文 | 美覺BeautyNEXT
回看過往，中國美妝市場總會有階段性站在風口的一方——
當外資品牌強勢時，本土品牌就相對式微；當高端美妝爆發(fā)時，大眾美妝就增長放緩；當新銳、小眾品牌冒頭，傳統(tǒng)品牌就面臨挑戰(zhàn)。
但今天，當消費認知愈發(fā)成熟，中國美妝市場的競爭格局，正在加速從“東邊不亮西邊亮”的二元分化，進入一種更為復雜、分層的“多維并存”。
當消費者開始用“顯微鏡”審視每一個購買決策時，市場沒有絕對通吃的贏家，品牌必須同時在多個戰(zhàn)場證明自己。
01 迎接“精準滿足時代”
2025上半年，各大美妝集團的財報數(shù)據(jù)，印證了這一點。
歐萊雅集團最新財報顯示，中國大陸市場重回增長，2025年二季度實現(xiàn)3%的同比增長，且所有部門均實現(xiàn)正增長。歐萊雅還在財報中特別提到，今年618期間，集團表現(xiàn)比整體市場更具活力。
寶潔2025財年最新財報顯示，SK-II自扭轉(zhuǎn)業(yè)績后，新一季度持續(xù)保持增長。同時，寶潔旗下護膚品有機產(chǎn)品銷售額未變，源于大中華區(qū)的銷量增長。
資生堂集團雖然在中國市場依舊面臨挑戰(zhàn)，但分品牌來看，業(yè)績則有增有減。今年上半年，資生堂、CPB兩大品牌在中國內(nèi)地線上市場實現(xiàn)增長，而安熱沙、怡麗絲爾等品牌出現(xiàn)了不同程度的下滑。
拜爾斯道夫集團在今年上半年，高端美妝品牌萊珀妮在中國實現(xiàn)了3%的有機增長，電商渠道的銷量二季度更是激增36%；皮膚學專業(yè)品牌優(yōu)色林同樣保持優(yōu)勢。但此前一直在大眾護膚市場強勢增長的妮維雅，當前則面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，業(yè)績承壓。
而將目光放至奢侈品領(lǐng)域，即便美妝業(yè)務一直被視為“現(xiàn)金奶?！?，但也不是過去“一榮俱榮”的盛景。
2025上半年，LVMH集團美妝與香氛業(yè)績比上年同期微跌1%，有機增長持平，二季度微增1%。開云集團美妝與香氛業(yè)務營收同比增長9%，二季度環(huán)比增長12%。愛馬仕的美妝與香氛業(yè)務收入則下滑4.1%。
市場加速分化的背后，是消費者行為的進化——人們不再為外資或本土、高端或大眾、平價或奢侈等單一標簽買單，而是通過功效、價格、情緒、情感等“綜合比”，進入一種“精準滿足時代”。
從“身份消費”到“管理消費”，消費者會按生活場景、階段需求，來等切割、管理自身的美妝消費。同一個用戶的梳妝臺上，會出現(xiàn)小眾潔面+貴婦精華+平價面霜的搭配，浴室中會出現(xiàn)開架洗發(fā)水/沐浴露+小眾身體油噴霧+高端護發(fā)精油的搭配。
一方面，在功效上，消費者開始從“被動接受”到“主權(quán)覺醒”，越發(fā)了解自身的護膚需求，不在容易被成分營銷等“洗腦”。另一方面，消費者的購買決策成為一種綜合考量，除了對比功效，還會融入情緒感知、情感共鳴、文化認同等。
02 戰(zhàn)術(shù)“顆粒度”需要更細致
“對于美妝品牌來說，未來的競爭更像一種‘微觀戰(zhàn)役’，破局的關(guān)鍵是切割細分戰(zhàn)場的能力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到，當下，所有品牌站在了同一起跑線，勝負取決于能否在客群洞察、科研突破、渠道效率、情緒共鳴、文化價值的多矩陣中，練就出多維能力，找到自身的最優(yōu)組合的解法。
“品牌戰(zhàn)術(shù)的多維能力，不是過去的粗放模式，而是極致精細化的——在產(chǎn)品、渠道、營銷等等各個環(huán)節(jié)下多個觸點的‘顆粒度’比拼?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>
這里有渠道、營銷兩個方面的案例可以分享。
今年3月，歐萊雅與銀泰百貨試水了一次合作，打造了涵蓋歐萊雅中國旗下眾多品牌的禮品卡，價值8800元。這個價格并不低，但三天時間就已售罄。
當獲客成本越來越高時，針對渠道特性的“精準定制”比起廣撒網(wǎng)更具效率與價值。歐萊雅此舉打造了“渠道獨家感”，而非在三八這樣的大促節(jié)點“降價”，避免品牌價值的稀釋。同時，不是局限于單一品牌，通過創(chuàng)新模式，打破品牌的場景邊界，以想要觸達的目標用戶為主，讓渠道的“顆粒度”變得更細致，進而與受眾圈層產(chǎn)生新范式鏈接。
今年5月，SK-II官宣亞洲天團五月天為代言，開啟了一系列充滿創(chuàng)意的品牌內(nèi)容企劃。
在官宣之際，品牌推出五月天專屬告白限定“520定制神仙水禮盒”。隨著盛夏來臨，SK-II又攜手張子楓，聯(lián)動五月天經(jīng)典曲目《擁抱》，發(fā)起「我的夏天，素來自由」策劃，實現(xiàn)了代言人之間的奇妙聯(lián)動。七夕之際，SK-II延續(xù)了520節(jié)點與五月天的創(chuàng)意，發(fā)布《戀愛ing，晶喜ing》短片，并推出SK-II神仙水「花束」禮盒。
