文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 付艷翠
“快樂(lè)肥宅水”的好日子不多了。
據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)7大飲料品類(lèi)（碳酸飲料、即飲茶、功能飲料、即飲咖啡和果汁等）中，2020年只有碳酸飲料是增長(zhǎng)的，其余品類(lèi)均為負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的一個(gè)合理的解釋是，含糖的碳酸飲料具有成癮性。
3年后，七大飲料品類(lèi)中卻只有碳酸飲料出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其余6類(lèi)則大幅增長(zhǎng)。
當(dāng)“快樂(lè)肥宅水”再也“快樂(lè)”不起來(lái)，從內(nèi)蒙古走出來(lái)的碳酸飲料品牌大窯已經(jīng)被美資KKR收購(gòu)；北冰洋誕生于1936年，同樣憑借餐飲店走量，承載了無(wú)數(shù)北京人的兒時(shí)回憶，如今這家老北京汽水品牌的日子也并不好過(guò)。
近年來(lái)，北冰洋似乎希望通過(guò)頻繁跨界緩解這種焦慮——從發(fā)力咖啡、果汁、電解質(zhì)飲料，到推出養(yǎng)生水，亟需新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的北冰洋，正在迫切尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，當(dāng)情懷大法對(duì)上其他品牌的質(zhì)價(jià)比，當(dāng)餐飲店倒閉率居高不下，作為“中華老字號(hào)”的北冰洋，依舊面臨重重考驗(yàn)。
1 “中華老字號(hào)”患上焦慮癥
曾經(jīng)，北冰洋汽水是澤宇的最?lèi)?ài)，“汽水一擰開(kāi)，呲啦冒泡，灌下去從喉嚨涼到肚臍眼，打個(gè)帶著甜味的嗝兒，汗毛都立起來(lái)了，爽。”
但最近，在這炎炎夏日，曾喜歡喝碳酸飲料的澤宇，卻開(kāi)始選擇購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖茶、氣泡水等標(biāo)榜健康的飲料。開(kāi)始重視健康的澤宇向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，他覺(jué)得“齁甜”的碳酸飲料越來(lái)越不對(duì)胃口了。
與澤宇一樣，80后王利曾是北冰洋汽水的忠實(shí)粉絲，去面館吃面、吃過(guò)橋米線(xiàn)、吃小炒都少不了一瓶玻璃瓶的桔汁汽水佐餐。但這兩年，為了健康著想，他也開(kāi)始喝起了口感苦澀的東方樹(shù)葉。
《2024中國(guó)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)與展望》顯示，中國(guó)飲料市場(chǎng)整體增幅為6.2%，其中增幅超過(guò)平均線(xiàn)的單品類(lèi)包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡，碳酸飲料的風(fēng)頭蕩然無(wú)存。
顯然，碳酸飲料市場(chǎng)面臨來(lái)自即飲茶、功能性飲料、天然果汁等多個(gè)品類(lèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這些品類(lèi)憑借健康屬性、功能優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，正在逐步分食碳酸飲料的市場(chǎng)份額。
在此背景下，靠桔汁汽水作為護(hù)城河的北冰洋，也開(kāi)始亟需一條新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
北冰洋母公司北京一輕控股營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、北京一輕食品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳林曾坦言，桔汁汽水的“舒適曲線(xiàn)”很難一直增長(zhǎng)。北冰洋當(dāng)下的目標(biāo)，是在桔汁汽水賽道“一枝獨(dú)秀”，在飲料賽道“百花齊放”。
為此，近幾年患上業(yè)績(jī)焦慮癥的北冰洋開(kāi)始頻繁跨界，諸如發(fā)力咖啡、果汁、酸奶、電解質(zhì)飲料，養(yǎng)生水等賽道，努力吸引年輕消費(fèi)者的注意力。
「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」發(fā)現(xiàn)，近期，北冰洋開(kāi)始力推旗下的HPP果汁（超高壓滅菌果汁）產(chǎn)品。不僅在河北某超市的線(xiàn)下渠道看到被擺在味全冷藏果汁旁邊，北冰洋HPP果汁的廣告也開(kāi)始出現(xiàn)在線(xiàn)下。
圖 / 被擺在貨架上的北冰洋
與此同時(shí)，在北冰洋京東官方旗艦店，北冰洋HPP果汁和北冰洋最知名的桔汁汽水也被擺在了一張產(chǎn)品圖里。
圖 / 北冰洋京東官方旗艦店
不過(guò)，北冰洋雖然嘗試了多種新產(chǎn)品線(xiàn)，但在新興品類(lèi)的表現(xiàn)并不突出。
媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，從2011年官宣回歸以來(lái)，北冰洋銷(xiāo)量最多一年的銷(xiāo)售額為8億元，果汁型汽水占大部分。
