文｜食品研報 烏蘇
“不是在賣低度白酒，就是在賣低度白酒的路上”，網(wǎng)絡上的這句話堪稱中國頭部白酒品牌的生動寫照。
前段時間，五糧液官宣將推出29度產(chǎn)品“一見傾心”，并傳聞已調(diào)制出三種不同口味的酒樣。洋河股份也將在近期集中上市果酒、露酒和低度潮飲。瀘州老窖則表示，28度國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時投放市場，同期還將推出16度、6度等超低度酒飲品。
水井坊、酒鬼酒、天佑德等酒企也紛紛加碼低度酒。
就連一向自信“年輕人現(xiàn)在不喝到了年紀自會來喝”的茅臺，也等不及年輕人慢慢長大了。去年，茅臺一口氣推出5款只有5度的水果味氣泡酒。
在過去很長時間里，中國白酒最有影響力的產(chǎn)品大多保持在50度以上，比如52度的五糧液、52度的國窖1573、53度的飛天茅臺等。
如今，白酒品牌卻將低度酒作為火拼的“主戰(zhàn)場”，試圖摻合“小孩那桌”，謀求新增量。
然而，白酒巨頭要想吸引、留住年輕消費者，只在產(chǎn)品度數(shù)上進行調(diào)整，遠遠不夠。要想迎合年輕人，白酒巨頭面臨的是一場行業(yè)結構性的挑戰(zhàn)。
01、大人，時代真的變了
在一眾加碼低度酒的白酒品牌中，五糧液比較搶眼。
一個原因是，五糧液29度產(chǎn)品并非新鮮事物，上世紀90年代初期便已面世。當時五糧液就想跟年輕人交個朋友。只不過，在21世紀初，這款產(chǎn)品就停產(chǎn)了。
換言之，在低度酒賽道，五糧液稱得上是“好馬要吃回頭草”。
問題是，當初五糧液為什么要將29度產(chǎn)品停產(chǎn)？
一句話，那時候，低度酒沒有太多的需求，大家都喜歡喝高度白酒，且有意無意將度數(shù)高“約等于”更純正、品質更好。
過去，不管是中高端商務宴請的“招待酒”，還是中低端日常佐餐的“口糧酒”，都以高度白酒為主。商務宴請，高度酒能提升宴請效率，能在有限時間內(nèi)把“主賓”喝到位；日常佐餐，高度酒性價更高，有限的預算，能買到更多酒精，能有效麻痹一天的身心勞累，對體力勞動者來說更具吸引力。
1992年之后，國內(nèi)經(jīng)濟從火車速度，切換到火箭速度。2001年入世之后，國內(nèi)經(jīng)濟再次提速。在此期間，商業(yè)繁榮、基建如火如荼，宴飲需求、體力勞動者的“酒精剛需”水漲船高，中國白酒行業(yè)迎來20多年的“黃金歲月”。
但是，近些年，白酒行業(yè)外圍發(fā)生了兩大根本性變化。
第一，是商務宴請減少。
這方面，有兩個觀察指標，一是餐飲大盤，2024年國內(nèi)餐飲收入5.57萬億元，增速從2023年的20.4%滑落至2024年的5.3%。一批餐廳包間正在消失，知名餐廳、酒店都要出來“擺地攤”，大盤發(fā)展狀況可見一斑。
二是非制造業(yè)商務活動指數(shù)，2024年為50.9，和出行受阻時期的2022年水平相當；2025年7月，指數(shù)下滑到只有50.1。按照界面新聞說法，“受此影響，高客單價的工作宴請類餐飲需求大幅減少”。
第二，體力勞動市場白酒需求式微。
勞動力轉移，“解乏”的剛需式微，直接影響了白酒的市場需求。而且，勞動力就業(yè)的結構變化近乎不可逆，這意味著影響仍將持續(xù)。
種種變化，導致“醬香科技典范”在醬香冰淇淋、醬香咖啡之后，又推出醬香氣泡酒?！皾庀阋桓纭?，五糧液也不得不積極謀變，重啟29度產(chǎn)品。
02、方向對，但方式低級
