繼前不久先行一步的主攻酒精類飲料的電商Clos19推出后，傳聞許久的LVMH旗下奢侈品電商終于確認要開張了。
如之前我們的報道，這個全球最大的奢侈品集團將在旗下百貨品牌樂蓬馬歇（Le Bon Marché）名下推出電商平臺。這個名為“24 Sevres”（為樂蓬馬歇百貨公司所在的街道地址）的網(wǎng)站將于6月6日正式上線，似乎要博一個“六六大順”的好彩頭。
24 Sevres主營150個品牌的成衣、美妝和箱包類產(chǎn)品，除了包括Dior、Louis Vuitton、Fendi等20個來自于LVMH集團旗下品牌，根據(jù)InStyle、Harper's Bazaar等媒體的報道，Prada、Gucci、Maison Margiela等非LVMH集團旗下的品牌亦將在此銷售。
6月6日，24 Sevres將在70個國家以網(wǎng)站和智能手機端app的形式上線，初期主攻女裝產(chǎn)品，并力求讓出色的品牌組合和上佳的顧客體驗成為自己的優(yōu)勢，來迎接競爭激烈的奢侈品電商市場的種種挑戰(zhàn)。
對于LVMH集團加入電商大軍，箱包品牌Tumi的首席數(shù)據(jù)官Charlie Cole表示：“會引發(fā)新競爭，這是一定的。但我認為他們依然有一些差異化的服務(wù)可以提供。”
如今，成立了17年的奢侈品電商Net-a Porter和10年的精品電商Farfetch無疑是24 Sevres的主要競爭對手。這兩家精品店上經(jīng)過多年運營，擁有了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也鋪成了數(shù)以萬計的忠誠用戶——另外，在紐約、洛杉磯等城市，這些電商的基礎(chǔ)建設(shè)也日漸完善，比如它們現(xiàn)在就可以做到用戶下單同日達等服務(wù)。
電商大戰(zhàn)進入了新的階段，從銷售品牌競賽到物流競賽，都旨在提高用戶體驗。視覺智能化平臺Dash Hudson的CEO就對Glossy說過：“電商是被營銷效率和用戶服務(wù)驅(qū)動的。達成這些（關(guān)鍵點）的難度不小，所以LVMH需要證明他們可以克服挑戰(zhàn)。”
因此，24 Sevres就成了非常關(guān)鍵的押注。從現(xiàn)在來看，它將精力主要花在了建設(shè)合適的人才隊伍和準備工作上。曾在蘋果公司負責音樂產(chǎn)品業(yè)務(wù)、現(xiàn)LVMH集團首席數(shù)字官的Ian Rogers統(tǒng)帥60人的團隊完成了24 Sevres的項目開發(fā)。
除此以外，樂蓬馬歇絕對是整改重點。它既是24 Sevres的保護傘，也是這個電商在線下的渠道延伸，可以說，兩者的關(guān)系是一榮俱榮，也一損俱損。
1852年于巴黎開業(yè)的樂蓬馬歇，可謂是世界上首家百貨公司。從一開始，創(chuàng)始人Aristide Boucicaut和妻子Marguerite就希望建立一個能夠激發(fā)所有感官享受的新興商店，現(xiàn)在它的目標是向一個數(shù)字化零售商進發(fā)。
據(jù)《金融時報》稱，這意味著LVMH將投資數(shù)千萬美元為樂蓬馬歇及其網(wǎng)站開發(fā)后端配送服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施。但巴黎銀行奢侈品分析部主任Luca Solca認為，“樂蓬馬歇已經(jīng)是一個多品牌的實體零售商了，開發(fā)網(wǎng)店是清楚而自然的下一步。”這是24 Sevres的天然優(yōu)勢，因為這間百貨的銷售貨品品類和品牌已經(jīng)為電商打好基礎(chǔ)。
不過，一些潛在的不利因素也不應(yīng)當被忽視。在電商領(lǐng)域，LVMH是有過失敗經(jīng)驗的——2009年，該集團開發(fā)的首個奢侈品電商eLuxury在運營9年后關(guān)門大吉。對此，Rogers歸咎為時機不對的結(jié)果。
但現(xiàn)在時機就對了嗎？
起碼從技術(shù)層面來說，時候已到。Rogers對《紐約時報》說道：“我已經(jīng)準備好從音樂業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)行，因為那個領(lǐng)域的（技術(shù)）問題好像已經(jīng)解決了。行業(yè)內(nèi)的主要玩家的地位都已經(jīng)確立。整個發(fā)展歷程就像科幻小說變成了現(xiàn)實，行業(yè)一開始被否定又經(jīng)歷了自由落體式的下跌，如今又恢復(fù)增長。”
而這亦是他轉(zhuǎn)投精品零售業(yè)的原因之一，“這將是下一個等待被改變的領(lǐng)域，一個真正的行業(yè)贏家還不知花落誰家的領(lǐng)域。LVMH給了我這個機會，我意識到如果我真的相信這個趨勢，那我就來對了地方。”
按照Rogers的計劃，提高24 Sevres的快遞速度不是問題，用Chatbots了解用戶需求也不是問題，包裝、社交媒體的內(nèi)容營銷等業(yè)務(wù)也都在改良計劃中。
他意識到Instagram、Snapchat等平臺令整個互聯(lián)網(wǎng)變成了更為視覺導(dǎo)向的東西，另外相比桌面端，移動端設(shè)備是絕對的主流，他們必須要占領(lǐng)屏幕，“如果你看我們的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)相比起那些傾向于編輯內(nèi)容營銷的競爭對手而言，我們更重視視覺導(dǎo)向。” Rogers對《紐約時報》說。
這關(guān)乎24 Sevres的定位和風格。在和時裝商業(yè)評論Business of Fashion的訪談中，這位信心滿滿的首席數(shù)字官直言，他們的網(wǎng)站沒必要靠巨量的貨品取勝，關(guān)鍵是獨特的產(chǎn)品和有吸引力的創(chuàng)意。畢竟，Net-a-Porter已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的大電商了，它有350多個品牌，這個數(shù)字每天都還在增加，而Farfetch則有3000多個設(shè)計師品牌，LVMH沒必要從這個角度去拼。
“別想著這是LVMH的電商項目，想想它就是通過互聯(lián)網(wǎng)讓百貨（樂蓬馬歇）國際化了。” Rogers說。
他的建議還挺中肯，因為這間老百貨雖然歷史悠久背景雄厚，但走出了法國，它的名氣仍有限。