文 | Tech星球 張寧洢
每年暑期，無疑是研學(xué)市場的黃金期。
今年，研學(xué)機(jī)構(gòu)開始了瘋狂內(nèi)卷，除了傳統(tǒng)的自然人文類研學(xué)項目，還有引入科技、AI等各種概念的項目，有的結(jié)合AR、VR、全息影像、AI互動等前沿技術(shù)，有的結(jié)合編程、機(jī)器人，花樣百出。這些被精心包裝的研學(xué)項目，費用動輒上萬，卻依舊難逃“形式大于內(nèi)容”的吐槽與質(zhì)疑。
精心包裝吸引家長的背后，是研學(xué)市場遇冷的深層危機(jī)。多位研學(xué)機(jī)構(gòu)人士均向Tech星球表示，今年的日子都不好過，定價下調(diào)、訂單量驟減。為吸引學(xué)生和家長報名，機(jī)構(gòu)不得不絞盡腦汁推出更多吸睛的項目。
被各類研學(xué)廣告輪番轟炸的家長們，卻比以前清醒了不少，除了錢包變得緊張的原因，很多家長也在魚龍混雜的研學(xué)項目里踩過坑，安全隱患頻發(fā)、行程嚴(yán)重縮水、研學(xué)變旅游等問題，讓家長們大呼上當(dāng)。
研學(xué)旅行還能讓家長們繼續(xù)買單嗎？
01 訂單、客單價下滑，研學(xué)機(jī)構(gòu)生存難
研學(xué)行業(yè)從業(yè)者哈哈告訴Tech星球，疫情過后，家長對于研學(xué)的預(yù)算少了很多，招生的困難程度明顯增加，不少公司在降本增效。
在哈哈看來，研學(xué)的本質(zhì)其實是教育，更像是把一堂課搬到實際中去，如果踐行這個理念，那么課程的研發(fā)成本非常高。一節(jié)半天的研學(xué)課程，可能需要10天左右研發(fā)，這個過程中一位研發(fā)老師的薪資就在5000元左右。況且還有研發(fā)手冊的設(shè)計、材料等費用，如果涉及到景點圖片侵權(quán)的問題，只能采取手繪的方式，一張圖的成本就在500元左右。因此，研學(xué)費用最終定價必然會比較高。
在北京，一個高品質(zhì)的研學(xué)半日游費用大概在300元左右，12天左右的長線國外研學(xué)費用大概在三到四萬元，如果過程中有到知名學(xué)校插班的行程，那么可能會達(dá)五到六萬。對于那些結(jié)束后能夠拿到一定資質(zhì)或證書等活動就上不封頂了，可達(dá)八到十萬元。
在這樣的費用標(biāo)準(zhǔn)下，能夠接受的家長越來越少，這兩年的生源數(shù)量在逐步下滑，研學(xué)市場上的項目數(shù)量和預(yù)算都在減少。
研學(xué)基地負(fù)責(zé)人星星告訴Tech星球，現(xiàn)在研學(xué)基地的光景遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有前兩年好，很多中小學(xué)生的研學(xué)活動正在被取消，業(yè)務(wù)量大幅下滑，且今年各大研學(xué)機(jī)構(gòu)都在卷低價，他們的第一步就是壓研學(xué)基地的費用，這讓基地的盈利難度越來越大。
研學(xué)基地的生意主要集中在寒暑假，但現(xiàn)在訂單量和客單價都在下滑，所以不少研學(xué)基地平時會接公司團(tuán)建和商業(yè)巡演來維持盈利，經(jīng)營不善倒閉的也不在少數(shù)。
哈哈告訴Tech星球，如果要研發(fā)高質(zhì)量的研學(xué)項目，對于研發(fā)團(tuán)隊人員素質(zhì)的要求是很高的，至少要是相關(guān)專業(yè)的碩士甚至博士。但以現(xiàn)在的營收狀況，按照這個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研發(fā)很難盈利，反而是那些以旅行社為基礎(chǔ)的研學(xué)活動更容易賺到錢。
