文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
7月，白酒企業(yè)2025上半年業(yè)績預(yù)告密集發(fā)布。
酒鬼酒、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、上海貴酒、皇臺酒業(yè)等，業(yè)績大降甚至虧損，就連貴州茅臺、五糧液等行業(yè)龍頭，也各自面臨著不同的壓力。白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在持續(xù)。
在這樣的背景下，白酒行業(yè)集體發(fā)力低度酒，試圖通過這一結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在白酒的存量競爭時代，找到新的增長點(diǎn)。
普遍面臨壓力
7月14日開始，酒企陸續(xù)發(fā)布2025年半年度業(yè)績預(yù)告，各企業(yè)呈現(xiàn)出不同的壓力。
酒鬼酒（000799.SZ）預(yù)計(jì)上半年?duì)I收約5.6億元，同比下降43%；歸母凈利潤僅800萬至1200萬元，同比下滑90.08%-93.39%，為近十年最低。
金種子酒由盈轉(zhuǎn)虧，歸母凈利潤從去年同期的盈利1109.80萬元，變?yōu)樘潛p6000萬-9000萬元，同比下降640.64%至910.96%。
牛欄山二鍋頭母公司順鑫農(nóng)業(yè)，上半年歸母凈利潤腰斬；上海貴酒（*ST巖石）、皇臺酒業(yè)預(yù)虧。
相對而言，頭部酒企更具韌性。茅臺集團(tuán)總結(jié)上半年工作稱“圓滿完成既定經(jīng)營任務(wù)”。但茅臺也不得不面對高端產(chǎn)品的高溢價能力正被逐步削弱的現(xiàn)實(shí)。53度飛天茅臺散瓶市場價格一度下探至1780元/瓶。
五糧液同樣如此。普五去年2月剛提價至1019元，今年線下實(shí)體店正規(guī)售價已跌至950元，單瓶價格更是降至800元。
白酒終端銷售不暢，價格倒掛等，并非個別現(xiàn)象，而是行業(yè)性問題。
2024年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降1.8%，銷售收入同比增長5.3%，增速乏力。
今年5月中旬，出臺的新政策，直接導(dǎo)致商務(wù)宴請等消費(fèi)場景持續(xù)承壓，影響已現(xiàn)于酒企二季報，短期內(nèi)恐難消退。
《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例；白酒行業(yè)整體營收與利潤規(guī)模增速較2024年同期有所放緩。
集體“降度”
當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入“存量競爭+結(jié)構(gòu)升級”的深度調(diào)整期，酒企迫切需要找到新方向。
低度酒市場年復(fù)合增長率高達(dá)25%，增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平，且更契合年輕人需求，成為行業(yè)集體發(fā)力的一大方向。
近年來，不少酒企將目光投向低度化，試圖尋求突破，今年白酒企業(yè)的低度化更加“激進(jìn)”。
首先體現(xiàn)在度數(shù)上。過去低度酒多在30度以上，43度飛天茅臺、39度五糧液、38度國窖1573是主流，而今年度數(shù)直逼個位數(shù)。
五糧液將推出29度產(chǎn)品；瀘州老窖已研發(fā)出28度國窖1573，16度、6度產(chǎn)品也在測試中；洋河股份也計(jì)劃推出10度上下的低度潮飲。
酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度產(chǎn)品的研發(fā)工作；水井坊也表示，將在部分市場試點(diǎn)推出38度以下新產(chǎn)品。
此外，參與企業(yè)范圍更廣、積極性更高。不僅五糧液、瀘州老窖等濃香頭部酒企發(fā)力，洋河、酒鬼酒、水井坊等紛紛布局，天佑德酒等區(qū)域酒企也推出28度的檸檬風(fēng)味青稞酒。
就連此前在低度化市場相對保守的醬香酒企，也有了動靜。貴州茅臺在2024年推出UMEET藍(lán)莓氣泡酒（6%vol），2024年年報顯示，其“醬香系列低度酒體配套設(shè)施建設(shè)工程項(xiàng)目”已完成環(huán)保驗(yàn)收。
低度白酒的場景化營銷也在進(jìn)一步深入。五糧液在宜賓、上海、成都等多地開設(shè)了新潮體驗(yàn)店；汾酒打造“日咖夜酒”快閃店；瀘州老窖首創(chuàng)冰JOYS快閃店，推廣以國窖1573為酒基調(diào)制的中式雞尾酒。
從這些跡象來看，低度白酒的布局正在全面展開。?
能否帶來新增量？
“降度”能打動年輕人，為白酒行業(yè)注入新增量嗎？
瀘州老窖已嘗到甜頭，其管理層去年在股東大會上透露，38度國窖1573的銷售額接近該品牌總量的一半，相當(dāng)于100億元含稅規(guī)模。
但需要指出的是，酒企集體低度化，不可能一帆風(fēng)順。
回溯20世紀(jì)90年代，各大名酒曾集體發(fā)力低度白酒，然而由于與高度產(chǎn)品風(fēng)味差距懸殊，即便是茅臺、五糧液的低度產(chǎn)品，問世數(shù)年后也陸續(xù)減產(chǎn)、停產(chǎn)。
風(fēng)味失衡這一問題，至今仍是白酒低度化進(jìn)程中的“攔路虎”。更長遠(yuǎn)的風(fēng)險在于，低度酒需通過更復(fù)雜的陳釀工藝彌補(bǔ)風(fēng)味損失，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品毛利率普遍低于高度酒，一定程度上會削弱廠商的投入熱情。
此外，低度酒的核心消費(fèi)群體是年輕人，低單價會進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品利潤，這也讓部分酒企對大力發(fā)展低度酒有所顧慮。
受此影響，當(dāng)下多數(shù)酒企雖推出低度酒產(chǎn)品，卻鮮少將其作為核心大單品打造，僅靠零星布局，顯然難以撬動大市場。?
除了白酒低度化自身的難題，低度酒賽道的競爭環(huán)境也加劇了突圍難度。
此前已有大量玩家涌入：既有貝瑞甜心、RIO、果立方、十點(diǎn)一刻等新銳品牌，也有農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料巨頭。但多年混戰(zhàn)下來，僅有RIO曾稱得上行業(yè)龍頭，如今卻也陷入困境——去年其母公司百潤股份營收凈利雙降，庫存激增45%，已轉(zhuǎn)攻威士忌業(yè)務(wù)。
在這個玩家眾多、消費(fèi)者喜好瞬息萬變的市場中，低度化要成為酒企的“新增量”，需要付出更多努力。