文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 陳序?qū)?/p>

編輯 | 高珮莙

何小鵬，造車新勢(shì)力中可能最沒(méi)有網(wǎng)感的老板之一，無(wú)論看面相還是穿衣、講話的風(fēng)格，都是妥妥的一枚理工男。小鵬汽車，造車新勢(shì)力中可能最缺乏鮮明標(biāo)簽的品牌之一，和它的名字一樣，一輛穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)募矣密嚕桓哒{(diào)也不出錯(cuò)，營(yíng)銷也不走花里胡哨的路子。

但老實(shí)人也有白月光。

在8月6日晚在北京舉辦的全新P7發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬用盡了溢美之詞來(lái)描述他心目中的初代小鵬P7：“我們傾盡一切打造的夢(mèng)想之車”、“第一代王牌車”、“完全不一樣的神車”、“這個(gè)行業(yè)從未有過(guò)一臺(tái)如此與眾不同的車”。

在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的媒體群訪上，何小鵬直言，非常期待P7重新成為小鵬的圖騰，重新進(jìn)入20萬(wàn)元以上價(jià)格帶的前三強(qiáng)?！案?jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，我們還在血海中，甚至現(xiàn)在還沒(méi)游到紅?！还苁切※i還是其他公司?！?/p>

誰(shuí)也不能否認(rèn)，2020年上市的P7，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是有資格闖進(jìn)決賽圈的選手，也是小鵬汽車第一個(gè)真正意義上的大爆款，是小鵬最早的“圖騰”。

2021年，P7當(dāng)年累計(jì)交付量超過(guò)6萬(wàn)輛，占小鵬年度總交付量的61%。2022年3月，第10萬(wàn)輛P7下線，成為首個(gè)達(dá)到這一里程碑的新勢(shì)力純電動(dòng)車型。

全棧自研智駕方案的P7，也奠定了小鵬早期品牌形象的基調(diào)：科技、先鋒和未來(lái)感。作為特斯拉虔誠(chéng)的追隨者之一，它試圖給自己貼上“技術(shù)極客”的標(biāo)簽。

但接下來(lái)幾年，相比理想抓住一個(gè)爆款打透的“套娃”策略，小鵬并沒(méi)有抓緊和放大P7的爆款紅利，而是選擇了鋪開(kāi)產(chǎn)品線。

從2021年至2023年，P7雖然仍是小鵬的明星車型，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量不可避免地逐年下滑。

此后幾年，相繼問(wèn)世的P5、G9、G6、X9，定位各自不同，但都沒(méi)有像P7那樣實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的銷售，累計(jì)銷量均未突破10萬(wàn)輛。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，小鵬的產(chǎn)品和定價(jià)策略飽受外界批評(píng)。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這也導(dǎo)致小鵬的科技標(biāo)簽逐漸淡化和模糊。2023年，小鵬開(kāi)始圍繞P7家族發(fā)力。

是年3月，P7i作為P7的中期改款車型正式發(fā)布，i 代表 intelligence，重點(diǎn)在于通過(guò)硬件和算力的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)智駕能力和智能座艙的顯著提高。次年10月，P7+正式上市，降低定位的同時(shí)降低售價(jià)，成為承擔(dān)走量任務(wù)的車型。到2025年上半年，P7+已成為小鵬銷量主力，連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)15萬(wàn)~20萬(wàn)元級(jí)中大型純電轎車細(xì)分市場(chǎng)的銷冠，而初代P7幾乎已退出主銷量結(jié)構(gòu)。

堆滿料——在中國(guó)市場(chǎng)，這幾乎是爆款車的入門(mén)門(mén)檻；性價(jià)比——內(nèi)卷之下，更低的定價(jià)區(qū)間優(yōu)勢(shì)明顯；銷量增長(zhǎng)、技術(shù)降本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

讓小鵬2024年的汽車銷售毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正至8.3%。

P7家族和累計(jì)交付量最快達(dá)到15萬(wàn)輛的MONA M03，為小鵬貢獻(xiàn)了約七成的銷量，幫助“在血海里游泳”的小鵬走出困境，解決了生存的問(wèn)題，

