文 | 唐辰同學(xué)

很多人都有這種感覺，外賣大戰(zhàn)最激烈的這一個半月，最早挑起戰(zhàn)爭的京東似乎缺席了。特別是7月以來，京東外賣的響應(yīng)十分低調(diào)，業(yè)界和消費者的注意力都被另外兩個競對吸引。

這就像京東最先開了一桌牌，也發(fā)了第一手牌。對手跟進后又打回幾手牌，但劉強東的應(yīng)對是蓋牌了。這傳遞出的信號只有兩種：戰(zhàn)術(shù)性的“不要”，留著后手；或者就是“要不起”，手里沒牌了。二者有著本質(zhì)的區(qū)別，到底是哪種意思，恐怕只有劉強東清楚。

許冉替劉強東回應(yīng)一切

但開局的調(diào)子起得高，戰(zhàn)至中場時又長時間不對外發(fā)聲或者搞點大動作，對京東外賣是極為不利的。

就在這個關(guān)鍵時刻，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉接受了《中國企業(yè)家雜志》的專訪，首度就“外賣大戰(zhàn)”“惡意補貼”和京東的角色等問題，作出明確回應(yīng)，并詳細(xì)復(fù)盤了京東布局外賣的初衷與決策過程。

許冉指出，7月以來的外賣市場存在泡沫，“惡性補貼”既沒有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量價值，還對商家產(chǎn)生了非常大的困擾，對行業(yè)也是一個擾亂價格體系的動作，所以最終會是一個多輸局面。

對此，她堅定地表示，“我們不會參與這種惡性內(nèi)卷，這個非常明確。”

許冉再次強調(diào)了京東做外賣的初衷，“京東做品質(zhì)外賣是認(rèn)真的，一兩個月的得失并沒那么重要，我們也不會關(guān)注競爭對手的細(xì)微動作”。

當(dāng)然，對手并不會認(rèn)同許冉的觀點，在這場戰(zhàn)斗之初，京東就被冠以“道德綁架對手”的嫌疑。

還有觀點稱，京東入局外賣和即時零售，主要是為了反制美團——王莆中在主動與京東的第一輪口水戰(zhàn)中，就自曝了幾組數(shù)據(jù)，美團“閃購”已滲透3C、家電等京東核心品類，日訂單達1800萬單。

許冉作出說明，目前閃購平臺帶電品類主要集中在數(shù)據(jù)線等臨時需求和低值產(chǎn)品，相比京東，閃購在3C家電領(lǐng)域的GMV幾乎可以忽略不計。

“我們盡可能讓大家理解我們的初衷，可能有人會從道德角度理解，但我們真的沒想用這個事去綁架別人?！痹S冉說，如果戰(zhàn)略方向想清楚了，那就去干，“時間可以證明一切”。

她舉了給快遞小哥交“五險一金”的例子，從2007年京東自建物流以來，京東就是行業(yè)內(nèi)唯一一家與所有快遞小哥簽訂勞動合同，并繳納“五險一金”的公司。

許冉也對外傳遞了一個對友商的態(tài)度，稱“美團做不做即時零售，我們沒有那么關(guān)心。”因為京東在體驗、成本、效率上的護城河很深。對于大額、長周期決策、需要考慮商品價格、品質(zhì)和售后的商品，消費者對京東的信任是難以撼動的。

談到京東做外賣的決策邏輯時，許冉表示，達達做即時零售業(yè)務(wù)也做了好多年。2016年，京東到家跟達達合并，就進入即時零售領(lǐng)域。到2024年，京東開始做茶飲外賣。

按照這個時間線，京東涉足即時零售業(yè)務(wù)比美團要早2年。美團對外口徑是，“早在2018年，美團閃購業(yè)務(wù)就在美團內(nèi)部上線?！?/p>

