文｜財天COVER  張向陽

編輯 | 吳躍

在茅臺酒都炒不動的當(dāng)下，一款零售價200元的酒，竟然引發(fā)了黃牛的炒作。

7月19日，在胖東來超市及其官方線上渠道，一款由酒鬼酒與胖東來共同打造的白酒——酒鬼自由愛開售。該產(chǎn)品延續(xù)了“胖東來效應(yīng)”，上市后很快引發(fā)了搶購。

酒鬼自由愛延續(xù)了酒鬼酒的麻袋式包裝，單瓶容量550ml，零售價200元，一箱6瓶售價1200元。胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)文稱，酒鬼自由愛的酒質(zhì)，相當(dāng)于市場上售價在600元左右酒的品質(zhì)。

引發(fā)搶購之后，胖東來開始限購：一個人限購兩箱。很多投資者直呼：“酒鬼酒回本就靠胖東來了?！?/p>

于東來稱，酒鬼自由愛50%的產(chǎn)量要分配到胖東來幫扶企業(yè)。在胖東來上市幾天之后，7月24日，在被胖東來調(diào)改的湖南商超步步高，酒鬼自由愛也開始售賣。

不管是在胖東來，還是在被胖東來幫扶過的步步高等商超，酒鬼自由愛很快就賣斷了貨。截至8月4日，其依然處于缺貨狀態(tài)。不過，很多代購與黃牛手里的貨卻在不斷地倒騰。

有河南許昌的代購稱，一箱酒鬼自由愛，加150元可包郵出售，如果不用包郵則需要加價110元。因為限購與斷貨，他的貨很多都是從別人手里收來的。

另有河南新鄉(xiāng)的代購稱，手里現(xiàn)貨不多，一箱需要加價100元，且不包郵。

對于外地很多想購買胖東來產(chǎn)品的消費者而言，要么去河南購買，要么依靠當(dāng)?shù)氐拇彙?件商品收取一定的跑腿費。因此，很多人嗅到了賺錢的味道，轉(zhuǎn)手買賣的黃牛也多了起來。

家住湖南岳陽的方浩，周圍雖然沒有胖東來，但是有被胖東來調(diào)改過的步步高，而且距他家很近?！扒皫滋欤o兩個客戶發(fā)了200箱酒鬼自由愛，對方應(yīng)該是酒商。一箱加價30元出售的，我不負(fù)責(zé)郵費?！狈胶普f。

方浩自己并不喜歡喝白酒，但是，他聽說這個酒對標(biāo)的是市面上600元/瓶的白酒，“也不知道真假，都在炒作”?！拔乙膊桓叶?，都是快進(jìn)快出，我的很多客戶都是先談好價格，對方交了訂金我再去買的，基本是當(dāng)天發(fā)走，不然怕砸手里?！彼毖?。

他的貨都來自他家附近的步步高。限購之后，方浩到處找人幫其代買，會給對方5元左右“幫忙費”。在步步高開售酒鬼自由愛的第二天，他忙著收發(fā)貨，一直忙到晚上12點。

至于這段時間賺了多少錢？方浩沒有具體透露，只是說，比上班打工好很多。

2024年，在岳陽，胖東來已完成了兩家步步高超市的調(diào)整。

今年7月7日，步步高在投資者互動平臺表示，公司在胖東來指導(dǎo)和幫扶下，完成18家店的調(diào)改，接下來還會有調(diào)改店陸續(xù)進(jìn)行改造。此外，步步高還提到，許昌市胖東來超市有限公司和許昌市胖東來實業(yè)有限公司，分別為其2024年第二和第三大供應(yīng)商。

沒有白酒行業(yè)向來砸重金的廣告與推廣費，酒鬼自由愛還是被很多消費者追捧，是因為覺得其性價比比較高。斷貨之后，更是給市場炒作留足了饑餓感。

知情人士透露，酒鬼自由愛的產(chǎn)能有點跟不上，胖東來質(zhì)檢比較嚴(yán)格?！爸饕蔷破康漠a(chǎn)能跟不上。因為要扶持湘西的白酒產(chǎn)業(yè)鏈，所以酒瓶是由湘西相關(guān)企業(yè)供應(yīng)的?！?/p>

酒鬼酒急需救命稻草

自帶流量的胖東來，讓酒鬼酒為其供貨，且引發(fā)了搶購與炒作，對酒鬼酒來說，胖東來簡直就是救星。

酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中國白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，又與當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕嘟Y(jié)合，被視為湘西的文化名片之一。

