文｜科技說(shuō)

此前文章我們確立了對(duì)小米手機(jī)的基本分析框架，并在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證：

1）存儲(chǔ)為代表的原材料價(jià)格開始左右手機(jī)毛利率；

2）毛利率改善看點(diǎn)在ASP（產(chǎn)品高端化），價(jià)格力可以對(duì)沖成本上漲壓力。

2025年Q2，小米手機(jī)毛利率和ASP呈現(xiàn)雙雙下行，尤其后者更是創(chuàng)了近年內(nèi)新低，市場(chǎng)中開始彌漫著小米高端化受阻的聲音。

那么小米手機(jī)究竟在面臨怎樣的處境，其現(xiàn)狀短期內(nèi)會(huì)有所改觀嗎？本文核心觀點(diǎn)：

其一，僅從財(cái)報(bào)基礎(chǔ)數(shù)字看，小米手機(jī)本季度表現(xiàn)著實(shí)不佳，經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析相關(guān)要素后，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)該是加分的；

其二，長(zhǎng)期以來(lái)小米手機(jī)以低價(jià)策略在海外市場(chǎng)攻城略地，如今可以考慮調(diào)整了；

其三，小米手機(jī)毛利率改善短期看國(guó)內(nèi)高端化，長(zhǎng)期則看經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整力度。

定價(jià)敏感和成本敏感型市場(chǎng)并存

自大模型大熱之后，AI手機(jī)便被視為行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口，產(chǎn)生了新一代換機(jī)潮將由此打開此類觀點(diǎn)，行業(yè)一度彌漫著樂(lè)觀之風(fēng)。

廠商押注AI手機(jī)固然多了賣點(diǎn)和噱頭，但另一方面大模型手機(jī)亦會(huì)提高存儲(chǔ)需求，手機(jī)的存儲(chǔ)參數(shù)隨成本開始飆升，在此背景下小米手機(jī)毛利率越發(fā)開始錨定存儲(chǔ)價(jià)格。

2025年Q1以來(lái)國(guó)際市場(chǎng)存儲(chǔ)價(jià)格開始觸底反彈，2024年Q2之后小米毛利率改善的節(jié)奏也隨之被打亂，對(duì)2025年Q2的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的擾動(dòng)。

以上是從成本角度闡釋小米手機(jī)的毛利率走向，若以需求為視角則會(huì)有另外不同的觀感。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，供需關(guān)系共同決定價(jià)格，倘若市場(chǎng)供不應(yīng)求，產(chǎn)品定價(jià)必然上移，企業(yè)可從中攫取更大利潤(rùn)，因此ASP（單部手機(jī)價(jià)格）又往往被視為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，這也是小米此前特別愿意與外界分享的看點(diǎn)。

在上圖中我們可以非常清晰看到，小米手機(jī)ASP是在曲折中上揚(yáng)，與毛利率保持高度相關(guān)性。2025年Q2，ASP產(chǎn)生了較大幅度的回調(diào)，與此同時(shí)毛利率的回調(diào)力度相對(duì)較小，既然產(chǎn)品的價(jià)格力展示了弱的一面，原材料成本又在飆升中，毛利率理應(yīng)是劇烈回調(diào)，而不該是如此小幅的調(diào)整。

根據(jù)觀察和分析，我們認(rèn)為小米手機(jī)存在著兩種截然不同的環(huán)境，其對(duì)毛利率的敏感度是大相徑庭的：

其一，在海外市場(chǎng)，小米采取低ASP的低配手機(jī)來(lái)獲得市場(chǎng)，如Q1上市的REDMI A5，起售價(jià)為79美元（約574元人民幣），歐洲市場(chǎng)定價(jià)99.99歐元（約785元人民幣），這是本季度小米ASP下行的最重要原因。

根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2025年Q2 全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H增加3%，總需求是非常疲憊的。為了確保手機(jī)業(yè)務(wù)基本盤和庫(kù)存周轉(zhuǎn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)的穩(wěn)定，小米手機(jī)在海外市場(chǎng)采取低ASP的策略也是可以理解的。

不過(guò)值得注意的是，海外市場(chǎng)走量的低配手機(jī)并無(wú)AI等特殊功能，硬件要求也較低（REDMI A5基礎(chǔ)款存儲(chǔ) 3GB），此類手機(jī)并不承擔(dān)太多高端化硬件的成本上漲壓力。

其二，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米仍然在走以AI手機(jī)為賣點(diǎn)的高端化路線，以存儲(chǔ)為代表的原材料上漲壓力落在此部分。

定價(jià)敏感型市場(chǎng)(海外）和成本敏感型市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)）并存，前者對(duì)ASP的稀釋能力更強(qiáng)，成本壓力相對(duì)較小，后者要承擔(dān)更大的原材料成本壓力，不過(guò)由于高端化運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)價(jià)格力來(lái)緩釋此壓力。

