文｜潮汐商業(yè)評(píng)論
“還是這熟悉的味道，這么多年了，喝著就是舒坦?！痹诩彝ゾ蹠?huì)上，John的叔叔打開(kāi)一瓶海之藍(lán)，邊倒酒邊念叨，親戚們紛紛點(diǎn)頭附和。
但大家不清楚的是洋河這個(gè)“蘇酒老大”正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
7月初，洋河股份原董事長(zhǎng)張聯(lián)東請(qǐng)辭，之后，47歲的宿遷“體制內(nèi)老將”顧宇火速當(dāng)選新掌門(mén)，不過(guò)，沒(méi)有賣(mài)過(guò)白酒的他卻有一系列難題正等著解決。
01 老三變老五，“主動(dòng)降速”到何時(shí)？
當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)，存量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，行業(yè)整體增速明顯放緩。同時(shí)，消費(fèi)端承壓，使得正處于周期底部的白酒板塊，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年洋河取得上市以來(lái)最慘淡的成績(jī)單，營(yíng)收288.76億元，同比下降12.83%；凈利潤(rùn)66.73億元，同比下降33.37%，凈利潤(rùn)回到7年前水平。
對(duì)于業(yè)績(jī)下行，洋河給出的解釋依然是“主動(dòng)降速”。這個(gè)詞也成了洋河股份近年來(lái)常掛在嘴邊的詞。
不知洋河的"主動(dòng)降速"，還要降到何時(shí)？
在白酒行業(yè)，洋河曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限。2010年，洋河一躍進(jìn)入白酒三強(qiáng)，僅次于茅臺(tái)和五糧液，并占據(jù)這個(gè)位置多年。
憑借卓越的營(yíng)銷(xiāo)策略，洋河成功將海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等系列產(chǎn)品從江蘇本土品牌推向全國(guó)市場(chǎng)。其倡導(dǎo)的“綿柔”口感不僅引領(lǐng)了濃香型白酒的新潮流，還促使眾多酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)味，以迎合消費(fèi)者日益變化的口感偏好。
高端市場(chǎng)中，夢(mèng)之藍(lán)系列（如手工班、M9、M6+、水晶夢(mèng)）以其獨(dú)特品質(zhì)備受青睞；中高端領(lǐng)域，天之藍(lán)和海之藍(lán)同樣擁有廣泛的認(rèn)知度；此外，洋河大曲、雙溝大曲等傳統(tǒng)產(chǎn)品也持續(xù)受到市場(chǎng)歡迎。
然而去年，洋河成為頭部酒企唯一營(yíng)收凈利雙降的企業(yè)。被山西汾酒和瀘州老窖反超，從白酒“老三”跌到了“老五”。
如果只是增長(zhǎng)放緩，“主動(dòng)降速”還可以解釋，但凈利下降三成，第四季度巨虧19億，到了2025年，洋河依然沒(méi)有控制住業(yè)績(jī)的下滑，第一季度營(yíng)收同比下降31.92%，凈利潤(rùn)下滑近40%。如此數(shù)據(jù)很難相信是洋河主動(dòng)的結(jié)果。
盡管白酒行業(yè)整體面臨增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，但洋河排名的持續(xù)下滑已不再僅僅是行業(yè)共性問(wèn)題，而是其自身戰(zhàn)略執(zhí)行、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)及品牌競(jìng)爭(zhēng)力等多重因素的綜合反映。這也表明，洋河在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在亟待解決的短板。
02 內(nèi)外交困？
在今年6月12日的洋河股份2024年度股東大會(huì)上，前董事長(zhǎng)張聯(lián)東向投資者致歉，他直言“洋河在這輪發(fā)展中相對(duì)滯后”，并將核心問(wèn)題歸咎于管理層。
張聯(lián)東將主要問(wèn)題歸納為四點(diǎn)：品牌煥新乏力、產(chǎn)品利潤(rùn)透明度不足、渠道庫(kù)存高壓、營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型遲滯（尤以高端市場(chǎng)承壓顯著）。
然而，洋河的困境遠(yuǎn)非僅是內(nèi)因驅(qū)動(dòng)，更是一場(chǎng)由內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率下滑與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境共同作用下的“多維承壓”。
首次是渠道庫(kù)存高壓。
庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率是快消品企業(yè)運(yùn)營(yíng)健康度的核心指標(biāo)，而洋河的庫(kù)存問(wèn)題已很明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逼近900天，相當(dāng)于近2.5年才能完成一次庫(kù)存循環(huán)，這一數(shù)值較2023-2024年同期的400余天翻倍。