在行業(yè)中，除了教育行業(yè)出身的人在做研學(xué)，還有一部分是旅行社。這兩類機(jī)構(gòu)的思路完全不同，教育出身的機(jī)構(gòu)以更注重課程項目的開發(fā)，希望能夠有較好的學(xué)習(xí)效果；而旅行社出身的機(jī)構(gòu)則是更注重旅游，希望能夠有較好的旅行體驗，更像是是旅游+知識講解，只是引入了一定有特殊意義的地點（如學(xué)校、博物館）的參觀，請一個經(jīng)過培訓(xùn)的帶隊老師進(jìn)行講解。
其實兩種途徑都是為了滿足家長與孩子的不同需求，只是研學(xué)機(jī)構(gòu)需要在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的平衡。
02 上萬元的研學(xué)，變旅行團(tuán)？
家長對研學(xué)旅行的心態(tài)各有不同，但態(tài)度上普遍逐漸冷淡。
一位家長告訴Tech星球，他覺得研學(xué)只是名字好聽點的旅游團(tuán)，根本不指望孩子能夠在這個過程中能學(xué)到什么東西，之所以給孩子報研學(xué)旅行，就是想在暑假給孩子安排點事情干，一是出去見見世面，另外就是讓家長能夠清閑一點，不用特意找人在家看孩子。
另一位家長則表示，自己曾經(jīng)也對研學(xué)旅行抱有期待，想讓孩子去在實踐中多學(xué)點知識，他花了很大的精力去做攻略，希望能找到靠譜的教育團(tuán)隊，能讓孩子有所收獲，哪怕多花一點錢其實也是值得的。
但參加了一次研學(xué)活動后，他細(xì)致詢問孩子，發(fā)現(xiàn)整個過程都特別水，研學(xué)機(jī)構(gòu)把更多的時間都花在了趕路和拍照上。每經(jīng)過一個地方都是走馬觀花式的講解，大多數(shù)孩子也并沒有在認(rèn)真聽，老師也不太在乎孩子的學(xué)習(xí)效果，而是會讓孩子們在每一個經(jīng)過的地點擺出各種姿勢拍照，搞得孩子特別疲憊甚至失去耐心。
這次之后，他再也不會讓孩子去參加這種研學(xué)活動了，還不如找個旅行社讓孩子好好玩一圈，或者干脆在家找老師補課，無論怎樣都比研學(xué)性價比高得多?！按蛑袑W(xué)的旗號，旅游的價格就翻了倍，在這個項目里，能撈錢的環(huán)節(jié)實在是太多了，沒必要被坑”，他說。
而一位前研學(xué)機(jī)構(gòu)的老師則表示，很多送孩子參與研學(xué)活動的家長會非常在意拍照這件事，希望能隨時隨地收到老師的照片，在這一點上，為了滿足家長需要，老師也不得不作出妥協(xié)。
哈哈告訴Tech星球，有時候，孩子和家長的需求也會發(fā)生沖突，如果只安排學(xué)習(xí)的內(nèi)容，孩子在過程中很容易失去興趣，所以一般長線項目是一定會安排一到兩天去一些游樂園如迪士尼、環(huán)球影城等讓孩子能夠充分緩解情緒。
一位家長告訴Tech星球，復(fù)盤孩子的研學(xué)旅行，他實在是想不明白錢都花在了哪里?；?.1萬元去杭州研學(xué)7天，除了來回路程，過程中5天，包括企業(yè)、大學(xué)參觀，以及請大學(xué)老師給孩子進(jìn)行相關(guān)主題的講解，結(jié)束后獲得了兩張證書。他事后查證，這兩張證書也并沒有什么實際效力，也無法對孩子升學(xué)起到幫助，一萬多的費用實在是過高了。他覺得倒不如自己帶孩子去旅游，無論是學(xué)習(xí)規(guī)劃還是行程規(guī)劃，都能更符合孩子自身的情況。