據(jù)了解，北冰洋的HPP果汁，在京東平臺(tái)的冷藏飲料熱賣(mài)榜排在第28名，在其前面，還有諸如養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛優(yōu)益C、農(nóng)夫山泉NFC果汁等。
河北某超市促銷(xiāo)員也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」，北冰洋HPP果汁在剛被擺上貨架時(shí)，有很多消費(fèi)者會(huì)嘗鮮。但時(shí)間一長(zhǎng)，銷(xiāo)量有所下降，“味全的冷藏果汁賣(mài)7塊，就有消費(fèi)者嫌貴，它賣(mài)8、9元，太貴了?！?/p>
事實(shí)上，北冰洋還曾推出過(guò)柑桔汁、無(wú)糖茶、含氣天然礦泉水等新品，不過(guò)這些產(chǎn)品或已經(jīng)被下架，在其京東旗艦店里，只有HPP果汁、果汁汽水、紅豆薏米水等中式養(yǎng)生水、酸奶和冰棍等產(chǎn)品在售，并沒(méi)看到咖啡、含氣天然礦泉水的身影。
北冰洋想要培育新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，并非易事。
2 難走出京津冀
在沒(méi)有可樂(lè)的年代里，北冰洋曾是首都這座城市的驕傲與記憶。在上世紀(jì)80年代，北冰洋汽水甚至是登上人民大會(huì)堂宴席的存在。
時(shí)間倒回到1994年2月18日，這一天的北京人民大會(huì)堂金色大廳里，400多位穿著筆挺西裝的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表在座，一同見(jiàn)證北冰洋與百事共同成立百事北冰洋飲料有限公司。
彼時(shí)，人們對(duì)這場(chǎng)合作寄予厚望。
可誰(shuí)也沒(méi)想到，從那天起，北冰洋的命運(yùn)會(huì)被悄然改寫(xiě)。公司與外資企業(yè)合作之后，北冰洋品牌逐漸淡出大眾視野——直到2007年北冰洋才艱難地拿回了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，2011年重返市場(chǎng)。
基于懷舊情懷，國(guó)產(chǎn)老品牌汽水北冰洋在重返市場(chǎng)時(shí)迅速翻紅。
不過(guò)，北冰洋重返市場(chǎng)時(shí)依舊錯(cuò)過(guò)了黃金發(fā)展期——在北冰洋被雪藏的日子里，外資巨頭紛紛涌入，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)迅速攻占市場(chǎng)。它們用全球統(tǒng)一的口味、鋪天蓋地的廣告和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，快速滲透到城市的每個(gè)角落。
反觀(guān)北冰洋，由于此前的地域?qū)傩?，北冰洋汽水的玻璃瓶、金屬蓋和獨(dú)特的雪山白熊logo也只喚醒了京津冀人民的購(gòu)買(mǎi)熱情。
作為北京本土品牌，北冰洋在消費(fèi)者心中帶有明顯地域標(biāo)簽，但全國(guó)市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知度不足，尤其南方消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知較為陌生，進(jìn)一步限制了市場(chǎng)擴(kuò)張。
云南00后消費(fèi)者張娜向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，碳酸飲料還是喝兩樂(lè)比較多，“沒(méi)有喝過(guò)北冰洋?！?/p>
實(shí)際上，河北經(jīng)銷(xiāo)商告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」，他最近進(jìn)貨的500ml的北冰洋汽水，在餐飲渠道賣(mài)得很好，“很快就蓋過(guò)大窯了?！?/p>
但另一位浙江的經(jīng)銷(xiāo)商則表示，不建議代理北冰洋，“現(xiàn)在頭部的兩樂(lè)碳酸飲料價(jià)格都倒掛了，需要慎重碰碳酸飲料產(chǎn)品。”
雖然其玻璃瓶裝汽水是明星產(chǎn)品且承載消費(fèi)者情懷，但北冰洋汽水目前仍以京津冀區(qū)域性為主，供應(yīng)鏈和產(chǎn)能主要集中在北京及周邊地區(qū)。但全國(guó)布局較慢，南方市場(chǎng)鋪貨率較低。
而區(qū)域品牌全國(guó)化確實(shí)不容易，比如此前大窯在南下擴(kuò)張時(shí)就荊棘密布。2023年大窯宣布進(jìn)軍華南市場(chǎng)，但南方無(wú)生產(chǎn)基地的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致物流成本激增，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)被壓縮，也影響其在南方開(kāi)荒。
而相比大窯在內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、吉林、安徽、陜西、山東投資建設(shè)了七大生產(chǎn)基地，北冰洋只在北京大興、昌平、安徽馬鞍山和重慶江津建立了生產(chǎn)工廠(chǎng)，對(duì)于華東和華南市場(chǎng)的覆蓋區(qū)域有限。