早在1997年酒鬼酒就完成了上市，但幾度易主，又于2012年遭遇“塑化劑事件”，可謂命運多舛。直到2015年中糧集團(tuán)入主后，酒鬼酒才逐漸有了起色。不過，最近兩三年，它的業(yè)績在連續(xù)下滑。

2022年，酒鬼酒的總營收與歸母凈利潤達(dá)到巔峰，分別為40.50億元、10.49億元。不過，從2023年開始就在持續(xù)下滑，2023年與2024年，總營收分別下降了約30.1%、49.7%，歸母凈利潤分別下降了47.8%、97.7%。

2024年，酒鬼酒的總營收為14.23億元，回到了多年之前的規(guī)模；歸母凈利潤只有0.12億元，再降下去，就要走向虧損了。但2025年，下滑的趨勢依然在繼續(xù)。

根據(jù)半年度業(yè)績預(yù)告，2025年上半年，酒鬼酒預(yù)計歸母凈利潤為800萬元至1200萬元，同比下降90.08%至93.39%；扣非凈利潤預(yù)計為800萬元至1200萬元，同比下降90%左右；預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入5.6億元左右，同比下降43%左右。

酒鬼酒解釋稱，2025年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營進(jìn)一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹(jǐn)慎。

經(jīng)銷渠道庫存過高，就會導(dǎo)致經(jīng)銷商打款意愿減弱，或者如酒鬼酒所說的“回款意愿謹(jǐn)慎”。酒廠普遍都是“先款后貨”的模式?；乜钜庠赣卸嗝础爸?jǐn)慎”，可以從合同負(fù)債中窺探。

對于白酒企業(yè)而言，合同負(fù)債基本就是向經(jīng)銷商預(yù)收的賬款。從2021年末到2024年末，酒鬼酒的合同負(fù)債依次為13.82億元、4.33億元、2.85億元、2.45億元，不斷下降，且占總資產(chǎn)的比例已從約23%降至約4.8%。

到2025年第一季度末，酒鬼酒的合同負(fù)債降至1.79億元，占總資產(chǎn)的比例也降至3.6%。

隨之，酒鬼酒的庫存量不斷增多。從2020年末至2024年末，酒鬼酒的成品酒庫存量居高不下，依次為2993噸、5914噸、7375噸、5671噸、5417噸；基酒庫存量從2020年末的35244噸持續(xù)上升，在2024年末達(dá)到了高峰，為46769噸。

從具體產(chǎn)品銷售情況來看，近幾年，酒鬼酒三大品牌線——定位于高端的內(nèi)參系列、定位于次高端的酒鬼系列、定位于中低端的湘泉系列，已全面失守。

2022年，內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列分別實現(xiàn)營收11.57億元、22.70億元、2.21億元，而到了2024年，這三大系列的營收已分別降至2.35億元、8.35億元、0.76億元。

而且，酒鬼酒的整體盈利能力也在不斷下降。其銷售毛利率從2021年的79.97%，持續(xù)下降，在2024年已降至71.37%，2025年第一季度為70.71%。凈利率更不用多說。

經(jīng)營不善、業(yè)績頹勢難擋，酒鬼酒的核心高管也在頻頻更迭。

2024年2月，在酒鬼酒當(dāng)了6年董事長的王浩離任，來自中糧酒業(yè)投資有限公司的高峰接任其位。同年12月，鄭軼辭去酒鬼酒總經(jīng)理職務(wù)，在中糧長城酒業(yè)任職多年的程軍接任。不過，鄭軼仍擔(dān)任副董事長。

此外，2024年6月，王哲辭任酒鬼酒副總經(jīng)理，其在酒鬼酒工作10余年，歷任內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理、酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理等，在酒鬼酒主要分管銷售業(yè)務(wù)。2025年1月，有著中糧多年工作履歷的韓朝武、吳新真，被聘任為酒鬼酒副總經(jīng)理。

不過，酒鬼酒上半年的業(yè)績?nèi)晕从衅鹕?，甚至已?jīng)在白酒上市公司中混成了差等生。

可見，酒鬼酒急需救命稻草。一邊是處在行業(yè)調(diào)整期又難以自救的白酒差等生，一邊是不斷締造商業(yè)神話的零售巨頭。對酒鬼酒而言，胖東來的到來，可謂雪中送炭。

胖東來能救酒鬼酒嗎？

胖東來效應(yīng)，確實讓酒鬼酒的投資者激動了一下。

胖東來6月29日官宣即將推出酒鬼自由愛之后，6月30日，在白酒行情整體疲軟的情況下，酒鬼酒股價盤中一度直奔漲停，截至收盤，當(dāng)日大漲近7%。然而，股價的上漲并沒有持續(xù)。

