文 | DoNews 許蕓
編輯 | 楊博丞
8月1日，長城汽車發(fā)布公告，7月實(shí)現(xiàn)銷量10.44萬臺(tái)，同比增長14.34%。然而，月銷量雙位數(shù)增長，也難掩35歲的長城汽車仍陷轉(zhuǎn)型陣痛中的客觀事實(shí)。
銷量是衡量車企表現(xiàn)的重要客觀指標(biāo)，在中國車市陷入對(duì)銷量狂熱追逐的現(xiàn)在，車企之間大比技術(shù)、比營銷、比價(jià)格、比渠道……不斷有原本定位高端市場的玩家推出低端車型，只為提高汽車銷量，在存量市場中搶占更多市場份額。
然而，當(dāng)前的長城汽車，燃油車面臨增長壓力，在電動(dòng)化大潮中也聲量稍弱，海外市場增長同樣收窄。上半年，長城汽車實(shí)現(xiàn)銷量56.98萬輛，同比增長1.81%，成為“自主五強(qiáng)”中唯一銷量未過百萬輛的車企，增速也落后于一眾老對(duì)手。
更為嚴(yán)峻的是，堅(jiān)持“價(jià)值戰(zhàn)”拒絕價(jià)格戰(zhàn)的長城汽車，原本在車市降利大潮中守住了利潤關(guān)，但上半年利潤卻也出現(xiàn)了下降苗頭，預(yù)計(jì)將同比下滑10.22%。
長城汽車走過35年，成功從河北省保定市的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)械廠發(fā)展為舉足輕重的跨國車企，但壓在長城汽車創(chuàng)始人、董事長魏建軍肩上的擔(dān)子，并沒有變得更輕松。
一、利潤下降
2025年以來，車市價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入“高配低價(jià)”的新一輪周期，諸多車企掀起“技術(shù)平權(quán)”大潮，技術(shù)迭代更快，價(jià)格也變得更卷了。
價(jià)格廝殺的直接后果是汽車產(chǎn)業(yè)利潤空間被壓縮。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，中國汽車總銷量持續(xù)增長，分別為2531.1萬輛、2627.5萬輛、2686.4萬輛、3009.4萬輛和3143.6萬輛。然而，2020年-2024年，國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率卻呈現(xiàn)連年下滑的走勢(shì)，分別為6.2%、6.1%、5.7%、5%和4.3%。
中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)利潤4623億元，同比下滑8%。在利潤下行趨勢(shì)下，以價(jià)值為導(dǎo)向、不愿打價(jià)格戰(zhàn)的長城汽車可謂一股“清流”，2024年，長城汽車實(shí)現(xiàn)營收2021.95億元，同比增長16.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤126.92億元，同比增長80.76%，展露出很好的業(yè)績成長空間。
“長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的就大力推廣?！蔽航ㄜ娫硎?。
然而，這樣的增長在2025年上半年不復(fù)存在。長城汽車發(fā)布的業(yè)績快報(bào)顯示，預(yù)計(jì)上半年?duì)I業(yè)收入為923.67億元，同比增長1.03%；預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為63.37億元，同比下滑10.22%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為35.82億元，同比下降36.38%。
長城汽車解釋稱，報(bào)告期公司開啟新的產(chǎn)品周期，實(shí)現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時(shí)加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤波動(dòng)。
投入增加在長城汽車第一季度財(cái)報(bào)中就已經(jīng)有所體現(xiàn)。1-3月，長城汽車實(shí)現(xiàn)營收400.19億元，同比下滑6.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.51億元，同比下滑45.6%。值得注意的是，一季度長城汽車銷售費(fèi)用達(dá)到22.96億元，較上年同期增加近9億元，同比增長61.56%。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月汽車行業(yè)利潤率為4.3%，依然低于工業(yè)企業(yè)整體水平。這意味著，汽車行業(yè)的競爭依然激烈，利潤短期內(nèi)沒有太多改善空間，在這樣的殘酷競爭下，長城汽車難以獨(dú)善其身。
二、銷量之爭白熱化
在以舊換新補(bǔ)貼等政策持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，各大車企在提高汽車配置基礎(chǔ)上展開免息、直降等各項(xiàng)優(yōu)惠政策，“組合拳”刺激下，上半年的中國車市可謂產(chǎn)銷兩旺。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國汽車產(chǎn)銷量首次雙超1500萬輛，分別為1562.1萬輛、1565.3萬輛，分別實(shí)現(xiàn)12.5%、11.4%的兩位數(shù)增長。