短片中，五月天五位成員現(xiàn)身的“花店”——這個場景誕生的靈感，則源于一次真實的社交互動：
面對粉絲在社交平臺上“那如果今天一整天都沒人送我花呢”的感慨，五月天主唱阿信回復“那么我用情歌開一家花店”。這一句溫柔的回應，被SK-II提煉成真實空間的創(chuàng)意原點——7月25日起，SK-II在北京朝陽區(qū)THE BOX開設了一家「戀愛ing」主題快閃店，打造出一座沉浸式的愛意花園。
7月27日，五月天鳥巢演唱會現(xiàn)場，張子楓驚喜現(xiàn)身，引發(fā)全網(wǎng)熱議；8月5日，張子楓又以“收到五月天的一束花”為主線，在小紅書等社媒發(fā)布Vlog，為SK-II本次七夕策劃制造暖心回應與傳播閉環(huán)。
從線上情緒觸點，延伸為線下真實場域，這種有來有回的情緒交流，在張子楓 x 五月天、五月天 x 粉絲、SK-II x 消費者之間實現(xiàn)了情感的深度聯(lián)動。
“SK-II的營銷顆粒度非常細致。不僅是形式上的創(chuàng)新，還有對消費者情緒的深刻洞察，基于這種洞察之上，內(nèi)容創(chuàng)意的觸點非常多，且每個觸點都具有巧思?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到，如果原本的品牌營銷是10個環(huán)節(jié)需要巧思，現(xiàn)在就是100個環(huán)節(jié)和觸點都有巧思?！斑@種觸點與巧思還不能是品牌的自嗨，一定是真正洞察了消費者的多元需求。”
03 練就硬資產(chǎn)與軟實力
而不論是大集團如歐萊雅，還是品牌如SK-II，戰(zhàn)術(shù)“顆粒度”愈發(fā)細致的背后，都有著不容忽視的硬資產(chǎn)與軟實力。
首先，集團體系的優(yōu)勢。
“消費者回歸經(jīng)典品牌，是這些品牌積極蛻變，適應了消費新需求的結(jié)果?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到，這背后得益于全球性美妝集團在中國市場建立的深厚的根基和調(diào)整能力，尤其是在消費者對科技、功效、信任感和品牌價值體驗日益看重的背景下，依靠集團體系的優(yōu)勢，國際品牌有能夠快速反饋的機制。
“當國際品牌像本土品牌、新銳品牌一樣，深刻理解并駕馭了新渠道，比如直播、社交電商等數(shù)字化渠道；再加上產(chǎn)品創(chuàng)新提速與本土化聚焦，比如加速推出符合中國消費者具體需求的新品，更強調(diào)本土研發(fā)和消費者洞察，進而為中國市場定制產(chǎn)品線；在此基礎上，又能夠講述更具情感共鳴和文化深度的品牌敘事，而非單純的功能性宣傳，便重新?lián)尰亓酥袊M者的注意力。”有業(yè)內(nèi)人士談到。
其次，品牌價值的托底。
今年4月，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官馬曉宇在接受BeautyNEXT獨家專訪時就曾談到，歐萊雅每六個月會做一次消費者洞察，前六個月依然顯示出消費者對于性價比有較強需求，但在過去的六個月中，消費回歸到品牌力，更多消費者表示希望品牌是知根知底、讓自己感到安心感和信任感的。
事實上，經(jīng)歷了嘗鮮熱潮后，部分消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)紅產(chǎn)品宣傳過度或效果不及預期。他們開始更看重產(chǎn)品的實際效果、安全性、長期價值和服務體驗，而這恰恰是經(jīng)典品牌的核心優(yōu)勢。
與此同時，在媒介信息愈發(fā)碎片化之下，這些擁有積淀的品牌，其經(jīng)時間驗證的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念，恰恰能有效幫助消費者消除決策焦慮。
最后，在每個環(huán)節(jié)打破慣性商業(yè)模式的思維。
美妝行業(yè)理應是充滿創(chuàng)意的行業(yè)，這就要求它的商業(yè)模式，不應陷入模版化、固定化、標準化。
但過去，高速增長的市場大環(huán)境掩蓋了許多問題，在這種快節(jié)奏下，不少品牌將重心放在生意上，反而在一些需要顛覆商業(yè)規(guī)則、塑造美學創(chuàng)意、用心打磨細節(jié)的環(huán)節(jié)上，因為“求快”，導致市場生態(tài)缺乏創(chuàng)新，因商業(yè)模式手段的雷同，陷入了無序、無質(zhì)的內(nèi)卷。
當傳播環(huán)境越來越碎片化，品牌反而需要一些“反碎片化”的策略，打破慣性的思維模式，從本真出發(fā)，而非一味延續(xù)既定規(guī)則與玩法。