商務宴請減少、重體力勞動者逐步金盆洗手，喝酒的“歷史重任”就壓在了90后、00后的肩上。但是，對整頓職場情有獨鐘的年輕人不喜歡酒局上的“服從性測試”，很難找到必須喝高度酒的理由。
要想讓年輕人愿意喝酒，首先，度數(shù)一定要讓年輕人能接受。
相比之下，五糧液沒有茅臺那么“嘴硬”，擁抱年輕人和低度酒的態(tài)度更加積極。
對20歲至35歲年輕人群進行調(diào)研后，五糧液發(fā)現(xiàn)，白酒在年輕人喜愛的酒飲品類中僅占19%，遠低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。同時，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超過60%。
所以，不論是茅臺的“嘴上說討厭身體很誠實”換著花樣低度化，還是五糧液“知行合一”重啟低度酒，都是在吸引年輕人的注意力。
這個方向，是對了。但是，路卻并不好走：一來很考驗酒企的手藝，二來很考驗酒企的戰(zhàn)略眼光。
先說手藝。
就降低度數(shù)來說，按照中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九的“科普”，低度酒并非簡單的稀釋酒精飲品。
按照張五九的說法：“經(jīng)過幾十年的探索，白酒低度化目前已經(jīng)有很多實現(xiàn)途徑。借鑒其他行業(yè)術語，其釀造的主要方法簡單歸納來說，有‘減材制造’和‘增材制造’兩個方向。前者是通過減少高濃度白酒中的乙醇含量而實現(xiàn)降度，主要借鑒了無醇啤酒和無醇葡萄酒的釀造方式；后者則類似于調(diào)制雞尾酒，通過增加材料達到降度目的?！?/p>
生產(chǎn)低度酒的過程中，還有酒體渾濁、香氣流失和口感變淡等多方面的問題需要解決。五糧液股份公司技術總顧問趙東曾表示，要做到“低而不濁、低而不雜、低而不淡”，勾調(diào)技能更重要，“可以說低度酒技術比高度酒更嚴”。
低度酒技術居然“比高度酒更嚴”，是不是有點反直覺？這至少表明，頭部白酒品牌做低度酒，不是想象中的那么簡單。
尤其是茅臺、五糧液等江湖老炮，要把低度酒做得“對得起自己的江湖地位”，對手藝的要求就更高了。
過了手藝關，考驗的就是戰(zhàn)略眼光了。
酒企們?yōu)榱宋贻p人，最經(jīng)常用的手段是“美顏”。
在今年4月舉辦的第十四屆中國白酒T9峰會上，汾酒集團掌舵人袁清茂提出，白酒產(chǎn)業(yè)“總體還是一個保守、傳統(tǒng)的落后形象”，因此，“真的有必要推動關于顏值的自我革命”；五糧液集團掌舵人曾從欽也提出，要“帶頭推進包裝審美迭代”。
陶瓷風、極簡風、國風，成為很多酒企設計酒瓶時的常見元素。近些年，酒企甚至盯上了奢侈品、珠寶設計師。五糧液就曾經(jīng)和施華洛世奇聯(lián)手打造了一款顏值很高的酒。
客觀而言，降低度數(shù)、凸顯顏值都有必要，但這些方式，仍然顯得低級。因為，相比于度數(shù)和顏值，最關鍵的是要占領年輕人的消費心智，這也是最大的難點。
比如，茅臺此前力推冰淇淋，并不是想賺冰淇淋的錢，而是希望年輕消費者能嘗試、適應那一口醬香，對醬酒有感知、有需求，逐漸形成消費心智。遺憾的是，投入不小，效果有限，只得主動收縮。
相比之下，國外酒吧文化盛行，沙龍、派對飲酒也成為生活常態(tài)。脫離職場“服從性測試”，讓每個飲酒的人都能在飲酒中獲得快樂，這事才能持續(xù)下去。
美國演員馬修·麥康納（《真探》中拉斯特的扮演者）曾是野火雞波本威士忌的創(chuàng)意總監(jiān)，他寫過自己在酒吧的觀察：“我環(huán)顧四周。每個人都面帶笑容，有人在調(diào)情，有人在用餐，有人在喝酒，有人在跳舞，有人在玩老虎機?？雌饋恚蠹叶疾皇堑谝淮蝸?，而且大多數(shù)人已經(jīng)是這里多年的常客了……”
