文｜一財(cái)商學(xué)院

剛過(guò)去的立秋儼然成了茶飲咖啡屆一年一度的雙十一。

早在前幾天，各外賣(mài)平臺(tái)就開(kāi)始造勢(shì)促銷。美團(tuán)整點(diǎn)發(fā)放“滿20減20”的奶茶券，在淘寶閃購(gòu)搜索“秋天第一杯”，超百萬(wàn)杯奶茶免單。在新一輪補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，#秋天的第一杯奶茶等了多久這一詞條在當(dāng)天直接沖上微博熱搜。

消費(fèi)者茜茜（化名）告訴一財(cái)商學(xué)院，昨天中午12點(diǎn)半下單的爺爺不泡茶，系統(tǒng)顯示訂單號(hào)已經(jīng)排到了1085號(hào)；下午3點(diǎn)，前面待制作的訂單仍有200多杯；截至晚上7點(diǎn)，商品仍未完成配送。

下午5點(diǎn)，配送騎手問(wèn)是否接受“盲盒奶茶”，即隨機(jī)配送現(xiàn)有飲品以縮短等待時(shí)間。一問(wèn)才知道，“盲盒奶茶”僅向前950號(hào)的顧客開(kāi)放，1000號(hào)之后訂單仍需等待。騎手還告知如果不接受盲盒，可能要等到凌晨才能喝上。

面對(duì)漫天的訂單，奶茶店員不知從何做起，外賣(mài)小哥不知道從何拿起，而消費(fèi)者拿到了就喝，主打一個(gè)節(jié)日氛圍。

從外賣(mài)大戰(zhàn)到秋天的第一杯奶茶，茶飲咖啡賽道超長(zhǎng)周期的競(jìng)賽燒干了平臺(tái)，打懵了商家，累慘了店員和外賣(mài)小哥，卻養(yǎng)肥了現(xiàn)制茶飲咖啡品牌。

頭部現(xiàn)制茶飲咖啡品牌：銷量、利潤(rùn)齊飛

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

據(jù)窄播報(bào)道，在京東外賣(mài)4月某日超500萬(wàn)當(dāng)日單量中，飲品類訂單占比近半。其中庫(kù)迪咖啡訂單接近90萬(wàn)，排列第二的瑞幸和茶百道、滬上阿姨、喜茶等全國(guó)性咖啡奶茶品牌，每個(gè)品牌單量十幾萬(wàn)。

7月12日，上線不到一個(gè)月的淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)，其中茶飲類訂單占比約為25%。

顯然，現(xiàn)制茶飲咖啡憑借消費(fèi)高頻、低客單價(jià)、出餐簡(jiǎn)單穩(wěn)定等特點(diǎn)已然成為外賣(mài)平臺(tái)的流量擔(dān)當(dāng)，但動(dòng)輒百萬(wàn)的日訂單量讓外界不禁質(zhì)疑：這些看似火爆的銷售數(shù)據(jù)，究竟能為品牌帶來(lái)多少實(shí)際利潤(rùn)。

7月30日，瑞幸咖啡披露2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)123.59億元，再創(chuàng)單季收入新高，同比增長(zhǎng)47.1%。GAAP營(yíng)業(yè)收入為人民幣17億元，同比增長(zhǎng)61.8%。

雖然其他現(xiàn)制茶飲咖啡品牌尚未發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，但作為深度參與外賣(mài)大戰(zhàn)的代表性品牌，瑞幸的成績(jī)單具有重要參考價(jià)值：與市場(chǎng)普遍預(yù)期的“以價(jià)換量，最后都是賠本賺吆喝”不同，現(xiàn)制茶飲咖啡品牌卻能實(shí)現(xiàn)銷量、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

現(xiàn)制茶飲咖啡是如何在持續(xù)低價(jià)下仍保持可觀利潤(rùn)的？總結(jié)來(lái)說(shuō)：?jiǎn)伪瓋r(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，銷量大幅提升，覆蓋了經(jīng)營(yíng)成本的增加。

先看單杯價(jià)格，消費(fèi)者到手的低價(jià)奶茶通常是平臺(tái)的補(bǔ)貼占了大頭。茶飲咖啡作為外賣(mài)平臺(tái)重要的引流品類，往往不需要品牌自掏腰包。這一點(diǎn)在瑞幸的最新財(cái)報(bào)中也可以得到印證——瑞幸第二季度包含第三方外賣(mài)和直播平臺(tái)的傭金在內(nèi)的銷售費(fèi)用約為5.93億元，同比增長(zhǎng)了36.7%，這一增速相比上個(gè)季度和去年同期均有所放緩。

