文｜潮汐商業(yè)評論
“還是這熟悉的味道，這么多年了，喝著就是舒坦。”在家庭聚會上，John的叔叔打開一瓶海之藍(lán)，邊倒酒邊念叨，親戚們紛紛點頭附和。
但大家不清楚的是洋河這個“蘇酒老大”正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
7月初，洋河股份原董事長張聯(lián)東請辭，之后，47歲的宿遷“體制內(nèi)老將”顧宇火速當(dāng)選新掌門，不過，沒有賣過白酒的他卻有一系列難題正等著解決。
01 老三變老五，“主動降速”到何時？
當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗，存量競爭持續(xù)加劇，行業(yè)整體增速明顯放緩。同時，消費端承壓，使得正處于周期底部的白酒板塊，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年洋河取得上市以來最慘淡的成績單，營收288.76億元，同比下降12.83%；凈利潤66.73億元，同比下降33.37%，凈利潤回到7年前水平。
對于業(yè)績下行，洋河給出的解釋依然是“主動降速”。這個詞也成了洋河股份近年來常掛在嘴邊的詞。
不知洋河的"主動降速"，還要降到何時？
在白酒行業(yè)，洋河曾經(jīng)風(fēng)光無限。2010年，洋河一躍進入白酒三強，僅次于茅臺和五糧液，并占據(jù)這個位置多年。
憑借卓越的營銷策略，洋河成功將海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)等系列產(chǎn)品從江蘇本土品牌推向全國市場。其倡導(dǎo)的“綿柔”口感不僅引領(lǐng)了濃香型白酒的新潮流，還促使眾多酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)味，以迎合消費者日益變化的口感偏好。
高端市場中，夢之藍(lán)系列（如手工班、M9、M6+、水晶夢）以其獨特品質(zhì)備受青睞；中高端領(lǐng)域，天之藍(lán)和海之藍(lán)同樣擁有廣泛的認(rèn)知度；此外，洋河大曲、雙溝大曲等傳統(tǒng)產(chǎn)品也持續(xù)受到市場歡迎。
然而去年，洋河成為頭部酒企唯一營收凈利雙降的企業(yè)。被山西汾酒和瀘州老窖反超，從白酒“老三”跌到了“老五”。
如果只是增長放緩，“主動降速”還可以解釋，但凈利下降三成，第四季度巨虧19億，到了2025年，洋河依然沒有控制住業(yè)績的下滑，第一季度營收同比下降31.92%，凈利潤下滑近40%。如此數(shù)據(jù)很難相信是洋河主動的結(jié)果。
盡管白酒行業(yè)整體面臨增長放緩的挑戰(zhàn)，但洋河排名的持續(xù)下滑已不再僅僅是行業(yè)共性問題，而是其自身戰(zhàn)略執(zhí)行、市場應(yīng)對及品牌競爭力等多重因素的綜合反映。這也表明，洋河在企業(yè)運營和市場競爭中存在亟待解決的短板。
02 內(nèi)外交困？
在今年6月12日的洋河股份2024年度股東大會上，前董事長張聯(lián)東向投資者致歉，他直言“洋河在這輪發(fā)展中相對滯后”，并將核心問題歸咎于管理層。
張聯(lián)東將主要問題歸納為四點：品牌煥新乏力、產(chǎn)品利潤透明度不足、渠道庫存高壓、營銷體系轉(zhuǎn)型遲滯（尤以高端市場承壓顯著）。
然而，洋河的困境遠(yuǎn)非僅是內(nèi)因驅(qū)動，更是一場由內(nèi)部運營效率下滑與外部競爭環(huán)境共同作用下的“多維承壓”。
首次是渠道庫存高壓。
庫存周轉(zhuǎn)效率是快消品企業(yè)運營健康度的核心指標(biāo)，而洋河的庫存問題已很明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逼近900天，相當(dāng)于近2.5年才能完成一次庫存循環(huán)，這一數(shù)值較2023-2024年同期的400余天翻倍。
