忽視了個體的差異性與多元需求；

■ 制造“智識焦慮”：堆砌普通人看不懂的科研名詞——用專業(yè)感過度包裝產(chǎn)品，制造一種高端感、先進(jìn)感，仿佛在暗示消費(fèi)者“不懂這些就是落后”；

■ 片面放大單一指標(biāo)：某成分濃度超50%、2小時皮膚含水量提升100%——選擇性地截取和利用科研數(shù)據(jù)的“片段”來美化產(chǎn)品，而非完整呈現(xiàn)，不提檢測方法、可持續(xù)性、滲透性等關(guān)鍵信息。

在這種缺乏價值觀的“偽科學(xué)傳播”桎梏下，一些堅持科學(xué)本真的品牌反而被“困住”。在BeautyNEXT近期與部分品牌的交流中，不少頭部品牌、國際品牌表示面臨著科學(xué)傳播的矛盾困局：

困局一：科研真實性與營銷夸大性的撕裂

有護(hù)膚品牌團(tuán)隊向BeautyNEXT反映，團(tuán)隊如今對“科學(xué)傳播”陷入了迷茫狀態(tài)?！霸跔I銷夸大的風(fēng)氣下，我們的科研價值觀要求品牌宣傳不能違背真理去盲目跟風(fēng)，但如若不跟風(fēng)，反而會被一些‘白牌’、投機(jī)品牌搶占先機(jī)，蒙蔽消費(fèi)者眼睛，奪走了消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生?！?/p>

困局二：專業(yè)深度與用戶理解的割裂

有業(yè)內(nèi)人士坦言，品牌投入巨大精力在機(jī)理研究上，比如某抗衰成分如何作用于細(xì)胞通路，但說深了怕消費(fèi)者覺得晦澀枯燥，轉(zhuǎn)身就去看那些宣稱‘一抹回春’的簡單粗暴內(nèi)容，說得太淺顯，又失去了建立真正科學(xué)認(rèn)知的機(jī)會?！斑@種溝通上的落差感，有時會讓我們無所適從?！?/p>

困局三：品牌長期理念與短期爆品業(yè)績的矛盾

當(dāng)流量都集中在那些制造噱頭的“爆品”上時，對于堅持長期主義研發(fā)的品牌來說，不快速跟進(jìn)這些風(fēng)向開發(fā)“速效爆品”，短期業(yè)績壓力巨大；但如果跟風(fēng)，又違背了品牌核心的科學(xué)價值觀和健康護(hù)膚的長期承諾，對品牌根基是一種慢性侵蝕?！皥允亻L期理念還是迎合短期業(yè)績，這中間的平衡點(diǎn)很難把握。”上述業(yè)內(nèi)人士談到。

02 明晰品牌的「科學(xué)觀」宣言

“在這種風(fēng)氣下，一些護(hù)膚品牌甚至?xí)膫鞑ザ藖淼雇蒲邪l(fā)，比如將某個核心成分、網(wǎng)紅成分的濃度提升至百分之多少、含量增加至百分之多少，目的就是為了在品宣時可以放大這一賣點(diǎn)。這種行為實則扭曲了研發(fā)方向，忽視了科研的本質(zhì)與初心?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。

與此同時，在信息碎片化的社媒傳播環(huán)境下，越來越多品牌開始陷入“抓小放大”的誤區(qū)。一味的強(qiáng)化與堆砌消費(fèi)者并不“感冒”的數(shù)據(jù)與細(xì)節(jié)，但卻從來沒有梳理與構(gòu)建具有自身品牌基因與差異化主張的科學(xué)傳播形象。

“美妝品牌的科學(xué)傳播，首要任務(wù)是建立核心主張，而非在沒有一致性內(nèi)核的情況下，將重點(diǎn)放在傳播話術(shù)與形式的內(nèi)卷中”。一位品牌管理者向BeautyNEXT談到，“沒有鮮明主張的科學(xué)傳播，就像品牌沒有了靈魂”。