此外，一名美團(tuán)高管人士向財(cái)新透露，在商家端，京東的補(bǔ)貼一半給到了奶咖連鎖企業(yè)，以用單量測(cè)試騎手的履約極限，為打正餐的仗做準(zhǔn)備。因此，在平臺(tái)的補(bǔ)貼下，外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)瑞幸等現(xiàn)制茶飲咖啡品牌的單杯價(jià)格影響相對(duì)有限。

再看銷量，相比中小商家頻頻爆單，頭部茶飲咖啡品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及密集的門(mén)店能夠更大化承接需求。公開(kāi)資料顯示，截至2024年底，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量突破4.6萬(wàn)家，古茗、茶百道等也均在9000家左右。截至今年二季度末，瑞幸門(mén)店總數(shù)已突破26206家，今年前兩個(gè)季度，瑞幸咖啡自營(yíng)店同店銷售額增速持續(xù)放大，分別為8.1%與13.4%。

更重要的是，外賣(mài)大戰(zhàn)在茶飲咖啡市場(chǎng)空間逐漸觸頂?shù)那闆r下，為品牌帶來(lái)了增量用戶。以瑞幸為例，今年二季度，月均交易用戶數(shù)為9169.7萬(wàn)人，新增交易客戶數(shù)超2870萬(wàn)，占比接近32%。雖然用戶留存率仍需時(shí)間驗(yàn)證，但就目前數(shù)據(jù)而言，外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)已超出預(yù)期。

最后看成本側(cè)，從瑞幸最新披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，第二季度的總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較2024年同期增長(zhǎng)45%，其中配送費(fèi)用從6.1億元增至16.7億元，同比大增175.1%。但營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈收入的比例從2024年同期的87.5%下降至86.2%。

可以看出，成本雖有所上升，但也符合外賣(mài)大戰(zhàn)的客觀現(xiàn)實(shí)，而且猛增的銷量顯著推高了整體營(yíng)收與總利潤(rùn)。

二線新茶飲：承接外溢，借勢(shì)突圍

不同于過(guò)往幾次商戰(zhàn)，頭部連鎖品牌占盡紅利，此次外賣(mài)大戰(zhàn)，一些腰部品牌的新式茶飲業(yè)績(jī)也大幅上漲。

茉莉奶白就曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》，淘寶閃購(gòu)全國(guó)上線首日，茉莉奶白在餓了么平臺(tái)的訂單量同比增長(zhǎng)近3倍。目前，茉莉奶白的門(mén)店總數(shù)只有1300家，但餓了么數(shù)據(jù)顯示，僅其一款大單品“茉莉奶白”，一天就賣(mài)出10萬(wàn)杯。

一財(cái)商學(xué)院將地址定位于杭州湖濱in77商圈，分別打開(kāi)三大外賣(mài)平臺(tái)APP發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)蔚赇N量上，京東外賣(mài)上的茉莉奶白累計(jì)已售60萬(wàn)+，遠(yuǎn)不及Manner、古茗、茶百道等已突破千萬(wàn)的累計(jì)銷量。但在淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)平臺(tái)上，茉莉奶白、周四晚、爺爺不泡茶等新式茶飲的月銷均在9999+，而Manner、喜茶等頭部茶飲咖啡品牌的月銷量則在3000-6000+的區(qū)間。

可以看出，頭部茶飲咖啡品牌依靠長(zhǎng)期積累的品牌勢(shì)能和用戶基礎(chǔ)，在累計(jì)銷量上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；而新式茶飲品牌在近期的外賣(mài)大戰(zhàn)中抓住了流量紅利，或?qū)崿F(xiàn)對(duì)頭部品牌的階段性超越。

從消費(fèi)端的價(jià)格來(lái)說(shuō)，在同一家茉莉奶白的門(mén)店下單同款原價(jià)20元的針王葡萄，美團(tuán)18元，另需配送費(fèi)0.5元；淘寶閃購(gòu)14元；而京東只需8.21元。這一價(jià)格與Manner同等價(jià)位的飲品補(bǔ)貼后幾乎一致。

