文 | 美覺BeautyNEXT
當(dāng)美妝營銷陷入科研內(nèi)卷，成分、專利、濃度的堆砌式宣傳讓消費者逐漸疲勞時，一種更深刻卻又更輕盈的營銷方式正在悄然生長——
感官營銷(sensory marketing)，即通過觸覺、視覺、味覺、嗅覺、聽覺的沉浸式體驗，撬動消費者的感知與決策。
感官營銷繞過復(fù)雜的術(shù)語體系，跳過刻意的說服邏輯，轉(zhuǎn)而以人們最原始的感官記憶為錨點，在產(chǎn)品與情感之間搭起一座隱秘的橋。它的興起，意味著品牌營銷邏輯正在從單向輸出的“告知”，向多維滲透的“感知”轉(zhuǎn)向。
而在這場營銷革新中，食物，成為無可替代的核心符號之一。
01 從成分內(nèi)卷到感官敘事
蛋糕的甜香、草莓果醬的光澤……這些根植于日常記憶的食物意象，正在被美妝品牌們用來為消費者構(gòu)建更立體的產(chǎn)品認(rèn)知。其中，美妝品牌Rhode對食物符號的運用，幾乎是海外美妝行業(yè)公認(rèn)的教科書級案例。
Rhode的感官敘事，跳出了“視覺即流量”的短視邏輯，用甜品作為道具的廣告畫面、色彩明快的產(chǎn)品包裝，看似只是簡單的美學(xué)表達，實則是“Clean Beauty”理念的具象化。
在嗅覺設(shè)計上，Rhode沒有用過于沖突的香精強行制造記憶點，而是以薄荷拐杖糖潤唇膏的清新、菠蘿潔面的淡香凸顯品牌“天然”的特質(zhì)，這種綁定也催生了消費者“涂上像在吃薄荷糖”的自發(fā)聯(lián)想。Rhode還會根據(jù)季節(jié)推出適配產(chǎn)品，“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉通過肉桂特有的溫暖香料氣息，在秋冬季節(jié)將產(chǎn)品與治愈的情緒需求精準(zhǔn)綁定，讓嗅覺體驗與場景需求深度契合。
延續(xù)這種感官與情感的深度綁定，Rhode在味覺聯(lián)想的運用上，還轉(zhuǎn)化在了產(chǎn)品命名上。夏季新品“Lemontini”唇彩與海灘場景的結(jié)合、“Strawberry Glaze”草莓唇釉與甜甜圈的搭配，都在構(gòu)建一種感官通感的體驗，讓消費者在看到、使用產(chǎn)品時，自然聯(lián)想到清爽、甜蜜的情緒。
基于產(chǎn)品端的感官敘事，Rhode在傳播端通過場景化內(nèi)容設(shè)計，進一步激活了用戶的感官體驗。
在“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉的推廣中，品牌在社交平臺發(fā)布的肉桂卷制作視頻以及肉桂粉拼貼的品牌logo，都在持續(xù)強化產(chǎn)品與食物味道的深度關(guān)聯(lián)。TikTok上#RhodeMakeupSnack 話題4.7億次的播放量，正是這種傳播策略的成果，這種UGC裂變也讓感官聯(lián)想從品牌主導(dǎo)變成了用戶共創(chuàng)。
可以說，Rhode讓每一處視覺、嗅覺、味覺的設(shè)計，都成為品牌與消費者對話的語言，在自然的共鳴中完成從產(chǎn)品到生活方式的滲透。與此同時，創(chuàng)始人Hailey Bieber素顏出鏡、沒有濾鏡加持的護膚教程，更是在傳遞一種“通透松弛”的態(tài)度，強化了品牌感官敘事的一致性。
Rhode的感官敘事，最終也轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果：品牌成立僅3年估值達10億美元，爆款唇膏年銷百萬支，30%的復(fù)購率也印證了感官營銷的市場穿透力。
當(dāng)然，Rhode并非個例，食物元素已從單個品牌的創(chuàng)意延伸為美妝行業(yè)的集體營銷語言。
Glossier的明星產(chǎn)品“Balm Dotcom”潤唇膏有熱可可、無花果、漿果、草莓、芒果等口味，膏體接觸唇部時的微涼感與食物的香味交織，讓唇部護理的體驗感更豐富；“Cloud Paint”腮紅也是感官營銷的典型，名字里的“Cloud”既呼應(yīng)了產(chǎn)品像云朵般綿密的質(zhì)地，也暗含棉花糖般的柔軟聯(lián)想，讓使用者在涂抹時自然浮現(xiàn)棉花糖的輕盈觸感。
