文 | Tech星球 王琳
在理想純電車型i8發(fā)布前一天，理想汽車CEO李想開通了自己的抖音賬號(hào)，試圖以這樣的方式進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，拉近和用戶的距離。
李想抖音賬號(hào)已發(fā)布的10條視頻中，7條和i8有關(guān)。理想對(duì)i8的重視體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)里，比如以往發(fā)布會(huì)往往只有1個(gè)小時(shí)，這次卻持續(xù)了2個(gè)小時(shí)。就連李想自己都說，這是理想汽車有史以來租用過的場(chǎng)地最大、舉辦過的最大規(guī)模發(fā)布會(huì)。
但在李想眼中“沒有對(duì)手”的i8上市后，并沒有重現(xiàn)理想L系列車型的銷售神話。i8 Pro、Max、Ultral三個(gè)版本并沒有標(biāo)配冰箱、彩電、大沙發(fā)，這曾經(jīng)是理想L系列暢銷的關(guān)鍵，i8過于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和32.18萬起的售價(jià)，也讓消費(fèi)者顧慮重重。上市已經(jīng)過去兩周多，理想汽車沒有公布i8的訂單數(shù)據(jù)。
去年理想MEGA車型遭遇滑鐵盧后，李想曾在內(nèi)部反思，稱理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢(shì)能，這是我們對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。
作為理想汽車產(chǎn)品家族的高壓純電系列，i系列車型承擔(dān)著理想打破想象天花板的重要任務(wù)。今年年初，理想汽車表示，公司目標(biāo)是在3年內(nèi)躋身高端純電市場(chǎng)第一梯隊(duì)。眼下這個(gè)目標(biāo)看起來依然有實(shí)現(xiàn)的可能，關(guān)鍵看理想如何出牌。
01 純電第二槍，李想火速聽勸
8月5日上午，關(guān)于理想i8配置調(diào)整的消息就傳播：“肯定有大驚喜”，“等十二點(diǎn)，很爆，不只是權(quán)益”，“據(jù)說是三個(gè)版本合成一個(gè)，調(diào)價(jià)格，重發(fā)?！?/p>
i8起售價(jià)32.18 萬元，和增程車型L8一樣，設(shè)有Pro、Max和Ultra三個(gè)版本。不過，Pro版缺少了標(biāo)志性的冰箱且不能選裝，售價(jià)30多萬電池供應(yīng)商是欣旺達(dá)而非寧德時(shí)代。市場(chǎng)上售價(jià)30萬元以上的車型幾乎都是寧德時(shí)代的電池。Max版本沒有標(biāo)配二排屏，被李想認(rèn)為的“越野車+轎車+MPV”的外觀，也讓消費(fèi)者很難接受。
8月4日，“車Fans”孫少軍在直播中透露，7月28日—8月3日這周，理想上周新增訂單約13000單，其中i8大定訂單達(dá)6000單左右，Ultra版本占70%，Max版本占20% 。
“第一眼就是配置和價(jià)格混亂，冰箱彩電大沙發(fā)是理想的賣點(diǎn)，但是搞成三個(gè)配置，要拿滿冰箱彩電沙發(fā)竟然還要高配”，一位近期離開理想汽車的員工對(duì)這樣的情況感到有些疑惑。
站在理想的角度，把增程當(dāng)做純電的標(biāo)尺，i系列和L系列一一對(duì)標(biāo)似乎并沒有問題。一位汽車博主稱，成本結(jié)構(gòu)明顯更高的純電，同配置的增程同價(jià)已經(jīng)是當(dāng)前局面下的極限最優(yōu)解。不是純電不夠便宜，而是當(dāng)下的環(huán)境里，增程有點(diǎn)貴了。而增程市場(chǎng)理想本身是價(jià)格標(biāo)尺，只是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)變化，價(jià)格標(biāo)尺的基準(zhǔn)線變化了。