即便2025年一季度（傳統(tǒng)銷售旺季）周轉(zhuǎn)天數(shù)降至638天，仍處于高危區(qū)間。庫存高企直接引發(fā)連鎖反應(yīng)：一方面，經(jīng)銷商資金占用成本激增，倒逼終端降價去庫存；另一方面，企業(yè)被迫減少產(chǎn)能釋放，基酒儲備與市場需求的錯配進一步削弱盈利能力。這種“庫存-價格-利潤”的負(fù)循環(huán)，或是制約洋河持續(xù)發(fā)展的障礙。
洋河管理層也坦稱：（盡管）開年來整個洋河品牌的庫存同比去年下降近10%，省內(nèi)超過10%，（但）降庫存后實際庫存依然處于一定的高位。
其次是高端產(chǎn)品承壓。
白酒行業(yè)的消費升級趨勢中，高端市場是利潤核心，但市場變化直接擊中洋河以“海天夢”為核心的中高端產(chǎn)品矩陣。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河中高端產(chǎn)品收入同比下滑14.79%，這也成了洋河收入下滑的核心原因。
三是經(jīng)銷商信心受挫，拿貨意愿下滑。
合同負(fù)債最能反映白酒經(jīng)銷商拿貨意愿以及產(chǎn)品實際銷售情況。
數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月末，洋河合同負(fù)債余額為70.24億元，較2024年末大幅下滑32.09%。 這一下跌，清晰傳遞出經(jīng)銷商拿貨意愿急劇萎縮的信號。
最后是今世緣的沖擊。
江蘇作為洋河的“大本營”，貢獻(xiàn)將近一半的營收，但其市場正遭受同省勁敵今世緣的猛烈蠶食。
2024年，今世緣在江蘇市場實現(xiàn)營收105.51億元，同比增長13.32%，而洋河同期省內(nèi)營收127.48億元，同比下降11.43%。
這是2020年以來洋河省內(nèi)營收首次下滑，雙方差距從2023年的50億元縮窄至22億元。
內(nèi)外交困之下，洋河深陷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的泥淖。 在白酒行業(yè)存量競爭加劇的背景下，這些問題的疊加，也使其從“主動降速”陷入“被動失速”的境遇，為新管理層的戰(zhàn)略重構(gòu)提出了更高要求。
03 “自降身價”求脫困
面對眼下的困境，洋河也在積極采取措施。
據(jù)洋河官微，5月31日，作為大眾價位段的塔基型產(chǎn)品，第七代海之藍(lán)已在南京亮相，基酒存儲年限從“三年以上”明確升級為“100%三年陳釀”。前董事長張聯(lián)東表示，第七代海之藍(lán)考慮先在省內(nèi)進行消費者培育，省外將根據(jù)市場情況擇機上市。
另外，今年5月，推出主打性價比的“民酒”洋河高線光瓶酒，打出“三年純糧固態(tài)發(fā)酵”招牌，定位大眾消費市場，其中，金洋河市場定位80元，藍(lán)洋河定位50元價格帶。
但想要在大眾消費市場一展拳腳，并沒有那么容易。
事實上，光瓶酒戰(zhàn)場早已是紅海。
據(jù)了解，僅60元左右的光瓶酒市場，就聚集了黃蓋玻汾、沱牌T68、瀘州老窖黑蓋、郎酒順品郎、綠脖西鳳等多個全國化品牌。除此之外，光瓶酒市場還有其他實力不弱的競爭者，如牛欄山、玻汾、鹿邑大曲等。
洋河需直面巨頭的成本優(yōu)勢與消費者慣性，破局代價高昂且前景未卜。
對于顧宇而言，接過洋河的“接力棒”，既是挑戰(zhàn)也是重塑品牌的契機。
短期來看，如何快速消化庫存、提振經(jīng)銷商信心，遏制業(yè)績下滑勢頭，是繞不開的首要任務(wù)；中長期則需在品牌煥新、高端市場突破與大眾市場布局間找到平衡，既要擺脫“主動降速”的被動標(biāo)簽，也要在存量競爭中重新錨定自身的核心優(yōu)勢。
白酒行業(yè)的格局重塑仍在繼續(xù)，洋河能否止住頹勢、重回頭部陣營，新管理層的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率，將決定這家老牌酒企的下一個增長曲線。
“聚會還是喝這個最對味，有一種記憶的感覺。”酒過半酣John叔叔再次提到。
而洋河的故事，遠(yuǎn)不止餐桌上的一瓶海之藍(lán)那么簡單。