界面新聞?dòng)浾?| 查沁君

界面新聞編輯 | 文姝琪

兩個(gè)月前，京東在哈爾濱開(kāi)出了首家七鮮美食MALL。作為京東在本地生活領(lǐng)域推出的首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，這個(gè)新業(yè)態(tài)逐漸顯露出它的運(yùn)行邏輯：客流量增加，客群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，外賣(mài)與堂食之間的比例在重新分化。

8月18日下午，七鮮美食MALL負(fù)責(zé)人向界面新聞等媒體介紹，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，客流量比初期增長(zhǎng)三倍，逛購(gòu)率接近100%。外賣(mài)日單量也翻了一倍，其中一半以上訂單使用了“跨店選一單配”，即在同一次外賣(mài)訂單中選擇不同餐廳的菜品，統(tǒng)一配送。

這些數(shù)據(jù)表面上顯示增長(zhǎng)，但更值得注意的是結(jié)構(gòu)變化。該負(fù)責(zé)人坦言：“整體營(yíng)收上，堂食還是占大頭。但隨著外賣(mài)單量持續(xù)增長(zhǎng)，外賣(mài)的占比正逐漸上升。”

這種趨勢(shì)也反映在用戶(hù)畫(huà)像的變化上。開(kāi)業(yè)初期，主要客群是40-50歲的周邊居民；兩個(gè)月后，20-40歲的年輕人成為消費(fèi)主力。該負(fù)責(zé)人說(shuō)，對(duì)餐飲綜合體而言，能否吸引年輕人群，是決定長(zhǎng)期活力的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)餐飲綜合體往往面臨兩難：要么依賴(lài)?yán)献痔?hào)和地方特色，穩(wěn)固但難以出圈；要么追逐網(wǎng)紅餐飲，熱鬧卻難以持久。七鮮美食MALL試圖通過(guò)“多元互補(bǔ)、流量共生”的邏輯來(lái)調(diào)和這一矛盾。

上述負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)献痔?hào)和非遺美食能抓住中老年消費(fèi)者和外地游客，網(wǎng)紅品牌則滿(mǎn)足年輕人的社交需求。二者結(jié)合，既能擴(kuò)大覆蓋人群，又能在時(shí)間和空間上分流客流壓力，從而提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

這種邏輯不僅體現(xiàn)在客流層面，也延伸到供應(yīng)鏈和會(huì)員體系。不同品牌共享供應(yīng)鏈資源，能降低食材采購(gòu)成本、提高周轉(zhuǎn)速度；會(huì)員體系打通，則能推動(dòng)復(fù)購(gòu)率和坪效提升。

換言之，七鮮美食MALL更像一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，而不是單純的商鋪集合。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，“前端可永不賺錢(qián)，靠供應(yīng)鏈盈利”。在七鮮美食MALL，這一思路被落地為具體舉措。

以六丁火烤肉為例，品牌創(chuàng)始人張翼坦言，進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)最大的難點(diǎn)是食材供應(yīng)。“烤肉店的核心是新鮮度和品質(zhì)，但我們的采購(gòu)倉(cāng)在北京，短期內(nèi)很難解決?！?/span>

依托京東的冷鏈物流體系，食材可以從北京隔日送達(dá)，確保了門(mén)店正常運(yùn)營(yíng)。張翼補(bǔ)充說(shuō)：“外賣(mài)訂單量比北京正餐店高出三倍?！?/span>

這種案例說(shuō)明，京東試圖用供應(yīng)鏈為餐飲品牌解決跨區(qū)域擴(kuò)張的痛點(diǎn)。

七鮮美食MALL也為傳統(tǒng)商戶(hù)提供了實(shí)驗(yàn)空間。百年老字號(hào)“老廚家”在此首次嘗試“輕量化檔口”模式，用幾平方米替代過(guò)去動(dòng)輒上千平方米的大店。

“老廚家”第四代傳承人鄭樹(shù)國(guó)對(duì)界面新聞表示：“這種模式大幅降低了裝修、租金和人力成本，坪效比傳統(tǒng)門(mén)店高四到五倍。”

目前，七鮮美食MALL已與十多個(gè)城市接洽，未來(lái)還會(huì)嘗試“一城多店”。選址邏輯強(qiáng)調(diào)消費(fèi)力、商圈流量和數(shù)據(jù)分析，優(yōu)先考慮一線(xiàn)、新一線(xiàn)和強(qiáng)二線(xiàn)城市。

無(wú)論是京東外賣(mài)、七鮮美食MALL還是七鮮小廚，京東的這些動(dòng)作本質(zhì)上都是在本地生活領(lǐng)域不斷加碼，試圖通過(guò)不同業(yè)態(tài)之間的組合與聯(lián)動(dòng)，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑。

“第一步是品質(zhì)堂食餐廳入駐京東外賣(mài)，第二步是七鮮美食MALL，第三步是七鮮小廚?！?/span>上述負(fù)責(zé)人透露，二期項(xiàng)目開(kāi)始，七鮮小廚將正式入駐七鮮美食MALL，實(shí)現(xiàn)組合拓展。

在京東的構(gòu)想中，七鮮美食MALL與七鮮小廚“到店+到家”的組合，不僅是業(yè)態(tài)互補(bǔ)，更是場(chǎng)景和供應(yīng)鏈的整合。

一方面，七鮮美食MALL主攻堂食，小廚主攻外賣(mài)，二者的組合能實(shí)現(xiàn)雙向引流。另一方面，價(jià)格帶也形成差異化：MALL的客單價(jià)多在30到50元，小廚則在10到20元。雙方還能夠在食材采購(gòu)、廚房復(fù)用和配送履約上共享資源，實(shí)現(xiàn)降本增效。

“這不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是通過(guò)供應(yīng)鏈連接‘人、貨、場(chǎng)’?！?/span>該負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

從產(chǎn)業(yè)角度看，七鮮美食MALL或反映了餐飲業(yè)及本地生活領(lǐng)域幾個(gè)正在形成的趨勢(shì)：

首先，餐飲綜合體與外賣(mài)的融合正成為新方向。隨著外賣(mài)需求上升，綜合體必須重新定義“堂食和外賣(mài)”的關(guān)系。

其次，供應(yīng)鏈效率正成為餐飲競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。無(wú)論是六丁火的冷鏈運(yùn)輸，還是老廚家的輕量化嘗試，本質(zhì)上都是圍繞成本和效率展開(kāi)的探索。

最后，平臺(tái)方與商戶(hù)之間的關(guān)系正在重塑。過(guò)去，商戶(hù)更多依賴(lài)自身能力，如今平臺(tái)方通過(guò)供應(yīng)鏈、數(shù)字化和流量導(dǎo)入，扮演著越來(lái)越重要的“運(yùn)營(yíng)伙伴”角色。

七鮮美食MALL還在試驗(yàn)階段，能否在全國(guó)范圍復(fù)制仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但它所代表的思路是以供應(yīng)鏈為底層邏輯，推動(dòng)餐飲業(yè)態(tài)的融合與重構(gòu)，可能會(huì)對(duì)未來(lái)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)變量。