中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際品牌的“香餑餑”。

無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端需求，還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生的創(chuàng)新機(jī)遇，都讓國(guó)際品牌增加了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的下注。商務(wù)部數(shù)據(jù)則顯示，1-5月全國(guó)新設(shè)外商投資企業(yè)24018家，同比增長(zhǎng)10.4%。與此同時(shí)，多家跨國(guó)企業(yè)也紛紛在華追加投資。

家居巨頭IKEA宜家家居也是其中一員。8月4日，宜家宣布與京東達(dá)成合作，8月8日宜家家居京東官方旗艦店盛大開(kāi)業(yè)，覆蓋家具、家紡、廚具等168個(gè)品類(lèi)、6500余種產(chǎn)品。京東數(shù)據(jù)顯示，旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天熱度爆棚，斬獲主營(yíng)類(lèi)目銷(xiāo)售排行榜第一、人氣商家榜單第一、“總裁來(lái)了”小時(shí)榜第一。

據(jù)悉，該旗艦店將覆蓋全國(guó)301個(gè)城市，店鋪包裹配送由京東物流承接，為消費(fèi)者提供高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

這一動(dòng)作被視為宜家深化中國(guó)市場(chǎng)全渠道布局的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這家在中國(guó)市場(chǎng)已頗具影響力的家居品牌，為何偏偏在這個(gè)時(shí)候選擇了京東？

中國(guó)市場(chǎng)，宜家找到新解法

國(guó)際品牌紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)，最核心的原因無(wú)疑是這里龐大的消費(fèi)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。

中國(guó)消費(fèi)者是開(kāi)放、包容的，同樣也是成熟理性的。當(dāng)本土品牌開(kāi)始崛起，越來(lái)越多國(guó)際品牌為了貼近中國(guó)消費(fèi)者，不再簡(jiǎn)單地照搬全球產(chǎn)品線，而是學(xué)會(huì)了講更“接地氣”的故事。

京東零售家電家居事業(yè)群招商部負(fù)責(zé)人的觀察是，短短幾年間，國(guó)際品牌在中國(guó)的策略已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。他們不滿(mǎn)足于用國(guó)際品牌的光環(huán)來(lái)吸引眼球，而是變得更務(wù)實(shí)、更接地氣、更懂服務(wù)，核心訴求是要真正融入到中國(guó)消費(fèi)者的生活當(dāng)中。

而對(duì)宜家而言，為應(yīng)對(duì)家居市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其近年在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)尤為重要的一項(xiàng)策略是降價(jià)。自2023年開(kāi)始，宜家就宣布對(duì)300余款產(chǎn)品進(jìn)行“價(jià)格投資”，2024年又進(jìn)一步擴(kuò)大了促銷(xiāo)范圍。得益于在供應(yīng)鏈降本、規(guī)?；少?gòu)、高效物流等方面的經(jīng)驗(yàn)，把“又好又便宜”貫徹到底的京東更懂得如何在保證品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)策略，這也與宜家不謀而合。

另一個(gè)容易被忽視的背景是，中國(guó)是數(shù)字化程度最高的市場(chǎng)之一——電商、社交營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等交易模式，為國(guó)際品牌提供了更高效的銷(xiāo)售和品牌建設(shè)渠道。

對(duì)尋求全渠道機(jī)會(huì)的家居品牌而言，這種數(shù)字化紅利同樣適用。

2025年，家居消費(fèi)市場(chǎng)依然處于快速變化中，城鎮(zhèn)化的加速、消費(fèi)多元化催生的新需求、從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變、“以舊換新”政策的推動(dòng)、消費(fèi)群體的年輕化，都在為家居行業(yè)注入全新的增長(zhǎng)動(dòng)能。而中國(guó)電商平臺(tái)在物流、技術(shù)、流量與生態(tài)整合的優(yōu)勢(shì)，則為其提供了寶貴的機(jī)會(huì)。

這也正是宜家的考量。

自1998年在中國(guó)開(kāi)設(shè)首家線下門(mén)店以來(lái)，宜家已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕近30年，開(kāi)設(shè)40家門(mén)店，成為備受一二線城市消費(fèi)者青睞的家居品牌。宜家官方數(shù)據(jù)也顯示：2024財(cái)年宜家中國(guó)線上業(yè)務(wù)占比約25%，線上訪問(wèn)量達(dá)3.7億人次，較2023財(cái)年持續(xù)增長(zhǎng)。其中，超70%為自主搜索與主動(dòng)訪問(wèn)，而這類(lèi)消費(fèi)者通常展現(xiàn)出更高的訪問(wèn)深度與購(gòu)買(mǎi)意愿。

