文 | 美覺BeautyNEXT
不管是時尚還是美妝業(yè)務(wù)，開云集團都正在經(jīng)歷一次“毛細(xì)血孔”大換血。
集團層面，開云董事會于今年6月認(rèn)命盧卡·德·梅奧(Luca de Meo)為新任CEO，9月15日正式接棒?，F(xiàn)任董事長皮諾專注董事會領(lǐng)導(dǎo)，實現(xiàn)治理權(quán)分離。作為外部空降高管（原雷諾集團CEO）德·梅奧或?qū)⑼苿用缞y板塊的跨行業(yè)渠道整合與數(shù)字化改革。
時尚業(yè)務(wù)層面，開云今年完成了三大主力品牌新設(shè)計師的重組。3月，巴黎世家前創(chuàng)意總監(jiān)Demna宣布出任古馳(Gucci)首席創(chuàng)意官；5月，華倫天奴的前創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli接棒巴黎世家(BALENCIAGA)創(chuàng)意總監(jiān)；而葆蝶家(Bottega Veneta)的創(chuàng)意總監(jiān)則由曾任職于Lacoste和Carven。
美妝業(yè)務(wù)層面，2023年集團從雅詩蘭黛挖來Raffaella Cornaggia為開云美妝首席執(zhí)行官，之后在2024年4月和7月分別從歐萊雅和資生堂挖來銷售總監(jiān)和首席財務(wù)官；2025年5月，開云美妝任命Nathalie Berger-Duquene為Creed首席執(zhí)行官。
經(jīng)過兩年建設(shè)，開云美妝已完成核心管理層搭建，并于2025年晉升為集團一級事業(yè)部，與眼鏡業(yè)務(wù)并列為一級部門，直接向CEO匯報。
而開云集團最新披露的財報數(shù)據(jù)顯示，在集團整體營收利潤下滑的背景下，開云美妝以9%的逆勢增長成為亮點。
01 香氛成業(yè)績增長亮點
整體業(yè)績來看，開云集團2025上半年收入75.87億歐元（人民幣約629.18億元），按報告下降16%；歸屬于集團的凈利潤為4.74億歐元(人民幣約39.30億元)，同比暴跌46%。
時尚業(yè)務(wù)表現(xiàn)方面，除葆蝶家微增1%外，Gucci和YSL均下降。其中YSL營業(yè)收入為12.88億歐元(人民幣約106.69億元)，同比下降11%；而Gucci更是大幅下降26%至30.27億歐元（人民幣約247.87億元）。其中直營零售收入下降24%，批發(fā)收入下降42%。
在奢侈品大環(huán)境不好的情況下，美妝和眼鏡成為了兩個最能出業(yè)績的板塊。今年上半年，開云眼鏡和企業(yè)部門（包括開云美妝）的總收入為11億歐元（人民幣約91.23億元），按報告增長2%，按可比增長3%。
其中，開云美妝上半年收入為1.5億歐元（人民幣約12.44億元），按報告和可比計算均增長9%。第二季度的銷售額在可比基礎(chǔ)上增長12%。
財報顯示，其核心增長力來自Creed女性香水系列Eladaria的爆發(fā)性表現(xiàn)，這是Creed于2025年推出的花香型女士香水。
而實際上，Creed某種程度上激勵了整體業(yè)績的增長。去年，開云美妝憑借Creed香水暴漲421%。比較下來，2025年業(yè)績已進入穩(wěn)健發(fā)展周期。
值得關(guān)注的是，開云最新半年報首次將美妝業(yè)務(wù)從“成本中心”重新分類為“盈利單元”，標(biāo)志著對美妝業(yè)務(wù)初期成果的認(rèn)可與發(fā)展信心。
今年5月，開云集團宣布發(fā)行7.5億歐元（約合人民幣62.91億元）債券，所募資金將重點投向高端美妝業(yè)務(wù)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷及戰(zhàn)略收購。這一舉措被視為集團在面臨105億歐元債務(wù)壓力的困境下，押注美妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略突圍的關(guān)鍵一步。
據(jù)悉，開云已制定清晰的戰(zhàn)略：以香水為切入口拓展美妝事業(yè)版圖，重點考量其“敘事性強、利潤率最高”的獨特優(yōu)勢，率先做大規(guī)模，繼而向彩妝、護膚延伸。
02 自營首創(chuàng)BV香氛線