此時(shí)我們對(duì)小米手機(jī)便有了非常清晰的判斷：

海外市場(chǎng)攤薄ASP，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)該是具有更高毛利率和ASP，雖然本季度毛利率有較大的回調(diào)，但上述邏輯穩(wěn)定了該指標(biāo)沒(méi)有發(fā)生劇烈變動(dòng)。

經(jīng)營(yíng)應(yīng)逐漸側(cè)重營(yíng)收規(guī)模

盧偉冰在投資者電話會(huì)議中表示“第四季度新品集中上市，預(yù)計(jì)手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率有望實(shí)現(xiàn)回升”，其背后的邏輯又當(dāng)如何呢？

從成本角度考慮，2025年Q2-Q3存儲(chǔ)的成本居高不下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主打的AI手機(jī)仍然要面臨較大的成本壓力，也就是說(shuō)屆時(shí)新品集中上市，其定價(jià)策略要更加激進(jìn)（越來(lái)越貴），此時(shí)討論手機(jī)的毛利率已經(jīng)不再是評(píng)判其“經(jīng)營(yíng)效率”，而是其“成本轉(zhuǎn)嫁”能力。

我們絲毫不懷疑小米在此方面的競(jìng)爭(zhēng)力，也認(rèn)為通過(guò)運(yùn)營(yíng)調(diào)整是完全可以改善小米的經(jīng)營(yíng)策略，此處我們想借機(jī)探討企業(yè)在海外的經(jīng)營(yíng)策略。

小米在國(guó)內(nèi)爆火之后，出于尋找第二曲線等因素，對(duì)出海是抱以一腔熱忱的(在印度，東歐等國(guó)家曾創(chuàng)造了銷量神話），但也由于品牌認(rèn)知等局限性，使得小米在海外重走了國(guó)內(nèi)的性價(jià)比模式，即用低價(jià)手機(jī)去帶動(dòng)銷量，進(jìn)行初步的品牌教育之后再圖品牌溢價(jià)的高端化，低價(jià)成了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的敲門磚。

小米在海外市場(chǎng)是以內(nèi)卷化的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這可謂是其運(yùn)營(yíng)的路徑依賴了。

只是海外市場(chǎng)復(fù)雜多變，與國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)路徑又不完全一致：

1）地緣等因素變化莫測(cè)，小米在印度市場(chǎng)的遭遇恐不是孤例；

2）海外中高端手機(jī)賽道仍然被蘋果，三星等企業(yè)所占據(jù)，小米若過(guò)多以低價(jià)示人，可能會(huì)拖延其品牌溢價(jià)的節(jié)奏，抑或是說(shuō)被錨定在低端價(jià)格賽道。

根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，小米手機(jī)全球出貨量占比高達(dá)14%，僅次于三星的20%，蘋果的17%，如果以營(yíng)業(yè)收入為口徑，卻僅有6%，反觀OPPO，其全球ASP要比小米高120美元，營(yíng)收占市場(chǎng)份額還要高于小米。

這就讓我們思考：出貨量和營(yíng)收規(guī)模，究竟孰輕孰重？

回溯行業(yè)發(fā)展，在行業(yè)蒸蒸日上之時(shí)，出貨量往往代表著更大的品牌認(rèn)知度，更多的基礎(chǔ)用戶，更友好的供應(yīng)鏈關(guān)系（采購(gòu)量大），以此為口徑往往可以揭示行業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局，若考慮此時(shí)行業(yè)現(xiàn)狀（飽和，成長(zhǎng)性極低），全球手機(jī)出貨量大有不升反降的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)營(yíng)收規(guī)模權(quán)重應(yīng)該被提高，其背后的品牌溢價(jià)能力，盈利能力，以及可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力都是市場(chǎng)非常關(guān)注的。

市場(chǎng)進(jìn)入紅海，且大模型，5G手機(jī)等新機(jī)會(huì)并未如愿提振全球總需求時(shí)，企業(yè)還是逐漸側(cè)重以盈利性為核心。

短期內(nèi)小米手機(jī)毛利率改善主要基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（高端機(jī)帶來(lái)的溢價(jià)能力），而在長(zhǎng)期內(nèi)小米在海外市場(chǎng)若能改變經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，該指標(biāo)則應(yīng)該有更大的提振空間。

雖然當(dāng)前小米汽車堪稱是最明星業(yè)務(wù)，但手機(jī)業(yè)務(wù)作為企業(yè)起家之業(yè)務(wù)是不該被忽視的，尤其該部分業(yè)務(wù)對(duì)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)乃是相當(dāng)重要。在復(fù)雜的外部環(huán)境下，管理層也應(yīng)該給予手機(jī)業(yè)務(wù)更多的支持(市場(chǎng)預(yù)算助力品牌升級(jí)），2025年Q2財(cái)報(bào)短期的波動(dòng)應(yīng)該會(huì)很快過(guò)去，其后小米究竟側(cè)重ASP敏感型抑或是成本敏感型，是我們更加好奇的地方。