還有家長在社交媒體平臺吐槽，自己前段時間安排孩子參加了一日研學(xué)活動，機(jī)構(gòu)說有兩個接送地點可選，她因為工作原因選擇在其中一個地點送孩子，在另一個地點接孩子，結(jié)果老師搞錯了接孩子的地址，沒有跟家長溝通就直接把孩子留在了另外一個地點，自己去接的時候才發(fā)現(xiàn)這個問題，而在后續(xù)追責(zé)過程中機(jī)構(gòu)也在不斷推卸責(zé)任。這種事情的發(fā)生實在讓家長后怕，并且懷疑研學(xué)機(jī)構(gòu)的專業(yè)度。
03 課程研發(fā)承擔(dān)銷售KPI，導(dǎo)師薪資不及攝影師一半
據(jù)Tech星球觀察，市面上的研學(xué)項目越來越五花八門，在咨詢過程中，機(jī)構(gòu)會用各種話術(shù)描述自己的產(chǎn)品有多高端，告訴家長機(jī)會非常難得，比如能夠獲得某位知名教授親自授課，或得到某些重量級證書。
而在咨詢費用時，他們往往會先把以上話術(shù)堆到家長面前，而不是直接回答問題，到最后才說出價格，然后告訴家長，報名時間馬上就要截止，如果這次不報名之后就沒機(jī)會了，而且在后續(xù)通常還會有很多其他環(huán)節(jié)的收費。
在當(dāng)前行情下，很多研學(xué)機(jī)構(gòu)為了吸引家長報名都在壓低價格，為了多盈利，其成本必然也會下降更多，研學(xué)質(zhì)量很難保證。
一位曾經(jīng)的研學(xué)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，現(xiàn)在的研學(xué)機(jī)構(gòu)很難支付得起聘請大量全職老師的工資，所以大部分都是在寒暑假等研學(xué)旺季，招聘一些時間自由、有一定學(xué)習(xí)能力的兼職人員，大學(xué)生就是這個群體的主要構(gòu)成者。哈哈告訴Tech星球，很多機(jī)構(gòu)都在組織大學(xué)游，他們更偏向于請本校的學(xué)生來兼職做講師。
哈哈告訴Tech星球，她之前看到一個江浙滬地區(qū)的研學(xué)公司招人，攝影師500-600元/天，研學(xué)導(dǎo)師200-300元/天，都是要兼職，且有些招聘條件對于學(xué)歷的要求是大專?！拔依斫獾难袑W(xué)導(dǎo)師，是能自己研發(fā)課程、了解學(xué)生、了解知識、了解教育的人，但是200多一天連導(dǎo)游都請不到吧，難道一個研學(xué)課程，導(dǎo)師的預(yù)算就只愿意給這點，只配攝影師的一半嗎？真的是研學(xué)變成了拍照。”
甚至有很多研學(xué)機(jī)構(gòu)，課程研發(fā)人員還要承擔(dān)銷售任務(wù)，工資是跟銷售量掛鉤的，本質(zhì)上是銷售人員。還有一些機(jī)構(gòu)在招聘時，會直接問應(yīng)聘者是否在運營自媒體，有多少粉絲，他們希望講師可以自帶流量和資源，以此作為招生手段。
“其實可以理解，現(xiàn)在機(jī)構(gòu)也是在想盡辦法拓展生源，如果不是研學(xué)地本身有流量，就只能從帶隊老師身上找流量了”，哈哈說。
在這樣的現(xiàn)狀下，研學(xué)行業(yè)已經(jīng)陷入困境。一位研學(xué)從業(yè)者表示，“很多朋友會來咨詢研學(xué)好不好做，前兩年我還會給他們講一些經(jīng)驗，但現(xiàn)在只想告訴他們別入行，想堅持教育理念的話就太難做下去了，行業(yè)要想向好發(fā)展還需要很多努力?！?/p>