這也反映此次平臺(tái)流量分配和補(bǔ)貼策略不再只向頭部茶飲咖啡品牌傾斜，新式茶飲也一起上桌了。

值得注意的是每位消費(fèi)者可用的紅包金額不同，以筆者為例，作為美團(tuán)的高頻用戶在京東意外獲得了“滿30減24”的回歸優(yōu)惠券，而日常使用的美團(tuán)反而補(bǔ)貼力度更小。這不禁讓人聯(lián)想到，難道平臺(tái)補(bǔ)貼也存在大數(shù)據(jù)殺熟？

從永民手作和茶話弄相關(guān)負(fù)責(zé)人相繼向咖門(mén)披露的信息——“補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單中超過(guò)60%為新客”““通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)首次下單茶話弄產(chǎn)品的用戶占比超過(guò)50%”可以看出，外賣(mài)補(bǔ)貼為中小品牌帶來(lái)的訂單有較大占比為新客，這無(wú)疑為新式茶飲品牌帶來(lái)了巨大的曝光機(jī)會(huì)。

平臺(tái)的流量分配和補(bǔ)貼策略為新茶飲品牌打開(kāi)了市場(chǎng)入口，解決獲客難題。后續(xù)則需要完善的配送網(wǎng)絡(luò)為其持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供運(yùn)力支持，保障服務(wù)履約。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年5月，京東旗下的達(dá)達(dá)秒送騎士APP月活躍用戶規(guī)模超600萬(wàn)，同比提升368%，美團(tuán)眾包、蜂鳥(niǎo)眾包APP月活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到546.3萬(wàn)和282.9萬(wàn)，增速也均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，分別為16.7%、30.7%。

可見(jiàn)外賣(mài)大戰(zhàn)期間，各平臺(tái)持續(xù)加碼運(yùn)力，通過(guò)擴(kuò)充專職騎手隊(duì)伍與激活眾包配送資源雙管齊下。運(yùn)力設(shè)施的不斷完善，為新式茶飲發(fā)展提供了機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)

如今現(xiàn)制茶飲咖啡的戰(zhàn)場(chǎng)依舊火熱，個(gè)位數(shù)的“秋天第一杯奶茶”持續(xù)爆單。平臺(tái)為爭(zhēng)奪即時(shí)零售的入口，用補(bǔ)貼換流量，拼個(gè)你死我活；茶飲咖啡品牌順勢(shì)崛起，賺得盆滿缽滿，根本舍不得退出。但背后卻是加盟商咬牙堅(jiān)持，奶茶店員搖到崩潰，外賣(mài)小哥負(fù)重前行。

7月上旬，美團(tuán)本地商業(yè)板塊CEO王莆中接受晚點(diǎn)專訪，被外界視為停戰(zhàn)書(shū)。7月18日，三家外賣(mài)平臺(tái)被市場(chǎng)監(jiān)管總局約談。如今，“免單”范圍變小，0元券消失，紅包補(bǔ)貼門(mén)檻提高，外賣(mài)大戰(zhàn)大有偃旗息鼓的架勢(shì)。

茶飲咖啡的下半場(chǎng)會(huì)如何發(fā)展？外賣(mài)大戰(zhàn)的紅利還能吃多久？目前尚無(wú)定論。

但可以觀察到，瑞幸、喜茶等頭部茶飲/咖啡已經(jīng)加快了海外布局。從喜茶最新出爐的海外成績(jī)單來(lái)看，海外門(mén)店超100家，美國(guó)門(mén)店從2家增至30余家，已成為在美門(mén)店數(shù)第一的新茶飲品牌。

截至目前，瑞幸在海外共有89家門(mén)店。2025年二季度，海外新增門(mén)店24家——新加坡6家、馬來(lái)西亞16家和美國(guó)2家?？梢钥闯?，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外賣(mài)紅利似乎點(diǎn)燃了瑞幸出海的信心。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸同期的營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)于星巴克中國(guó)（營(yíng)收7.19億美元，約56.8億元）的兩倍，被認(rèn)為是吃到了外賣(mài)商戰(zhàn)的紅利，干出了兩個(gè)星巴克。

頭部有頭部的打法，二線茶飲咖啡品牌借外賣(mài)大戰(zhàn)上桌，像極了對(duì)標(biāo)茶顏悅色的霸王茶姬“成功之路”，未來(lái)怎么樣還不清楚，但先卷出規(guī)?；僬f(shuō)。