文 | 青眼

日前，國際奢侈品巨頭愛馬仕發(fā)布了2025年上半年財報。整體來看，這是一份表現(xiàn)中規(guī)中矩的財報：所有地區(qū)營收均實現(xiàn)增長，但利潤出現(xiàn)下滑。

同時，愛馬仕在大力拓展香水與美妝業(yè)務后，卻遭遇了銷售下滑的困境。這一現(xiàn)象并非個例，其他奢侈品巨頭的美妝業(yè)務，也出現(xiàn)增長緩慢、甚至下滑的現(xiàn)象。奢侈品企業(yè)們，賣不動美妝了？

愛馬仕香水美妝罕見下滑

財報顯示，愛馬仕2025年上半年合并收入為80.34億歐元（約合人民幣660.72億元），同比增長8%；凈利潤為22億歐元（約180.93億元），同比下滑5%；凈利潤率為28.0%，同比下滑3.6%（按固定匯率計算）。

分地區(qū)來看，日本地區(qū)增長最快，同比增長16%；歐洲市場次之，增長13%；以大中華區(qū)為首的亞洲則僅增長3%。

具體到各業(yè)務板塊，除腕表業(yè)務與香水美妝業(yè)務，其余業(yè)務均取得增長。其中，香水美妝收入2.48億歐元，同比下滑3.8%。

值得注意的是，愛馬仕香水與美妝業(yè)務在2025年第一、第二季度均出現(xiàn)下滑。其中第一季度收入1.28億歐元（約10.53億元），同比下滑0.5%；第二季度收入1.2億歐元（約9.87億元），同比下滑7.2%。

實際上，如同眾多奢侈品巨頭的發(fā)展路徑，愛馬仕涉足香水領域的歷史相當悠久。長期以來，香水作為奢侈品品牌觸達更廣泛消費者的“入門級奢侈品”以及皮具、高級成衣等核心奢侈品的伴侶型產品，其香水業(yè)務增長態(tài)勢一直相對穩(wěn)健。

翻閱愛馬仕過往財報可見，2017年至2019年間，其香水業(yè)務的年增長率分別為10%、8.9%和8.4%，保持了穩(wěn)定增長。而在2020年成功拓展彩妝品類后，產品矩陣的豐富更進一步有效拉動了整體銷售規(guī)模，2021年巔峰時，香水與美妝業(yè)務總收入同比激增47%，達3.85億歐元（約31.66億元）。

青眼號外進一步梳理發(fā)現(xiàn)，愛馬仕香水與美妝業(yè)務在2024年突破5億歐元關口（約41.12億元），同比增長8.7%。2021年至2024年，香水與美妝業(yè)務連年增長，不過也可以發(fā)現(xiàn)，增速正在放緩。

通常，持續(xù)推出新品是品牌維持市場熱度并驅動銷售增長的關鍵策略。過去數(shù)年間，愛馬仕在美妝領域動作頻頻，不斷豐富其產品線：如2022年推出粉底液Hermès Plein Air，擴充彩妝產品線，次年10月進軍眼妝領域，首發(fā)Le Regard系列；2024年則相繼帶來四色眼影盤、指甲油系列等。

愛馬仕通過持續(xù)的產品創(chuàng)新和市場拓展，推動了香水與美妝業(yè)務連續(xù)四年穩(wěn)健增長。然而市場發(fā)展往往呈現(xiàn)周期性波動，上半年愛馬仕香水與美妝業(yè)務開始掉頭向下。

新用戶不買賬？

對于今年上半年香水與美妝業(yè)務下滑，愛馬仕解釋稱，主要源于2024年同期新品發(fā)布帶來的高基數(shù)效應。

當時，受益于Barénia、Hermessence Oud Alezan香水、H24 Herbes Vives香水及新款口紅Rouge Brillant Silky的發(fā)布，產品銷量受到顯著刺激。而2025年上半年，愛馬仕僅推出彩妝系列Trait d'Hermès及限量指甲油，缺乏爆款產品，影響了消費者熱情。

在奢侈品行業(yè)，當經濟環(huán)境波動或消費者信心下降時，新客戶可能會推遲或減少香水美妝這類非必需品的購買，而是更傾向于將預算集中在品牌的核心皮具等更具保值性的產品上。這種消費行為的轉變，也可能是導致愛馬仕香水與美妝業(yè)務在上半年出現(xiàn)下滑的原因之一。