具體看上半年主流車企銷量表現(xiàn)，比亞迪在高基數(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)33.04%的同比增長，銷量達(dá)到214.6萬輛，毫無懸念地問鼎中國車企銷量冠軍。經(jīng)歷系列改革后的上汽集團(tuán)銷量達(dá)到205.26萬輛，跟比亞迪一起進(jìn)入“兩百萬俱樂部”，與其它車企拉開一定身位。此外，中國一汽、長安汽車、奇瑞集團(tuán)、吉利汽車均進(jìn)入了“百萬俱樂部”。
然而，長城汽車上半年的表現(xiàn)卻難言樂觀，銷量僅同比增長1.81%，跑輸大盤，56.98萬輛的銷量離百萬也相距甚遠(yuǎn)，不管是增速還是銷量表現(xiàn)在一眾以乘用車為主的大型傳統(tǒng)車企中都處于落后地位。
7月，長城汽車銷量同比增長14.34%達(dá)到10.44萬臺(tái)，但將時(shí)間線拉長到1-7月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量67.42萬輛，僅同比增長3.57%。
從品牌銷量表現(xiàn)來看，今年1-7月，長城汽車旗下主要品牌中，哈弗、WEY和長城皮卡都實(shí)現(xiàn)了正向增長，銷量分別為37.76萬輛、4.45萬輛和11萬輛，分別同比增長7.08%、96.8%和5.83%；歐拉和坦克的銷量則分別同比下滑50.15%和8.19%，銷量分別為1.82萬輛、12.37萬輛。而2024年1-7月，長城汽車旗下主要品牌中只有坦克實(shí)現(xiàn)了正向增長。
市場分析認(rèn)為，坦克銷量下滑，除了坦克品牌的車型進(jìn)化力度不足外，還與比亞迪方程豹、奇瑞捷途等競品以更低價(jià)格搶占市場等因素有關(guān)。
而歐拉的銷量下滑已成常態(tài)。有不錯(cuò)銷量卻帶來虧損的歐拉早期的銷量主力黑貓、白貓被停產(chǎn)后，事實(shí)上歐拉就逐漸走上了被邊緣化的命運(yùn)，雖然長城汽車并未放棄歐拉，但也未見太大投入。
如今，新能源汽車銷量已成為外界評(píng)判車企未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。但長城汽車在新能源汽車領(lǐng)域的銷量略顯遜色，1-7月，長城汽車?yán)塾?jì)銷售新能源汽車19.5萬輛。其中，7月單月銷售新能源汽車3.46萬臺(tái)，僅僅與靠單一品牌發(fā)展的造車新勢(shì)力頭部企業(yè)銷量旗鼓相當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，7月，造車新勢(shì)力銷量前三名零跑汽車、小鵬汽車和理想汽車的交付量分別為5.01萬輛、3.67萬輛和3.07萬輛。
再看新能源汽車滲透率（新能源汽車新車銷量在汽車新車總銷量中占比）。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月新能源車型零售可達(dá)101萬輛左右，滲透率有望提升至54.6%。而長城汽車7月新能源汽車滲透率為33.14%。
另據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年1-6月，中國汽車市場新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成696.8萬輛和693.7萬輛，同比分別增長41.4%和40.3%，新能源滲透率為44.3%。而長城汽車1-6月累計(jì)銷售新能源汽車16.04萬輛，新能源汽車滲透率為28.15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大盤數(shù)據(jù)。
此外，值得注意的是，去年曾給長城汽車帶來高增長的海外市場，今年銷量也出現(xiàn)增長乏力的跡象。去年1-7月，在歐美車企相繼撤離俄羅斯市場后，長城汽車等國內(nèi)車企填補(bǔ)了這塊空白，最終在海外實(shí)現(xiàn)銷售23.97萬輛。今年1-7月，長城汽車海外累計(jì)銷售23.87萬輛，較去年同期下降近千輛。
長城汽車如今面臨的市場壓力可想而知。
三、長城如何出招
下半年，中國車市的內(nèi)卷依然嚴(yán)重，堅(jiān)持“價(jià)值戰(zhàn)”的長城汽車，面臨的是更為嚴(yán)酷的市場競爭和更殘酷的生存考驗(yàn)。下一步如何走？對(duì)于長城汽車至關(guān)重要。
長城汽車35歲之際，變革大幕已悄然開啟。
人才是一切的基礎(chǔ)。7月8日，魏建軍宣布啟動(dòng)“35+計(jì)劃”，面向全球35歲以上人才開啟專場招聘，崗位包括生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈、營銷傳播、技術(shù)研發(fā)等多方面。
“第一波90后已經(jīng)35歲了，35歲在別人看來好像是個(gè)坎兒，很多大門可能都關(guān)上了，年齡不敢寫簡歷上，因?yàn)椴缓猛?，上有老下有小，卷不?dòng)也躺不平，既焦慮又無力，成見好像一座大山壓得人喘不過氣?！蔽航ㄜ姳硎?，我們（長城汽車）也35了，我們這個(gè)行業(yè)也非常地卷，同樣更艱難，這一路坑沒少走，彎路沒少走，質(zhì)疑，聽過，冷眼，也看過，但初心沒變過。