這個信息很重要，表明京東是出牌的，而不是簡單的跟牌。

這次采訪，知名科技評論作者謝璞評價稱，許冉女士是個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜?，從采訪時對外確認(rèn)的Title（頭銜）來看，她的說話風(fēng)格像是劉強東本人的思想傳遞。

從公司治理的角度來說，這沒有任何問題。作為京東二號位，在戰(zhàn)略方向的表達上與一號位保持一致，這是一家成熟公司的必然表現(xiàn)。

即便從對外溝通或者說公關(guān)角度來說，也是合理的。美團在最新的對外溝通中，派出了核心本地生活業(yè)務(wù)CEO，也就是小王CEO王莆中，透露很多信息，也給競對戴了很多帽子。京東安排許冉來回應(yīng)一切，是最合適的，分量也足夠。

這畢竟不是田忌賽馬的游戲，不需要劉強東親自出來壓場子。

京東要打自己的仗

但在切實的戰(zhàn)績面前，許冉還需要給市場傳遞更多的信心。比如，在被問到京東外賣的目標(biāo)單量是多少時？許冉打了一個太極，“談目標(biāo)可能還太早，我們現(xiàn)在正處在打仗的階段，等業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟時，再跟大家分享?！?/p>

數(shù)據(jù)不重要，數(shù)據(jù)也最重要。這輪外賣大戰(zhàn)的另外兩個對手，業(yè)界多有猜測，決賽會在明年開啟。實際上，隨著“淘寶閃購x餓了么”組合（下稱“淘寶”）加入混戰(zhàn)，這個賽點提前到剛過去的7月。

淘寶在這段時間，發(fā)動幾場漂亮的組合攻勢，比如沖單日、秋天的第一杯奶茶、88VIP會員日、瘋狂星期六等。外賣日峰值訂單數(shù)也一輪高過一輪。

新一輪高點在8月的第二周到來，淘寶用三天的時間把訂單數(shù)推上新的峰值，使得美團酸溜溜的放狠話：不會發(fā)布連續(xù)三天超越1億單這種戰(zhàn)報。

淘寶確實在訂單峰值數(shù)據(jù)上實現(xiàn)對美團的超越。據(jù)晚點LatePost獲悉，從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天沖破1億大關(guān)。其中，8月8日與9日成為關(guān)鍵節(jié)點，淘寶閃購在這兩天的日訂單量份額首次超過美團。

對于二者來說，訂單峰值數(shù)據(jù)沖高不是什么難事。但美團慌的不是淘寶閃購或者京東外賣短期內(nèi)的訂單峰值，其在意的是“被超越”這件事引發(fā)的心智轉(zhuǎn)移，哪怕淘寶閃購只超過一天，美團過去數(shù)年講的“餓了么贏不了”的故事，也就破了。

淘寶已經(jīng)在轉(zhuǎn)向，其在對內(nèi)的業(yè)務(wù)梳理，對外的意志傳達時，已經(jīng)顯明的避過美團設(shè)置的議題，按照自己的打法，在“大消費平臺”這個方向上握緊拳頭，對外發(fā)力。

這招很有效，打疼了美團。晚點LatePost提及，淘寶閃購猛沖，多位美團員工稱，他們對競爭長期有耐心，但也夾雜著一些不服。

當(dāng)外界多以為500億補貼都砸向外賣時，淘寶實際上在利用這些投入，在整合大消費商業(yè)生態(tài)。在這個打法下，更多人認(rèn)識到，淘寶做外賣只是一個引子，背后是整個阿里大消費商業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型。

美團的切身之痛也在于此：淘寶易線開戰(zhàn)，消費者、商戶或者員工都會認(rèn)為，美團的第一，以及所標(biāo)榜的核心競爭壁壘，已經(jīng)不穩(wěn)，可以有更多的選擇。

這個時候，許冉站出來，回應(yīng)一切是相當(dāng)有必要的。但在我看來，針對這輪外賣大戰(zhàn)，京東內(nèi)部在系統(tǒng)建設(shè)上進行補課外，還需要進行一些復(fù)盤。