或許，類似的酒吧文化或者生活方式，藏著中國白酒品牌的新增量。美食美酒專欄作者朱學東也有類似的觀察：“年輕人喜歡的酒吧式腔調(diào)，或者路邊攤式，其實對洋酒和低度或小瓶裝白酒的消費需求蠻大的。”
要想讓年輕人成為喝酒的主力軍，就得讓年輕人真正松弛下來，讓悅己成為一種滲透到骨子里的習慣。
從實際動作來看，五糧液想成為改變時代潮流的那一個。
五糧液在“酒城”宜賓開設了“五糧·炙造”新潮體驗店，在上海開設了“捷美頌”酒飲融合飲吧，也在成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店。
但是，這些體驗店并不是大規(guī)模鋪開，難以從根本上為中國塑造出特色的酒吧文化。
03、拉開“無限游戲”的序幕
對于茅、五、瀘等傳統(tǒng)白酒巨頭來說，更大的挑戰(zhàn)是，不只國產(chǎn)白酒品牌，其它酒類、其他國家的酒企同樣在爭奪國內(nèi)年輕消費者。
比如，精釀茶啤異軍突起，就贏得了不少年輕消費者的“芳心”。
快消品線下監(jiān)測網(wǎng)絡“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，茶啤類產(chǎn)品市場份額均低于0.01%，但是，新中式精釀茶啤首發(fā)的8月，相關產(chǎn)品市場份額持續(xù)上升，截至2024年11月增至2.91%。
從0.01%，到2.91%，堪稱是飛速增長。
值得一提的是，某些知名精釀茶啤的購買者中，女性消費群體購買率達到60%以上，18至35歲年輕人的占比達到八成。年輕女性，這是傳統(tǒng)白酒企業(yè)長期以來求而不得的消費群體。
另外，氣泡黃酒一度流行，也讓瞄準年輕消費者的黃酒品牌嘗到了“甜頭”。
與此同時，在中國市場上，韓國露酒、日本清酒和威士忌等都是有力爭奪者。
以清酒為例，日本清酒有獺祭、月桂冠、菊正宗、大關、白鶴、十四代等品牌，諸多品牌在我國獲得了大量擁躉，而且多是“高凈值”用戶。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，日本清酒對中國的出口額增長了33倍（2022年為141.64億日元，約合7億元人民幣），日本清酒燒酒釀造商協(xié)會的報告則顯示，高價位的優(yōu)質清酒已成為海外出口的總體趨勢。
在威士忌方面，保樂力加這樣的國際巨頭不僅推出了首款中國本土釀造威士忌，還發(fā)起調(diào)酒大獎賽，多維度吸引中國消費者。
年輕人的胃，只有一個，喝了此，就喝不下彼。
啤酒、黃酒、露酒、清酒、威士忌，乃至大窯這樣的非酒精飲料，都在承接消費者需求，力求抓住消費者的“心”和“胃”。
因此，從爭奪消費者的角度看，白酒品牌需要改變邊界，縱深拓展。《有限與無限的游戲》一書提到，有限游戲指在邊界內(nèi)玩，分出勝負，無限游戲是要改變邊界，延續(xù)游戲——就白酒行業(yè)而言，改變邊界，打破邊界，可能意味著新增量的產(chǎn)生。
不論是茅臺做低度氣泡酒，還是五糧液在歐洲推出五谷羅尼雞尾酒，都在努力打破原有邊界，獲得進入下半場比賽的門票。
也可以這么說，消費趨勢已經(jīng)發(fā)生變化，曾經(jīng)的巨頭不再堅持曾經(jīng)“深沉穩(wěn)重”的形象，以自我革命的方式開啟“無限游戲”，這份戰(zhàn)略上的高瞻遠矚，多少也帶著“非如此不可”的無奈。
白酒的水，真的很深。加碼低度酒，只是“無限游戲”中最淺層的一環(huán)。