顯然，偏安京津冀的北冰洋，打破地域限制，在更多城市開(kāi)荒，將是其規(guī)?；年P(guān)鍵。
3 敗給質(zhì)價(jià)比？
“北冰洋的餐飲渠道做得比較成功，但這也需要經(jīng)銷(xiāo)商不斷地開(kāi)荒并保持終端數(shù)量。”經(jīng)銷(xiāo)商李偉向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露，在他所做的流通和餐飲渠道，每年都會(huì)有30%-40%的門(mén)店死亡，“平均1000家門(mén)店會(huì)死掉三四百家，這需要經(jīng)銷(xiāo)商不斷去和門(mén)店溝通上貨?！?/p>
如何讓更新?lián)Q代的企業(yè)都重新選擇北冰洋，也是愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下北冰洋所面臨的挑戰(zhàn)之一。
與此同時(shí)，北冰洋還在面臨主打質(zhì)價(jià)比的大窯的持續(xù)沖擊。
據(jù)了解，大窯汽水主打的大包裝520毫升裝，售價(jià)僅為6元，與北冰洋240ml玻璃瓶裝的價(jià)格持平，這樣的定價(jià)也會(huì)讓北冰洋丟失更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
圖 / 大窯官網(wǎng)
一位大窯的經(jīng)銷(xiāo)商向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露，目前大窯汽水的銷(xiāo)售情況良好，6元一大瓶的價(jià)格相當(dāng)實(shí)惠，適合兩人共享。由于受到消費(fèi)者的歡迎，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況，“我一共代理了4款大窯產(chǎn)品，現(xiàn)在都賣(mài)斷貨了?！?/p>
事實(shí)上，多位消費(fèi)者也向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」吐槽北冰洋太貴，“家門(mén)口的面館，7塊錢(qián)一瓶。我默默拿了一瓶三塊錢(qián)的可樂(lè)。”
而據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯營(yíng)收突破50億元，約為北冰洋的3倍、冰峰的10倍。
不光可能敗給質(zhì)價(jià)比，中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈。
據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)占比38.2%，百事可樂(lè)占比29.7%，而北冰洋僅占3.5%。
而北冰洋不光不僅要與國(guó)際巨頭抗衡，還要與大窯、冰峰、健力寶、山海關(guān)、元?dú)馍值缺姸鄧?guó)產(chǎn)汽水品牌競(jìng)爭(zhēng)，更要面臨越來(lái)越多的后來(lái)者分一杯羹。
圖 / 冰柜中的碳酸飲料
據(jù)了解，飲料業(yè)務(wù)能給品牌帶來(lái)相對(duì)誘人的銷(xiāo)量空間，導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌跨界賣(mài)起“小甜水”。
比如燕京啤酒前不久宣布，公司于今年正式實(shí)施“啤酒+飲料”組合營(yíng)銷(xiāo)策略，此前其在3月份跨界推出了新品“倍斯特汽水”；重慶啤酒在今年推出了汽水產(chǎn)品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒在5月推出了能量飲料電特，加速推進(jìn)“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。
這些都讓北冰洋不得不在品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面繼續(xù)發(fā)力。
為此，北冰洋的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)將放在三個(gè)方面：一是繼續(xù)深耕全國(guó)市場(chǎng)，特別是三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；二是加大新品研發(fā)力度，推出更符合健康飲食趨勢(shì)的產(chǎn)品；三是探索國(guó)際化道路，將中國(guó)味道帶向世界。
據(jù)北冰洋內(nèi)部人士向媒體透露，品牌已經(jīng)開(kāi)始在東南亞市場(chǎng)試水，并計(jì)劃在2026年前進(jìn)入北美和歐洲市場(chǎng)。
不過(guò)，這些戰(zhàn)略的落地對(duì)北冰洋而言也是不小的挑戰(zhàn)。
比如，李偉就向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」直言，除了京津冀的餐飲渠道、省會(huì)和一二線(xiàn)城市的精品店等渠道可以代理北冰洋，三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要慎重。
從國(guó)宴上的指定飲料，到社交平臺(tái)上的熱門(mén)話(huà)題，從童年記憶里的玻璃瓶，到夜宵攤上最解膩的冰鎮(zhèn)汽水，重新崛起的北冰洋，還要面臨更多挑戰(zhàn)。