活下來(lái)，下一步的任務(wù)重新尋找和強(qiáng)化品牌錨點(diǎn)。

2025年，小鵬的銷量目標(biāo)是比2024年翻一番。截至7月底，小鵬累計(jì)交付新車23.39萬(wàn)輛，達(dá)成35萬(wàn)輛年度目標(biāo)的66.8%，走量車型P7+和MONA M03功不可沒(méi)。

這也意味著，P7最重要的任務(wù)可能不是賣車。事實(shí)上，何小鵬給2025年所有新車和改款車都定了“一個(gè)很低的銷量目標(biāo)”。

十年時(shí)間，歷經(jīng)波折反復(fù)，行至半山腰，小鵬需要再次沖高——既要充分彰顯技術(shù)實(shí)力和品牌價(jià)值，也要以更高的單車?yán)麧?rùn)為四季度實(shí)現(xiàn)整體盈利蓄力。

何小鵬在發(fā)布會(huì)當(dāng)晚的群訪上重申：預(yù)期今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，“繼續(xù)向這個(gè)目標(biāo)走”。

這個(gè)使命，只有旗艦車型P7承擔(dān)得起。

8月6日發(fā)布的換代車型，是P7自2020年問(wèn)世以來(lái)的首次重大改款，也是小鵬汽車2025年第二款全新車型。它被定位為科技時(shí)尚豪華轎跑，是何小鵬口中“有史以來(lái)情感投入最大的一個(gè)項(xiàng)目”，強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”和“高級(jí)體驗(yàn)”。換句話說(shuō)，全新P7的賣點(diǎn)被定義為“顏值第一”和“情緒價(jià)值”。

約90分鐘的發(fā)布會(huì)，何小鵬幾乎是一個(gè)人撐完全場(chǎng)。他花了超過(guò)一半的時(shí)間，從各個(gè)角度描述P7有多好看：姿態(tài)、燈帶、尾翼、內(nèi)飾。就連新車的不同顏色，都是由陳妍希、朱正廷、寧澤濤、鐘楚曦等“星鵬友”上臺(tái)介紹。其中，鐘楚曦是全新P7的時(shí)尚代言人。

何小鵬在演講中透露，為了造一臺(tái)“前所未有”的車型，內(nèi)部開(kāi)了上千場(chǎng)“激烈會(huì)議”，造型團(tuán)隊(duì)做了1259版設(shè)計(jì)方案。

“如果一輛車不能讓你每次上車感到興奮，那它僅僅是個(gè)出行工具而已。如果你的車只是個(gè)工具，那么還不如去搭公交車?！焙涡※i在演講中還援引了英國(guó)知名汽車節(jié)目Top Gear主持人Jeremy Clarkson的這句話。

設(shè)計(jì)方面，全新P7車身尺寸顯著增大，并配備掀背式尾門(mén)，通過(guò)星環(huán)式燈帶營(yíng)造懸浮式車頂效果，強(qiáng)調(diào)豪華感和舒適性。續(xù)航方面，CLTC純電續(xù)航里程分別達(dá)到702公里、820公里和750公里，充電10分鐘即可增加420公里續(xù)航。

此外，新款P7將全系搭載三顆圖靈AI芯片，以及AI天璣系統(tǒng)（XOS5.2.0）和XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)。

一言以蔽之，更大、更豪華、更強(qiáng)調(diào)AI驅(qū)動(dòng)。

小鵬汽車當(dāng)晚披露的數(shù)據(jù)顯示，全新P7預(yù)售6分37秒，小訂突破1萬(wàn)輛。

何小鵬在發(fā)布會(huì)前一晚的微博上寫(xiě)道：

很多人最近頻繁問(wèn)這輛車到底是走量還是打品牌調(diào)性？坦自說(shuō)，我之前并沒(méi)有從這個(gè)角度考慮問(wèn)題......客觀說(shuō)，我當(dāng)然希望它是走量爆品，但它一定不會(huì)是部分鵬友期待的那種“便宜”，到了這個(gè)檔位配置，它的確不太可能是為所有人打造的一輛車。

新能源智能汽車的競(jìng)逐，是一場(chǎng)永不停止的馬拉松。2024年的兩次小勝之后，小鵬汽車需要用P7來(lái)證明，自己在下一個(gè)階段的戰(zhàn)場(chǎng)上，仍然能打一場(chǎng)漂亮仗。