市場看好酒鬼酒和胖東來合作，主要還是胖東來自身有流量且有前例可參照。胖東來與河南的寶豐酒業(yè)此前聯(lián)合推出的“自由愛”光瓶酒，50度500ml售價75元，銷售情況很好。7月上旬，于東來稱，“自由愛”單品，今年營收預(yù)計可能達(dá)10億元左右。

8月4日，胖東來公布的最新經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其7月份的總銷售額達(dá)16.66億元，1～7月的累計銷售額更是達(dá)到了133.86億元。這快逼近2024年全年的業(yè)績了，去年胖東來完成的銷售額為169.64億元。

反觀酒鬼酒，預(yù)計2025年上半年的營業(yè)收入在5.6億元左右。胖東來的背書與銷售力，讓酒鬼酒看到了光。

不過，也有不同的聲音。有從業(yè)者稱，酒鬼酒的馥郁香型，是個小眾香型，而且酒鬼酒屬于區(qū)域品牌，在白酒行業(yè)目前的處境下，200元價位有很多選擇。

厚樸投資創(chuàng)始人、白酒行業(yè)從業(yè)者李書文表示，胖東來與酒鬼酒合作后，自然會讓酒鬼酒發(fā)生大改觀，因為胖東來的影響力在。不過，他認(rèn)為該產(chǎn)品定價過高?！安皇钦f胖東來賺多了，而是基于現(xiàn)在的白酒行業(yè)及市場大環(huán)境而言?！?/p>

有消費者吐槽酒質(zhì)時，于東來稱，“酒質(zhì)會不斷提升，目前首先保證做到價格非常實在”。

按照胖東來透明定價的原則，胖東來在產(chǎn)品銷售區(qū)及線上都公開了酒鬼自由愛的成本構(gòu)成。其中，產(chǎn)品成本為155元/瓶，再加上開發(fā)成本13.26元/瓶，到最后，一瓶52度550ml（馥郁香型）的酒鬼自由愛綜合成本為168.26元/瓶，胖東來銷售該產(chǎn)品的毛利率為15.87%。

眾所周知，白酒行業(yè)“水深”，各層級的利潤率都不低。胖東來公開的定價，且渠道銷售利潤率并不高，再加上胖東來對品質(zhì)的背書，這是酒鬼自由愛一上市就售罄的前提。

但是，對酒鬼自由愛來說，胖東來效應(yīng)能否持續(xù)，還要打一個大問號。目前被炒作，是因為斷貨、很多消費者買不到，而且作為新品，很多人比較好奇，那么，等供應(yīng)充足、消費者的新鮮感過了，酒鬼自由愛還會這么搶手嗎？

畢竟，酒鬼酒這個價位的酒，并非真的稀缺，而且以稀缺著稱的茅臺現(xiàn)在都炒不動了。胖東來與寶豐合作的自由愛1995，同樣可作為前例，其目前在線上線下渠道均有現(xiàn)貨在售。

長遠(yuǎn)而言，酒鬼酒的救贖，還得靠自己。

以酒鬼酒的高端產(chǎn)品內(nèi)參酒為例。幾年前，酒鬼酒還喊出要將內(nèi)參酒打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌。并通過不斷調(diào)整價格，在2019年的時候，52度500ml內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價，就漲到了1499元，與飛天茅臺肩并肩。

但現(xiàn)在，內(nèi)參酒量價齊跌，價格腰斬，還賣不動。雖然官方指導(dǎo)價為1499元，但內(nèi)參酒在市場上的實際價格已經(jīng)跌到750元左右了，很多線上渠道的零售價甚至低至650元左右。

內(nèi)參酒只是酒鬼酒的縮影，酒鬼、湘泉同樣如此。在白酒行業(yè)整體都在穩(wěn)價、去庫存的當(dāng)下，酒鬼酒也面臨著這些難題，甚至對其來說更難。

酒鬼酒方面表示，下半年，改善業(yè)績主要通過四個方面：通過宴席和消費者掃碼等活動，加速終端動銷；進(jìn)一步增加銷售渠道網(wǎng)點數(shù)量；積極開拓新渠道，包括與知名商超合作、央企業(yè)務(wù)擴(kuò)展、新產(chǎn)品開發(fā)等；強(qiáng)化降本增效工作，盡量控制成本費用。

對酒鬼酒而言，胖東來帶來的效應(yīng)，能緩一時之急，但并非永遠(yuǎn)的救星。

（文中方浩為化名）