京東零售家電家居事業(yè)群家具業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人也提到，隨著80、90后成為消費(fèi)主力，中國(guó)家居市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化需求與全渠道融合的雙重趨勢(shì)。一方面，他們對(duì)審美設(shè)計(jì)、個(gè)性化及高品質(zhì)有了更多訴求；另一方面，他們更愿意從線上獲取家居消費(fèi)信息，并直接在線購(gòu)買(mǎi)中高端家居產(chǎn)品。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也讓越來(lái)越多國(guó)際家居品牌開(kāi)始尋求線上線下融合的全渠道模式轉(zhuǎn)型，宜家同樣也響應(yīng)了這股風(fēng)潮。不過(guò)，無(wú)數(shù)個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，全渠道轉(zhuǎn)型不僅僅是增加某一個(gè)渠道觸點(diǎn)，更在于數(shù)字化生態(tài)的深度整合。

換言之，家居賽道的競(jìng)爭(zhēng)核心不再是單一的產(chǎn)品或價(jià)格，而是供應(yīng)鏈效率與全域體驗(yàn)。

宜家牽手京東的邏輯也是如此。過(guò)去，宜家并不是沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)電商渠道，但消費(fèi)者在線上購(gòu)物的訴求不僅僅是能夠隨時(shí)隨地瀏覽商品，而是涵蓋沉浸式體驗(yàn)、快速交付、情緒價(jià)值、無(wú)憂(yōu)售后等多重維度的一站式解決方案。

這也是為什么，宜家會(huì)在當(dāng)下選擇京東：一個(gè)從洞察、營(yíng)銷(xiāo)、交易、履約到服務(wù)全鏈路都具有優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，聯(lián)手用高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。

京東究竟獨(dú)特在哪？

京東是中國(guó)用戶(hù)最活躍的電商渠道之一。京東2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，京東活躍用戶(hù)數(shù)已實(shí)現(xiàn)六個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的用戶(hù)大部分為80、90后，他們既追求國(guó)際設(shè)計(jì)美學(xué)，又重視購(gòu)物便捷性，與宜家“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的品牌定位相符。

如果說(shuō)龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)是京東吸引國(guó)際品牌的先決條件，那么京東獨(dú)有的業(yè)務(wù)能力則是宜家決定落子的核心因素。

用戶(hù)觸達(dá)是第一步。京東零售家電家居事業(yè)群家具業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，京東擁有成熟的全域營(yíng)銷(xiāo)能力，從會(huì)員聯(lián)動(dòng)、流量加持、營(yíng)銷(xiāo)矩陣搭建、直播合作，到產(chǎn)品創(chuàng)意展示等各個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠?yàn)橐思姨峁┒ㄖ苹篮彤a(chǎn)品的支持，這也是國(guó)際品牌當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)最為稀缺的數(shù)字化整合能力。

以京東XR創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“京東立影”AIGC裸眼3D產(chǎn)品為例，它能夠讓消費(fèi)者在瀏覽部分宜家商品時(shí)，輕輕晃動(dòng)手機(jī)即可360°查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并把心儀商品“擺”進(jìn)家里，實(shí)時(shí)試搭家居風(fēng)格，大幅降低線上購(gòu)物的決策門(mén)檻，解決線上購(gòu)買(mǎi)大件時(shí)“想象落差”的窘境。

而在供應(yīng)鏈端，在宜家家居京東官方旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，宜家針對(duì)京東用戶(hù)發(fā)售電競(jìng)椅、電競(jìng)桌等全渠道首發(fā)產(chǎn)品，并帶來(lái)獨(dú)家五折品，紛紛吸引了京東用戶(hù)下單。

服務(wù)則是更能體現(xiàn)差異化的一環(huán)。在與宜家的合作中，京東旗艦店倉(cāng)儲(chǔ)物流采用系統(tǒng)化解決方案，小型包裹配送由京東物流高效承接，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)301個(gè)城市的覆蓋，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于日常生活小物品的即時(shí)需求。