如其所言，品牌科學(xué)傳播戰(zhàn)略的核心主張，并非簡單的口號或標(biāo)簽，而是品牌在科學(xué)領(lǐng)域的靈魂、承諾與邊界的集中體現(xiàn)。它決定了品牌科學(xué)傳播的內(nèi)容的底色、溝通的尺度、資源的投向，以及最終在消費(fèi)者心智中建立的獨(dú)特科學(xué)身份。

“品牌科學(xué)傳播的核心主張，就是品牌的「科學(xué)觀」宣言。它不僅關(guān)乎品牌應(yīng)該對外‘說什么’，更關(guān)乎‘信什么’和‘為何而存在’的科學(xué)表達(dá)。”上述品牌管理者強(qiáng)調(diào)。

她根據(jù)自身經(jīng)驗分享，想要明確品牌的科學(xué)傳播核心主張，需要拆解三個關(guān)鍵：對皮膚科學(xué)的根本認(rèn)知與態(tài)度、品牌在科學(xué)傳播中的核心使命，以及如今最被大多數(shù)品牌所忽視的——為了消費(fèi)者而堅持不做什么的“科研節(jié)制”品格，比如不販賣焦慮、不神化成分、不鼓吹過度護(hù)膚。

具有核心主張的科學(xué)傳播，不僅是品牌在戰(zhàn)略層面的“定海神針”，在戰(zhàn)術(shù)層面，也將指導(dǎo)統(tǒng)一性、一致性的品牌行為。

“品牌不能陷入‘為科學(xué)而科學(xué)’，而是要讓科學(xué)傳播成為品牌DNA的自然延伸?！鄙鲜鋈耸空劦剑茖W(xué)傳播不是孤立的營銷活動，背后更深層的價值是如何讓科學(xué)主張既體現(xiàn)品牌差異，又能貫穿產(chǎn)品開發(fā)、用戶溝通、內(nèi)容打造、售后服務(wù)的全鏈條。

對外，當(dāng)時碎片化傳播造成品牌認(rèn)知撕裂時，具有核心主張的科學(xué)傳播，能夠確保品牌敘事框架的高度一致性。

在打造傳播內(nèi)容時，它可以幫助品牌去明確該講什么、不講什么以及該采用何種語氣（理性專業(yè)或是親和陪伴）去講述。同時，從視覺上幫助品牌構(gòu)建具有一致性的科研美學(xué)符號系統(tǒng)。最終，讓品牌的跨平臺科研敘事，也能夠完成邏輯的閉環(huán)。

對內(nèi)，具有核心主張的科學(xué)傳播，可以指引品牌的資源配置，從組織協(xié)同上打破“部門墻”。

當(dāng)科研團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊各自為政時，品牌該如何協(xié)調(diào)？只有明確科學(xué)傳播的核心主張，才能在內(nèi)部實現(xiàn)認(rèn)知的統(tǒng)一，讓所有部門說同一種“科學(xué)方言”。在面對短期風(fēng)向與誘惑時，品牌才能在產(chǎn)品開發(fā)與營銷上不自亂陣腳。

品牌靈魂是大腦，科學(xué)團(tuán)隊是心臟，內(nèi)容表達(dá)是四肢。當(dāng)品牌的科學(xué)傳播真正做到了“里外一致”，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品功能、工藝包裝、門店體驗、溝通話術(shù)等所有觸點(diǎn)感受到同一種“科學(xué)氣質(zhì)”時，真正的科學(xué)傳播生態(tài)整合才算完成。

03 讓科學(xué)走進(jìn)生活動線與情緒流動中

當(dāng)前，消費(fèi)者擁有了更開放包容的消費(fèi)心態(tài)，不止追求性價比與功效，更開始愿意為科學(xué)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意、情緒體驗、審美設(shè)計乃至背后所代表的生活方式、文化認(rèn)同而買單。

科學(xué)傳播作為品牌價值傳遞的一環(huán)，它的本質(zhì)是“品牌科學(xué)靈魂的外顯”。而在消費(fèi)者希冀所消費(fèi)的品牌與自身氣質(zhì)相投、更懂自己時，如何構(gòu)建真正有力、差異化的核心科學(xué)主張，而非使用諸如“科學(xué)護(hù)膚倡導(dǎo)者”等空泛的、同質(zhì)化的標(biāo)簽，考驗著各大美妝品牌的運(yùn)營能力。