自開云2023年開始收回旗下品牌葆蝶家、巴黎世家和亞歷山大麥昆的香氛美妝線授權(quán)，建立獨立美妝部門以來，其業(yè)務(wù)重點首先是圍繞香氛展開。
同年，集團以35億歐元的戰(zhàn)略性收購將百年香氛品牌Creed收入麾下。數(shù)據(jù)顯示，Creed在被收購時年營收已達2.5億歐元（約合人民幣20.97億元），2024年更攀升至3億歐元（約合人民幣25.16億元），其中美中兩大市場的強勁增長功不可沒。
集團于是將中國市場和旅游零售作為Creed的核心業(yè)績刺激點。有數(shù)據(jù)顯示，Creed自2021年進入中國以來，已在全國開設(shè)12家獨立門店，北京SKP等專柜年銷售額超1200萬元，天貓旗艦店熱銷款月銷200+件。
開云美妝還計劃加速Creed在中國及全球旅游零售渠道的擴張，同時拓展女性香水、身體護理和家居品類。
2024年，開云又繼續(xù)收購了法國小眾香氛品牌馬蒂埃(Matiere Premiere)的少數(shù)股權(quán)。馬蒂埃也是發(fā)展十分迅速的小眾香氛品牌。2023年，品牌零售額增70%，達到3000萬歐元。發(fā)展至今，馬蒂埃目前已遍布全球50多個國家，擁有近400個精選銷售點。
2021年8月，其最早的投資公司之一Next Beauty將品牌帶到中國市場。截止到2023年年底，中國已成為是品牌在全球的第一大市場。目前，馬蒂埃在北京、上海、深圳、成都、重慶、濟南、三亞、蘇州、西安進駐了26個銷售點。
另外，葆蝶家于2024年首先推出了蠟燭作為試水，然后于秋季推出了首個自營香氛系列。
在自營香氛問世之前，業(yè)界都好奇，收回授權(quán)的開云美妝將會如何描繪這個已成為“靜奢風(fēng)”代表品牌的香味敘事？而最終面世的產(chǎn)品則是劍走偏鋒，聚焦品牌逐漸被市場淡忘的精神本源——一個源于意大利威尼斯的傳統(tǒng)工藝品牌。
該系列由時任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy主導(dǎo)設(shè)計，靈感源自威尼斯的傳統(tǒng)工藝和品牌標(biāo)志性的皮革編織元素，包含5款不同香調(diào)的香水，于今年8月進入中國市場，售價3550元/100ml。
作為集團香氛制造“私有化”后首個重磅的嘗試，葆蝶家香氛的風(fēng)格特點，某種程度上可以代表集團的風(fēng)格偏好和底層邏輯。
■ 具有設(shè)計感的造型工藝美學(xué)
在奢侈品領(lǐng)域，若說時裝線的核心競爭力在于剪裁工藝，那么香氛美妝線的溢價空間首先就來自包材的創(chuàng)意設(shè)計上。而葆蝶家香水此次首個來自內(nèi)部創(chuàng)意的香水容器設(shè)計，則是真正跳出了如今市面上主流香水瓶的框架。
香水瓶的設(shè)計致敬了威尼斯的建筑與工藝。香水瓶的流動造型對應(yīng)威尼斯的水韻之美；每個瓶身都有獨一無二的氣泡，致敬穆拉諾島的玻璃吹制工藝；綠色Verde Saint Denis大理石底座其石材原料是品牌店鋪設(shè)計的標(biāo)志性素材，也是威尼斯建筑中常用的石材。
而旅行裝的設(shè)計靈感則主要來源于品牌著名的皮革編織圖案Intrecciato。
■ 產(chǎn)品故事溯源“品牌精神”
葆蝶家首款香氛系列的創(chuàng)作邏輯，鮮明體現(xiàn)了創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy的設(shè)計邏輯，將時裝系列的敘事方式移植至香水領(lǐng)域——在整體故事框架之下，每款香水既是獨立作品，又是故事的組成部分。
系列靈感源自威尼斯這座“海上共和國”的千年商貿(mào)歷史，巧妙運用全球精選香材詮釋其作為東西方香料樞紐的獨特地位——調(diào)香師挑選來自法國、摩洛哥、意大利、西班牙等地的珍貴原料，這些曾通過威尼斯商船傳播世界的香料，以香氣視角構(gòu)成了關(guān)于創(chuàng)意核心“威尼斯”的敘事。
該系列包含：“Come with Me”（悄悄話：法國當(dāng)歸油+摩洛哥橙花精萃）、“Déjà Minuit”（夜至：意大利佛手柑+法國鳶尾脂黃油）、“Alchemie”（幻變：西班牙木質(zhì)勞丹脂精粹+馬其頓杜松精油）、“Acqua Sale”（海拂：馬達加斯加天竺葵+危地馬拉豆蔻）和“Colpo di Sole”（暖煦：巴西粉紅胡椒+索馬里沒藥）。