線上購(gòu)買(mǎi)家居此前存在的爭(zhēng)議大多圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、配送效率、安裝困難等方面。而這種最終效果難以保證的不確定性，也讓許多消費(fèi)者望而卻步。而京東提供的恰好是一種“確定性”。在京東選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可享受的服務(wù)包括但不限于現(xiàn)貨211限時(shí)達(dá)、100% 正品保障、假一賠三、免費(fèi)送裝一體、3年質(zhì)保、以舊換新、無(wú)理由退換貨、破損包退換等。

例如，“送裝一體”就并不是一件易事。過(guò)去消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)大件，總是擔(dān)心破損或安裝難。京東送裝一體服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)“京東買(mǎi)，京東送，京東裝”，這也為未來(lái)與宜家的大件家具合作服務(wù)提供了想象空間。

京東零售家電家居事業(yè)群家具業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人提到，京東還將持續(xù)深化送裝一體、以舊換新等特色服務(wù)，提高全國(guó)送裝一體的覆蓋率，提升服務(wù)效率和用戶(hù)滿(mǎn)意度。2025年，京東的目標(biāo)是在物流回收中心的覆蓋度、家具以舊換新及代扔覆蓋等方面實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)領(lǐng)先”。

家居品牌尋求的全渠道轉(zhuǎn)型當(dāng)然不止于線上。而站在家居消費(fèi)者角度，他們不僅需要足不出戶(hù)的便捷購(gòu)物，同時(shí)也渴望來(lái)自線下的真實(shí)體驗(yàn)。

目前，京東已構(gòu)建起梯度覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)，比如一二線城市布局的京東MALL，二三線城市開(kāi)設(shè)的300余家家電家居城市旗艦店，四到六線城市還有近2萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，幫助家居品牌持續(xù)“破圈”。

對(duì)泛家居品牌而言，這當(dāng)然都是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，早在宜家之前，京東就已有不少與家居品牌合作的成功案例。

一個(gè)典型的例子是，2018年入駐京東的無(wú)印良品（MUJI）在北京雙井店京東MALL開(kāi)設(shè)了一家面積達(dá)一千平米的超級(jí)大店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，雙井店在無(wú)印良品（MUJI）全國(guó)435家門(mén)店的銷(xiāo)售額排名中迅速?zèng)_擊至第八，熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌方預(yù)期，這也同樣得益于兩家公司在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、全渠道等方面的持續(xù)深化合作。

與NORHOR北歐表情的合作也不例外。2024年NORHOR北歐表情入駐前期，品牌方在京東承銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的支持下快速組建運(yùn)營(yíng)及客服團(tuán)隊(duì)，同時(shí)京東也為品牌支持大量營(yíng)銷(xiāo)推廣資源，雙方共建不到一個(gè)月，NORHOR在2024年京東618戰(zhàn)役中就突破2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售，位于潮品家具TOP1品牌的位置。

京東的賦能優(yōu)勢(shì)得到了充分驗(yàn)證，這也讓它成為了國(guó)際品牌的共同選擇。

2025年上半年，京東國(guó)際家居品牌入駐量同比增長(zhǎng)超130%。除宜家之外，無(wú)印良品（MUJI）、Natuzzi Italia、HAY、&Tradition、Georg Jensen （喬治·杰生）、LE CREUSET酷彩 、德國(guó)唯寶（Villeroy&Boch）、RIEDEL醴鐸等品牌也在近年相繼入駐京東。

而在京東，家居品類(lèi)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2025年618期間，超過(guò)200個(gè)家具、家居和建材核心品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超100%。對(duì)有心拓展中國(guó)市場(chǎng)的家居品牌而言，這里顯然是不可錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)略要地。

不難發(fā)現(xiàn)，宜家與京東的合作，并非簡(jiǎn)單的渠道拓展，而是國(guó)際品牌全球化基因與本土平臺(tái)生態(tài)能力的深度融合。

一方面，京東成熟的數(shù)字化基建將成為國(guó)際品牌本土化運(yùn)營(yíng)的“加速器”，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察、高效的供應(yīng)鏈協(xié)同和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“入華”到“懂華”的跨越。另一方面，國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)理念與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也將通過(guò)京東更高效地觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，推動(dòng)家居行業(yè)品質(zhì)升級(jí)。

隨著更多國(guó)際家居品牌加入京東生態(tài)，中國(guó)消費(fèi)者將享受到更豐富、更便捷的全球家居生活體驗(yàn)，而京東也有望成為國(guó)際品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。這或許就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球商業(yè)合作的最優(yōu)解。