一方面，京東要有自己的敘事，要打自己的仗，不能跟著競對的節(jié)奏走。某種程度，美團閃購和即時零售回爐，是王興布下的一個局，借著外賣大戰(zhàn)開啟時與京東的口水戰(zhàn)，先聲奪人的打出“閃購”這張牌，在“30分鐘快送”和即時零售上狠打用戶心智。

假如是美團出題，京東、淘寶被動跟著作答，只會在不斷自證下自亂陣腳，甚至是以己之短，攻他之長。

許冉已經(jīng)意識到這點，她提到，我們做業(yè)務(wù)時，更多還是看業(yè)務(wù)本身發(fā)展的規(guī)劃。你說我們關(guān)注競爭對手嗎？關(guān)注，但不會那么關(guān)注。如果說“你出這招，我就出這招”，就會陷入戰(zhàn)略上的被動。

但這還不夠。從淘寶閃購對打美團的戰(zhàn)果中，京東可以得到一個啟示：無論是外賣大戰(zhàn)，還是基于外賣的業(yè)務(wù)競爭，京東都需要梳理出自己的業(yè)務(wù)邏輯，并以京東的敘事對外宣講，對壘心智戰(zhàn)。

這是現(xiàn)階段其最應(yīng)該重視的策略，背后還是商業(yè)模式和組織能力的對決。

另外一方面，京東要堅決錨定一個核心，那就是供應(yīng)鏈。許冉稱，七鮮小廚并不是一次普通的外賣業(yè)務(wù)拓展。這可能是餐飲外賣行業(yè)15年來，在供應(yīng)鏈模式上最重大的一次創(chuàng)新。

這個目標(biāo)和期待不可謂不宏大。其更深層次的意思，我理解為，京東外賣的目標(biāo)，從來就不是擊敗美團，而是聚焦在自身業(yè)務(wù)的協(xié)同，實現(xiàn)集團層面的商業(yè)收益正循環(huán)。

京東若還是以美團的方式來做外賣，復(fù)制一個美團外賣、餓了么，必然做不過后者，對其自身也沒有任何的商業(yè)價值。劉強東必須要開辟出一條差異化的道路來。

七鮮小廚最大的價值就在于，京東形成一個明確共識，這也是劉強東的意志，包括外賣在內(nèi)的一切業(yè)務(wù)擴張，都需要圍繞“體驗、成本、效率”展開，圍繞供應(yīng)鏈創(chuàng)新來布局。就像此前酒旅、穩(wěn)定幣業(yè)務(wù)的推出，內(nèi)在還是離不開京東優(yōu)勢的供應(yīng)鏈實力。

這也意味著，七鮮小廚對于競爭對手造成的壓力，不顯現(xiàn)在外賣訂單上，而是如果這個打法跑通了，京東把“安全+自營”的用戶心智培育起來，外賣行業(yè)的競爭也就從“便宜”、內(nèi)卷升級到“安全+品質(zhì)”。

這無疑是換了賽道，直接進入京東做外賣的敘事節(jié)奏，美團主推的“0元購”、“拼好飯”等外賣在下沉市場的增長業(yè)務(wù)，勢必會遭遇極大的麻煩。

當(dāng)然，還有一層比較重要的共識是，京東需要統(tǒng)一思想，這輪由京東外賣掀起的大戰(zhàn)，必將是一場持久戰(zhàn)。

當(dāng)淘寶通過外賣找到整合自身業(yè)務(wù)的契機，美團迫切想按下停止鍵時，京東有沒有做好準(zhǔn)備，承接其外溢流量帶來的系統(tǒng)性變化呢？

參考資料：

中國企業(yè)家雜志，《京東CEO許冉：低質(zhì)低價競爭不會給行業(yè)帶來長期價值》

唐辰同學(xué)，《劉強東的新外賣模式是“京東自己炒菜”》