與此同時(shí)，純電車型i8發(fā)布時(shí)，恰逢蔚來子品牌樂道L90發(fā)布，同樣的純電車型、更多空間、標(biāo)配冰箱彩電大沙發(fā)，售價(jià)卻便宜將近10萬。“樂道L90原本和i8不是一個(gè)級(jí)別的車，但被對(duì)方強(qiáng)行對(duì)標(biāo)了”，上述員工稱。這些都導(dǎo)致了很多潛在消費(fèi)者對(duì) i8興趣有所減弱。
8月5日中午12點(diǎn)，理想汽車官宣了其對(duì)i8的配置和價(jià)格調(diào)整：取消了Pro、Max、Ultra的劃分方式，統(tǒng)一為i8 Max單一配置，并將售價(jià)從34.98萬元降低至33.98萬，同時(shí)提供后艙娛樂屏套裝作為選裝，價(jià)格1萬元。
理想汽車CEO李想表示，i8這是一次“聽勸”的調(diào)整，從3個(gè)版本調(diào)整為1個(gè)，是為了對(duì)齊理想ONE的價(jià)值定義。“此前理想i8延續(xù)了理想L8的版本配置特點(diǎn)，是我們陷入慣性思維了。”
一位理想汽車前員工對(duì)這樣的調(diào)整并不感到驚訝，他對(duì)Tech星球表示，理想最大的優(yōu)點(diǎn)就是反應(yīng)迅速。
8月7日，Tech星球走訪位于北京合生匯的理想汽車、小鵬汽車、樂道汽車門店，下午5點(diǎn)半左右，在同一時(shí)間段內(nèi)，理想汽車有5位客戶進(jìn)店，小鵬有6位，樂道有4位。小鵬門店幾乎所有客戶的關(guān)注點(diǎn)都聚焦在剛剛發(fā)布的小鵬新P7，而樂道門店只有L90和L60兩款車。
可能是不在周六日，這三家門店的流量并無較大差異，理想將i8放在了門店的顯著位置。但是進(jìn)店的客戶并不是所有人都在看i8，更多人還是關(guān)注理想L系列產(chǎn)品。
02 前有問界、后有零跑，大本營失守？
理想曾經(jīng)定義了家用SUV的產(chǎn)品形態(tài)，依靠L系列產(chǎn)品更是成為了蔚來、理想、小鵬中銷量最早突破百萬輛的企業(yè)。
理想的好日子并沒有過多久。2023年9月，問界推出新款M7，作為賽力斯和華為發(fā)布的第二款車，新款問界M7直接對(duì)標(biāo)理想L7，M7上市一個(gè)月后大定訂單就超過了6萬臺(tái)。
后來，賽力斯又推出了問界M9，對(duì)標(biāo)理想L9。一位理想汽車員工告訴Tech星球，理想當(dāng)時(shí)的策略是錯(cuò)位競爭，用MEGA對(duì)戰(zhàn)問界M9，L6對(duì)戰(zhàn)問界M7。
但這種競爭策略并沒有完全生效。MEGA超前的外觀設(shè)計(jì)讓大部分消費(fèi)者望而卻步，而由于外觀引起的輿論，也讓理想遭遇了成立以來最大的爭議。
今年5月MEGA煥新升級(jí)，據(jù)理想官方透露理想MEGA Home在5月下旬開啟交付，理想MEGA的穩(wěn)定交付量預(yù)計(jì)可以達(dá)到2500-3000輛/月，相比2024款的穩(wěn)定月交付量實(shí)現(xiàn)150%-200%的增長。
根據(jù)賽力斯官方數(shù)據(jù)顯示，問界M9從去年2月底開始交付，2024年全年累計(jì)銷量為15.1萬輛，月均交付1.5萬輛。2025年上半年問界M9累計(jì)銷量62492輛，月均交付10415輛。
很明顯，MEGA并沒有成功狙擊問界M9，但理想L6并不遜色于問界M7。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中大型SUV車型中，理想以97531輛銷量排名而第一，問界M7以34064輛的銷量排名第五。
制圖：Tech星球，數(shù)據(jù)來源乘聯(lián)會(huì)。
增程賽道上，理想的對(duì)手也越來越多，比如小米汽車第三款車型就是面向家庭用戶的中大型SUV，而小鵬汽車也有類似的車型規(guī)劃。
理想的銷冠寶座正被像素級(jí)復(fù)制他的選手零跑汽車取代。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，零跑目前已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月月問鼎新能源銷量冠軍。這也意味著，在增程領(lǐng)域，理想如果想下沉做更便宜的車型，競爭也會(huì)非常激烈。