愛馬仕執(zhí)行董事長Axel Dumas也提到，全球范圍內的經濟下行，削弱了首次購買者和入門級客戶的需求。

此外，愛馬仕今年在全球范圍內對所有產品提價7%，并在美國額外提價5%以應對關稅。這同樣導致價格敏感型客戶減少了相關支出。

值得一提的是，作為愛馬仕最重要的海外市場之一，亞洲地區(qū)（不含日本）在今年上半年整體銷售額僅增長3%。這一區(qū)域性市場的疲軟表現(xiàn)，可能也對香水與美妝業(yè)務的增長造成了一定程度的拖累。

據青眼號外觀察，在2020年正式推出美妝產品線后的第二年，愛馬仕就迅速布局中國市場，于2021年開設了香水美妝官方旗艦店，將經典的大地系列香水、紅緞光唇膏等明星產品引入中國消費者視野。在渠道拓展方面，愛馬仕美妝還進駐了北京、上海機場免稅店。

然而，若對比香奈兒、Gucci等競爭對手在中國美妝市場的活躍表現(xiàn)，愛馬仕的布局策略顯得相對保守。無論是營銷投入還是產品創(chuàng)新，都保持著品牌一貫的克制風格，這種差異化定位雖然維持了品牌調性，但也可能在一定程度上限制了其在中國美妝市場的增長潛力。

可以說，2025年上半年愛馬仕香水與美妝業(yè)務的下滑態(tài)勢是多重因素共同作用的結果。

奢侈品巨頭加碼美妝，有人歡喜有人愁

在全球奢侈品行業(yè)面臨周期性調整的背景下，奢侈品生意難做已非新聞。貝恩咨詢（Bain & Company）最新報告指出，繼2024年市場規(guī)模收縮1%后，2025年全球奢侈品銷售額預計將進一步下滑2%-5%，可能創(chuàng)下15年來最大跌幅。

面對這一市場預期，各大集團紛紛調整戰(zhàn)略布局，其中美妝成為重點發(fā)力方向。據悉，全球三大奢侈品巨頭LVMH、歷峰集團、開云集團都已成立獨立美容與香水部門，并持續(xù)加碼美妝。

例如，今年3月，LV宣布將于今年秋季推出美妝系列La Beauté Louis Vuitton，該系列預計包括55支口紅、10支唇膏和8個眼影盤。同時，LV還任命知名彩妝大師Pat McGrath為品牌美妝創(chuàng)意總監(jiān)。

今年5月底，開云集團則宣布將要發(fā)行7.5億歐元（約61億元）債券。據外媒報道，此舉或旨在繼續(xù)押注美妝市場，尤其是香水業(yè)務。

除了親自下場做美妝，部分奢侈品品牌還通過其他方式涉足美妝，例如，Valentino與Prada選擇與歐萊雅集團合作進軍美妝領域Valentino于2021年推出美妝系列產品，Prada則于2023年推出香水及首個彩妝與護膚系列。

然而在整體經濟下行的背景下，奢侈品集團的美妝業(yè)務表現(xiàn)分化。據開云集團2025年上半年財報顯示，美妝部門營收為1.5億歐元（約12.33億元），同比增長9%。這得益于Creed女款香水的強勁表現(xiàn)，但這一增長也與其原有基數(shù)較低有關。

相比之下，LVMH集團香水及化妝品業(yè)務上半年收入40.8億歐元（約335.3億元），同比下滑1%，雖然該集團在財報中稱其“表現(xiàn)穩(wěn)健”，也難掩業(yè)績下滑的事實。

不可否認，奢侈品集團依托品牌積淀切入美妝領域具備天然優(yōu)勢，其強大的品牌號召力和工藝美學積淀，能夠為產品賦予更高的情感價值和溢價空間。同時，高端零售渠道優(yōu)勢也強化了消費者的身份認同。

但挑戰(zhàn)同樣明顯，面對日益理性的“成分黨”消費者和各國本土科技美妝品牌的崛起，奢侈品牌在核心技術與性價比方面優(yōu)勢并不明顯。例如，愛馬仕口紅最初上李佳琦直播間就曾被吐槽，因其色號不適合亞洲消費者而受到市場詬病。當前，在社交平臺上，仍有不少網友直言其美妝產品定價與使用體驗存在明顯落差。

此外，奢侈品品牌為維持高端形象所需的渠道、營銷投入等高昂運營成本，也限制了其應對市場變化的靈活性，尤其是在價格下探以覆蓋更廣泛客群方面阻力重重。

顯然，奢侈品牌能否成功消除其情感價值與實質功效之間的鴻溝，并在高昂的運營模式中尋找更優(yōu)解，是其美妝業(yè)務發(fā)展的關鍵。