■ 根植于品牌獨(dú)特基因與科研能力

科學(xué)傳播的核心主張，不是服務(wù)于營銷的漂亮口號，而應(yīng)是研發(fā)理念、產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容策略的高度統(tǒng)一體。一個真正有力量的主張，首先要做到“足夠深”：能溯源到在創(chuàng)始人獨(dú)特價值觀指導(dǎo)下的品牌核心科研技術(shù)壁壘。

■ 瞄準(zhǔn)未被滿足的消費(fèi)者科學(xué)需求

在各種美妝概念與技術(shù)加速迭代的今天，品牌的科學(xué)傳播核心主張還需要做到“足夠活”，有一定的拓展空間，能承載品牌未來五年乃至十年或更長久的科研方向。

與此同時，科學(xué)傳播不應(yīng)僅僅從“功效”的單一維度去構(gòu)建，還有更多觸點(diǎn)值得品牌挖掘，比如：認(rèn)知痛點(diǎn)（消費(fèi)者是否被偽概念困擾）、決策困惑（是否缺乏判斷產(chǎn)品適配性的方法）、情感訴求（是否渴望在信息爆炸中被真誠指引而非洗腦）等等。

■ 具備鮮明的科學(xué)立場與價值取舍

在中國護(hù)膚市場的功效內(nèi)卷下，對品牌來說，如何堅守科研定力，讓科學(xué)真正服務(wù)人的真實需求，而非成為一種概念炒作、人造熱點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者不必要的護(hù)膚焦慮，考驗著一個品牌的價值觀。

對此，品牌的科學(xué)傳播核心主張要“足夠真”，能經(jīng)受住市場周期和用戶長期檢驗的同時，在標(biāo)準(zhǔn)定義、技術(shù)偏好、倫理選擇等方面有自身的立場，反而越能吸引同頻價值觀取向的消費(fèi)者。

■ 實現(xiàn)“科學(xué)理性”與“生活感性”的共振

科學(xué)傳播從來不是“硬核到?jīng)]有活人感”與“流量至上失去立場”的二選一。今天，在消費(fèi)者愈發(fā)需要品牌“說人話”的溝通語境偏好下，實驗室數(shù)據(jù)再亮眼，如果不能和人們清晨洗漱臺的肌膚喚醒、加班后的疲憊肌膚等場景產(chǎn)生共鳴，就是無效傳播。

對此，在確定科學(xué)傳播的核心主張后，品牌的科學(xué)傳播渠道與內(nèi)容，則需要“足夠窄”，通過打造不同的內(nèi)容抽屜，為細(xì)分人群的科學(xué)需求提供走進(jìn)其日常生活特定場景的極致方案。

同時，對“場景化”的定義則需要避免兩個陷阱：一是把場景簡單理解為“早晚護(hù)膚步驟”，忽略情緒場景和社交場景；二是過度依賴KOL的單向灌輸，導(dǎo)致品牌失去表達(dá)個性。

真正高級的科學(xué)傳播，是把復(fù)雜的知識折疊進(jìn)人們的生活動線與情緒流動中。

正如BeautyNEXT此前報道的香奈兒科學(xué)傳播案例，理性的科學(xué)，更需要感性的表達(dá)。一方面，品牌可以嘗試將成分與技術(shù)以擬人化敘事、故事化表達(dá)、喚起感官聯(lián)想等創(chuàng)意方式，講出“人性溫度”；另一方面，品牌可以探索跨維度內(nèi)容開發(fā)，以科學(xué)+美學(xué)+文化，突破垂直科普框架，實現(xiàn)“出圈滲透”。

當(dāng)科學(xué)不再是一堆生澀的名詞，而成為可感知的生活伙伴，這種植根于場景的智慧陪伴感，才是品牌對抗行業(yè)內(nèi)卷的終極壁壘。