同樣運用感官營銷的還有Fresh的黃糖修護面膜，F(xiàn)enty Skin以櫻桃、蜜瓜等水果命名的護唇油等等。這些品牌與Rhode一樣，都在借助食物符號實現(xiàn)味覺、嗅覺、視覺的協(xié)同，讓消費者對產(chǎn)品的感知從效果延伸至過程，從功能升華到情感共鳴。
02 為什么是食物？
Rhode、Glossier等品牌感官營銷成功的背后，有一個值得深思的問題：為何這些美妝品牌對食物符號如此執(zhí)著？
■ 契合純凈美妝風(fēng)潮
走進Lush門店，陳列臺上的“水果”總能先攫住目光——明黃的檸檬、橘黃的蘋果、粉嫩的水蜜桃，目光落定，酸甜的氣息就順著呼吸漫入鼻腔。這些浴球從視覺到嗅覺，都在強化同一個信號：我們和你冰箱里的食材一樣“天然”。
當(dāng)純凈美妝(Clean Beauty)風(fēng)潮要求品牌坦誠交代每一種成分來源時，食物尤其是植物類、水果類食物的感官特質(zhì)，恰好與純凈、純素美妝的核心優(yōu)勢契合。品牌不用堆砌復(fù)雜的詞句來解釋“純凈”與“天然”，就能讓消費者第一時間感受到品牌理念與產(chǎn)品特性。
■ 強情緒鏈接屬性
人類對食物的感知早于語言形成，這種原始記憶儲存在大腦基底核，構(gòu)成了食物符號的情感穿透力。從進化心理學(xué)角度看，味覺記憶無需復(fù)雜的解釋，無論文化背景如何，多數(shù)人都能從甜點中聯(lián)想到溫暖、愉悅的場景，而食物與安全感、幸福感的關(guān)聯(lián)更會成為終身記憶錨點。
食物符號的強情感鏈接屬性，恰好契合當(dāng)下的消費轉(zhuǎn)向——當(dāng)代消費者尤其是Z世代，正在將情緒滿足置于功能需求之上。
與傳統(tǒng)美妝營銷強調(diào)抗衰等“焦慮型訴求”不同，食物營銷傳遞的是“小確幸式”的情緒獎勵。Rhode的草莓唇釉與Krispy Kreme的聯(lián)名包裝，就是將“吃甜甜圈的快樂”延伸至美妝場景，實現(xiàn)從功能消費到情感消費的跨越，強化了“愛自己”的消費動機，讓購買行為成為對生活儀式感的投資。
■ 溝通降維與定價認(rèn)知
面對層出不窮的產(chǎn)品信息，消費者的耐心閾值持續(xù)降低，而食物符號的普適性，卻能憑著天然的親切感實現(xiàn)溝通降維。
Rhode的“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉無需刻意強調(diào)“溫暖、濃郁、適合秋冬”，這些特質(zhì)就已經(jīng)通過食物符號自動傳遞。這種方式在跨圈層傳播中尤為顯著，美妝小白可能不懂各種專業(yè)術(shù)語，但能通過“慕斯質(zhì)地”“火龍果色”等食物類比快速理解產(chǎn)品特性。
食物符號的作用不止于產(chǎn)品信息傳遞，還有價格認(rèn)知層面悄然發(fā)力。
比如“松露”“魚子醬”關(guān)聯(lián)的稀缺性會錨定高端定位，“草莓”“酸奶”傳遞的親民感則弱化定價敏感度。就像Glossier借冰激凌、黃油曲奇等符號自然綁定平價認(rèn)知，雅詩蘭黛6D黑鉆眼霜則以“黑鉆松露”強化高端定位，讓品牌在傳遞特性與塑造價格認(rèn)知上形成合力。
■ 豐富線下內(nèi)容與場景
在品牌的線下空間，食物符號的多感官特性，更能打通場景閉環(huán)。線上流量靠視覺爆點和話題性維系，但屏幕始終隔著層虛擬濾鏡，而食物自帶的味覺、嗅覺、觸覺優(yōu)勢，恰好能落地成可觸摸的真實體驗，豐富品牌的線下場景陳列與內(nèi)容表達。
Gentle Monster的“Gentle Jelly”系列線上以高飽和軟糖視覺符號制造話題，線下則推出以果凍軟糖為主題的快閃活動，通過色彩繽紛的果凍軟糖瀑布裝置以及堆滿糖果袋的空間激活多感官體驗。這種從虛擬符號到實體感知的無縫銜接，讓食物成為串聯(lián)線上傳播與線下體驗的關(guān)鍵紐帶，最終實現(xiàn)品牌場景閉環(huán)的完美落地。