即便2025年一季度（傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季）周轉(zhuǎn)天數(shù)降至638天，仍處于高危區(qū)間。庫(kù)存高企直接引發(fā)連鎖反應(yīng)：一方面，經(jīng)銷(xiāo)商資金占用成本激增，倒逼終端降價(jià)去庫(kù)存；另一方面，企業(yè)被迫減少產(chǎn)能釋放，基酒儲(chǔ)備與市場(chǎng)需求的錯(cuò)配進(jìn)一步削弱盈利能力。這種“庫(kù)存-價(jià)格-利潤(rùn)”的負(fù)循環(huán)，或是制約洋河持續(xù)發(fā)展的障礙。
洋河管理層也坦稱：（盡管）開(kāi)年來(lái)整個(gè)洋河品牌的庫(kù)存同比去年下降近10%，省內(nèi)超過(guò)10%，（但）降庫(kù)存后實(shí)際庫(kù)存依然處于一定的高位。
其次是高端產(chǎn)品承壓。
白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，高端市場(chǎng)是利潤(rùn)核心，但市場(chǎng)變化直接擊中洋河以“海天夢(mèng)”為核心的中高端產(chǎn)品矩陣。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河中高端產(chǎn)品收入同比下滑14.79%，這也成了洋河收入下滑的核心原因。
三是經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫，拿貨意愿下滑。
合同負(fù)債最能反映白酒經(jīng)銷(xiāo)商拿貨意愿以及產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售情況。
數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月末，洋河合同負(fù)債余額為70.24億元，較2024年末大幅下滑32.09%。 這一下跌，清晰傳遞出經(jīng)銷(xiāo)商拿貨意愿急劇萎縮的信號(hào)。
最后是今世緣的沖擊。
江蘇作為洋河的“大本營(yíng)”，貢獻(xiàn)將近一半的營(yíng)收，但其市場(chǎng)正遭受同省勁敵今世緣的猛烈蠶食。
2024年，今世緣在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.51億元，同比增長(zhǎng)13.32%，而洋河同期省內(nèi)營(yíng)收127.48億元，同比下降11.43%。
這是2020年以來(lái)洋河省內(nèi)營(yíng)收首次下滑，雙方差距從2023年的50億元縮窄至22億元。
內(nèi)外交困之下，洋河深陷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的泥淖。 在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，這些問(wèn)題的疊加，也使其從“主動(dòng)降速”陷入“被動(dòng)失速”的境遇，為新管理層的戰(zhàn)略重構(gòu)提出了更高要求。
03 “自降身價(jià)”求脫困
面對(duì)眼下的困境，洋河也在積極采取措施。
據(jù)洋河官微，5月31日，作為大眾價(jià)位段的塔基型產(chǎn)品，第七代海之藍(lán)已在南京亮相，基酒存儲(chǔ)年限從“三年以上”明確升級(jí)為“100%三年陳釀”。前董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，第七代海之藍(lán)考慮先在省內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者培育，省外將根據(jù)市場(chǎng)情況擇機(jī)上市。
另外，今年5月，推出主打性價(jià)比的“民酒”洋河高線光瓶酒，打出“三年純糧固態(tài)發(fā)酵”招牌，定位大眾消費(fèi)市場(chǎng)，其中，金洋河市場(chǎng)定位80元，藍(lán)洋河定位50元價(jià)格帶。
但想要在大眾消費(fèi)市場(chǎng)一展拳腳，并沒(méi)有那么容易。
事實(shí)上，光瓶酒戰(zhàn)場(chǎng)早已是紅海。
據(jù)了解，僅60元左右的光瓶酒市場(chǎng)，就聚集了黃蓋玻汾、沱牌T68、瀘州老窖黑蓋、郎酒順品郎、綠脖西鳳等多個(gè)全國(guó)化品牌。除此之外，光瓶酒市場(chǎng)還有其他實(shí)力不弱的競(jìng)爭(zhēng)者，如牛欄山、玻汾、鹿邑大曲等。
洋河需直面巨頭的成本優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者慣性，破局代價(jià)高昂且前景未卜。
對(duì)于顧宇而言，接過(guò)洋河的“接力棒”，既是挑戰(zhàn)也是重塑品牌的契機(jī)。
短期來(lái)看，如何快速消化庫(kù)存、提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，遏制業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭，是繞不開(kāi)的首要任務(wù)；中長(zhǎng)期則需在品牌煥新、高端市場(chǎng)突破與大眾市場(chǎng)布局間找到平衡，既要擺脫“主動(dòng)降速”的被動(dòng)標(biāo)簽，也要在存量競(jìng)爭(zhēng)中重新錨定自身的核心優(yōu)勢(shì)。
白酒行業(yè)的格局重塑仍在繼續(xù)，洋河能否止住頹勢(shì)、重回頭部陣營(yíng)，新管理層的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率，將決定這家老牌酒企的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線。
“聚會(huì)還是喝這個(gè)最對(duì)味，有一種記憶的感覺(jué)?！本七^(guò)半酣John叔叔再次提到。
而洋河的故事，遠(yuǎn)不止餐桌上的一瓶海之藍(lán)那么簡(jiǎn)單。