增程賽道越來越擁擠，從理想汽車的銷量可見一斑。據(jù)“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)旗下媒體一見Auto”報(bào)道，今年理想汽車內(nèi)部曾兩次調(diào)整銷量目標(biāo)，第一次是從70萬輛調(diào)整至64萬輛，第二次計(jì)劃從原來的64萬輛或調(diào)整到58-60萬輛，不過內(nèi)部對(duì)于第二次具體銷量目標(biāo)的調(diào)整還沒有拍板。對(duì)于銷量目標(biāo)的調(diào)整，理想目前并未公開回應(yīng)。
今年7月，理想汽車連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比銷量下滑，7月下滑幅度甚至接近40%。根據(jù)理想官方數(shù)據(jù)，今年上半年，理想累計(jì)交付20.4萬輛，想要實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，理想需要另外一款L6一樣的爆款車型。
03 i6要扛起大旗
蔚來、小鵬都曾遭遇過低谷期，他們當(dāng)時(shí)的情況并沒有比現(xiàn)在的理想更好，但依然可以靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力從低谷中走出來。
作為新能源汽車中最早盈利的選手，理想比蔚來和小鵬現(xiàn)金更充沛——2025Q1 理想的短期可動(dòng)用資金約為1100億元。對(duì)比同行來看，被消費(fèi)者戲稱為“北京現(xiàn)金王”的小米集團(tuán)有1350億元。
這意味著，在純電領(lǐng)域理想依然有極大的試錯(cuò)空間。i8的迅速調(diào)整也證實(shí)了理想的組織敏捷速度。
關(guān)于i8的銷量李想曾在微博發(fā)帖稱：大家可以去查查數(shù)據(jù)，實(shí)際售價(jià)在30萬以上的純電SUV，現(xiàn)在第一名是誰，月銷多少?？赐赀@些數(shù)據(jù)，大家覺得理想i8的合理訂單數(shù)據(jù)是多少。這似乎代表了內(nèi)部對(duì)理想i8的銷量預(yù)期。
另一個(gè)值得參考銷量的數(shù)據(jù)是，8月13日，理想汽車官方稱，到9月底，將保障超過8000臺(tái)的理想i8交付到用戶手中，同時(shí)向10000臺(tái)的交付發(fā)起挑戰(zhàn)。這意味著，理想起碼準(zhǔn)備了8000臺(tái)的產(chǎn)能。
招商證券的研報(bào)顯示，估計(jì)理想i8穩(wěn)態(tài)月銷量在3000~5000輛。考慮到中大型及大型純電SUV在國內(nèi)新能源車市場(chǎng)的銷量占比僅約為8%，銷量排名第一的特斯拉 Model Y長續(xù)航版的月銷量僅為7000輛，第二名為3000-5000輛。理想i8如果能達(dá)到3000-5000月銷量，也已經(jīng)是不錯(cuò)的成績。
這也決定了i8并非走量車型，而即將在9月份發(fā)布的i6成為了重中之重。
不同于i8面向30萬-40萬的藍(lán)海市場(chǎng)，i6將是理想汽車首款面向主流市場(chǎng)的純電SUV，定位五座中大型SUV，官方稱新車具備超寬敞的越級(jí)空間，采用短前后懸和長軸距的組合帶來超高得房率，同時(shí)又讓i6擁有靈活操控。它的直接競爭對(duì)手將是特斯拉Model Y、小米YU7等重量級(jí)選手。
“過去看特斯拉的用戶和看理想的可能沒有重合，但這次理想要直面特斯拉了”，一位行業(yè)人士稱。在社交平臺(tái)上，不少理想銷售已經(jīng)開始發(fā)帖預(yù)熱稱：i6是Model Y最強(qiáng)大的對(duì)手。
理想已經(jīng)開始為i6的銷量做準(zhǔn)備。據(jù)36氪報(bào)道，理想汽車宣布調(diào)整銷售與服務(wù)體系的組織架構(gòu)。此前施行的“五大戰(zhàn)區(qū)”制被撤銷，合并成“銷售”部，原中區(qū)負(fù)責(zé)人韓希任銷售部負(fù)責(zé)人，管理一線銷售。這意味著銷售資源會(huì)更集中，管理效率也可能會(huì)大規(guī)模為提高。
接下來，就看i6的價(jià)格和產(chǎn)品力了。