食物符號的營銷魔力在于精準(zhǔn)擊中當(dāng)代消費的核心。當(dāng)食物符號成為連接理性判斷與感性決策的橋梁，它撬動的就不僅是單次購買，更是長期的品牌認(rèn)同。
03 “翻譯”品牌內(nèi)核，在“生活毛邊”場景中找回真實感
從成分信任到情感共鳴，從信息傳遞到價格錨定，再到場景閉環(huán)的構(gòu)建，食物符號對消費決策的撬動作用顯而易見。但當(dāng)越來越多品牌把“草莓”“冰激凌”當(dāng)作營銷模板批量復(fù)制時，原本靈動的感官語言就開始僵化。
美妝品牌想讓食物感官營銷跳出同質(zhì)化陷阱，就需要建立更清晰的坐標(biāo)。
首先，明確食物符號的定位邊界。
食物符號本質(zhì)是“認(rèn)知鉤子”，但始終不能代替產(chǎn)品功能和品牌理念成為核心。不少品牌在借助食物進行營銷時，很容易出現(xiàn)喧賓奪主的問題。
以花知曉的“草莓丘比特”系列唇霜為例，其外觀和色號命名都在緊扣“蛋糕”做文章，但聚焦到產(chǎn)品質(zhì)地上，不少消費者大喊“避雷”，刷頭也被吐槽“太短不好用”。鋪天蓋地的“草莓蛋糕”營銷將食物符號從輔助工具異化為核心賣點，短期可能靠外觀吸引消費者，但如果產(chǎn)品本身跟不上營銷，也只會消耗消費者的期待。
真正站得住腳的食物感官營銷，必然是“鉤子”與產(chǎn)品功能的深度咬合。以Fresh黃糖面膜為例，“黃糖”不僅是命名與香味的符號，其顆粒質(zhì)地對應(yīng)“物理磨砂去角質(zhì)”的功效，食物元素在這里是功效的可視化，而非無關(guān)元素。同樣，Glossier的“Balm Dotcom”潤唇膏用“芒果”“椰子”定義香型，但核心始終是“蜂蠟+保濕酯類”的修護配方。
品牌進行感官營銷之前要建立清晰的優(yōu)先級，食物符號可以放大體驗的愉悅感，但不能替代功效的扎實度，能讓消費者復(fù)購的，永遠是“滋潤不拔干，適合唇炎患者使用”的體驗感。
其次，“翻譯”品牌內(nèi)核與理念。
隨著“草莓”“牛油果”等符號逐漸成為美妝界的通用意象，消費者的感官閾值也在逐漸提高。第一次看到“草莓唇釉”會聯(lián)想到酸甜多汁，第十次看到的時候可能只?！霸趺炊际遣葺丁钡穆槟?。
品牌感官營銷策略不能停留在符號本身，而要回到內(nèi)核的差異化構(gòu)建。真正的競爭不再是“誰用了食物符號”，而是如何讓食物符號成為品牌理念的“翻譯”語言，這就需要功能與情感的雙重綁定。
“功能綁定”意味著讓食物符號與產(chǎn)品的技術(shù)或場景深度掛鉤，而不只是停留在感官聯(lián)想上；“情感深化”則是讓食物符號承載品牌的價值主張。
Rhode的“草莓”“肉桂卷”之所以能跳出通用符號的窠臼，在于品牌將食物與“白女妝容宇宙”的核心主張深度綁定。消費者購買Rhode“草莓唇釉”，不僅是買一支水果味的彩妝，更是在購買“像Hailey一樣從容自信”的身份認(rèn)同。當(dāng)食物符號與品牌的價值主張協(xié)同支撐，通用符號自然就成為了其他品牌搶不走的專屬語言。
最后，找回食物符號的“真實感”。
算法時代的美妝營銷，正陷入過度精致化的圈套。廣告里的草莓永遠紅得發(fā)亮、沒有一點瑕疵，蛋糕的奶油紋路整齊得像打印出來的。這種看似完美的廣告恰恰消解了食物符號最珍貴的日常屬性。
與其追求工作室燈光下的精致擺拍，不如多記錄些帶“生活毛邊”的場景，不完美的畫面反而能讓食物符號從廣告里“活”過來。Hailey Bieber就很懂這一點——吃完甜甜圈后拿出唇釉補妝，在戶外記錄自己的化妝過程。這些場景沒有刻意打光，甚至帶點隨性的凌亂，卻比精心設(shè)計的硬廣更能傳遞松弛感。
食物營銷的終極命題，并不是元素的堆砌，而是探索感官體驗與品牌內(nèi)核、人們?nèi)粘Ｉ畹墓采c共鳴——
食物符號作為一種感官語言，最大的意義是“翻譯”品牌內(nèi)核，也就是將抽象的理念，如“天然”“治愈”等，轉(zhuǎn)化為可感知的具體體驗，讓消費者更容易理解并產(chǎn)生共鳴。但如果這種“翻譯”變成了“替代”，那么營銷就成了無源之水。
說到底，食物符號只是品牌與消費者對話的工具，而對話的本質(zhì)，是價值的傳遞，一個美妝品牌只有能清晰回答“我們在通過食物符號傳遞什么不可替代的價值主張”時，才能真正被消費者記住。