“35歲，開場而已，加加油、充充電，干就完咧！”魏建軍說道。
尋求人才的外部“輸血”是一方面，在內(nèi)部管理人員上，長城汽車也進(jìn)行了系列調(diào)整。
比如，魏牌和坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中臺(tái)，馮復(fù)之接任魏牌總經(jīng)理、常堯接任坦克品牌總經(jīng)理。
公開資料顯示，馮復(fù)之曾在小鵬汽車和理想汽車任職，在理想擔(dān)任零售總監(jiān)期間，曾帶隊(duì)在半年內(nèi)完成13座主要城市的零售中心布局，入職長城汽車后組建了自營體系“長城智選”；常堯在用戶運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)豐富，已負(fù)責(zé)坦克坦克品牌的用戶運(yùn)營工作多年，一步步升到總經(jīng)理之位，不過，近期有消息稱常堯“失聯(lián)”，原因或與長城汽車內(nèi)部反腐有關(guān)。
再如，長城汽車任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作。據(jù)歐拉方面介紹，呂文斌畢業(yè)后即入職長城汽車，是長期致力于技術(shù)與研發(fā)工作的資深專家，在2020年升任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理，參與了多款市場熱銷車型的研發(fā)與上市。
值得注意的是，已多年沒有推出新車型、僅對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行更新?lián)Q代的歐拉，在下半年將推出兩款面向全球市場的重磅新品。據(jù)“一見Auto”爆料，其中一款是A0級(jí)轎車，一款是SUV。呂文斌透露，這兩款產(chǎn)品歷時(shí)3年、耗資10億，不僅有高顏值和高科技，還有高舒適性的駕乘體驗(yàn)。
有消息稱，歐拉已成立“閃電項(xiàng)目”小組，計(jì)劃在Q4推出閃電貓性能版，并重啟芭蕾貓GT計(jì)劃，還在6月啟動(dòng)了“蜂巢直營計(jì)劃”，首批50家直營店將在一二線核心商圈落地。
此外，6月26日，在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在其微博發(fā)布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，為其造勢(shì)。
種種跡象表明，長城汽車或試圖通過重新加碼發(fā)展歐拉品牌，來提振其新能源汽車銷量。
此外，在高端化上，長城汽車也有新動(dòng)向。7月23日，魏建軍在其微博發(fā)布了一張與長城汽車高管的大合照，合照中間，一臺(tái)用黑布遮掩的車型引人矚目。從外形輪廓來看，該車型擁有低趴車身、尾翼微微上翹，看似一臺(tái)跑車。
有消息稱，該款車型是長城汽車即將推出的超豪華跑車，將采用一套長城汽車自主研發(fā)的4.0T V8雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與電動(dòng)機(jī)組成的混合動(dòng)力系統(tǒng)，對(duì)標(biāo)法拉利SF90，計(jì)劃在2025年推出，價(jià)格可能在百萬元級(jí)別。據(jù)年初晚點(diǎn)Auto報(bào)道，長城設(shè)立了“長城品牌超豪車BG”，魏建軍同時(shí)擔(dān)任新品牌的董事長，會(huì)參與超豪車品牌的車型定義和工程開發(fā)，在某些細(xì)節(jié)的對(duì)標(biāo)與攻關(guān)過程中也有較高的參與度。
在DoNews看來，長城汽車一邊重新發(fā)展歐拉一邊謀劃推出超豪車的舉措并不令人意外。近年來，在巨大的生存壓力之下，中國車企呈現(xiàn)看似割裂的“兩極化發(fā)展”：一方面，大打價(jià)格戰(zhàn)推低端車型沖銷量；另一方面，加快推出豪車品牌、車型，攻占BBA等豪車品牌的領(lǐng)地，憑借掌握的領(lǐng)先新能源技術(shù)爭奪在豪車領(lǐng)域的話語權(quán)。
高端豪車市場可謂車企競爭的金字塔塔尖，利潤無疑也是最豐厚的，這對(duì)于目前嚴(yán)重內(nèi)卷、利潤率節(jié)節(jié)敗退的車企有著巨大的吸引力。對(duì)于渴望守住利潤關(guān)的長城汽車而言，不管在提升品牌調(diào)性還是在改善利潤上，都充滿誘惑。
長城當(dāng)前陷入的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型“大象轉(zhuǎn)身難”的縮影。在燃油車時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)，一定程度上反而成為了“溫水煮青蛙”的發(fā)展陷阱，在邁向新能源汽車時(shí)代時(shí)難以快速走出舒適圈，拖累前進(jìn)的腳步。
事實(shí)上，長城汽車不管是品牌、品質(zhì)還是技術(shù)積累方面，都可謂底蘊(yùn)深厚。在35歲新的開場，長城汽車的變革前景，未嘗不值得期待。