03 開云美妝的突圍機會
可以說，開云美妝的香水創(chuàng)作邏輯幾乎是品牌精神內(nèi)核和創(chuàng)意總監(jiān)審美導(dǎo)向的。
2024年11月，巴黎世家向法國國家工業(yè)產(chǎn)權(quán)局(INPI)提交了“Le Dix”名稱和標(biāo)識的商標(biāo)申請，涉及香水、化妝品和香薰蠟燭類別。而根據(jù)現(xiàn)有消息和外界猜測，巴黎世家在2025年的新品，很可能會重新解構(gòu)自己在1947年推出的第一款香水“Le Dix”。
某種程度上，處于行業(yè)低迷期的奢侈品牌，確實亟需一個能串聯(lián)品牌過去到未來的文化，托舉“品牌精神”的敘事紐帶，抽象化的香氛產(chǎn)品就是最佳載體——既能更高效地傳遞品牌內(nèi)核，又能以相對較低的成本實現(xiàn)這一使命。
開云美妝CEO Raffaella Cornaggia曾表示：“美妝，是開云世界的自然延伸?！?。她認(rèn)為，美妝是一個消費者更容易獲取的產(chǎn)品類別，但它放大了奢侈品世界，為集團的客戶創(chuàng)造了一個自然的切入點。
但在開云勇闖美妝市場的同時，奢侈品美妝市場也逐漸進入萎縮期。
今年上半年，除了開云美妝外，LVMH集團和愛馬仕美妝相關(guān)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入同比開始均呈下滑態(tài)勢。早在今年第一季度，LVMH集團的香水和化妝品部門、絲芙蘭在內(nèi)的精品零售部門有機收入就遭遇兩年來的首次單季下滑。
當(dāng)前，市場對主流奢侈品牌美妝香氛業(yè)績下滑的歸因分析，普遍存在簡化傾向——將原因單一歸結(jié)為消費者價格敏感度上升或奢侈品牌光環(huán)消退。
但實際上，消費者對于奢侈品美妝香氛的需求，早已從對品牌符號的單一追逐升級為了更多維度的期待：產(chǎn)品的造型美、產(chǎn)品故事的深度與多元性，還有產(chǎn)品和嗅覺體驗的獨特性等。
而對于這些更高維度的需求，“新生”的開云美妝有著隱性優(yōu)勢——其獨特的品牌風(fēng)格和創(chuàng)新機制。
正如巴黎世家改變了時尚行業(yè)的規(guī)則，開云美妝似乎有能改變市場規(guī)則的基因和敏銳嗅覺。
首先，在當(dāng)前奢侈品行業(yè)普遍回歸品牌溯源的趨勢下，開云集團的香氛戰(zhàn)略或?qū)⒏赝癸@品牌起源地與創(chuàng)始人基因，通過歷史傳承與現(xiàn)代審美的有機融合，賦予香氛產(chǎn)品獨特的文化辨識度。
這種深度綁定品牌精神與文化基因的創(chuàng)作邏輯，可以構(gòu)成開云集團美妝與香氛業(yè)務(wù)的獨特支點。
有聲音指出，相比較其他奢侈品集團，開云旗下的品牌實際上擁有更為強烈鮮明的風(fēng)格（巴黎世家、葆蝶家、亞歷山大麥昆等），其獨特的品牌氣質(zhì)在市場上幾乎很難有“競品”，如果貼合品牌形象精準(zhǔn)設(shè)計，可以快速積累起一批信徒。
其次，開云喜歡集中資源實現(xiàn)“品類再造”。十年前，開云成為業(yè)內(nèi)第一個將其所有眼鏡業(yè)務(wù)合并為一個部門的奢侈品集團；十年間，開云眼鏡共管理14個品牌，除了集團旗下的品牌，同時還管理其競爭對手的眼鏡業(yè)務(wù)——歷峰集團旗下的幾個著名品牌，如卡地亞、蔻依、萬寶龍、登喜路和Ala a等等。
因為集中力量的優(yōu)勢，開云眼鏡從一個2015年銷售額僅為1000萬歐元的部門，變?yōu)槟赇N售或?qū)⑵?0億歐元（根據(jù)開云集團2024財年上半年數(shù)據(jù)推算）的公司，年復(fù)合增長率高達87%。
開云眼鏡的成功，既源于其對創(chuàng)意空間的充分釋放，也得益于作為相對年輕的時尚集團所特有的組織活力——這種尚未被官僚體系固化的管理彈性，使其能快速響應(yīng)市場變化，通過架構(gòu)重組實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
接下來，開云美妝是否能復(fù)制這樣的成功呢？葆蝶家的香氛只是一個開始，開云自營開發(fā)的香水和美妝能否同樣顛覆行業(yè)風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)邏輯，或?qū)⑹顷P(guān)鍵所在。