文 | 財天COVER 易浠

編輯 | 吳躍 

01、股價狂飆20%

8月22日，港股上市公司名創(chuàng)優(yōu)品股價突然大漲，漲幅一度超20%，最終每股報收47.10港元，上漲20.58%，總市值一日漲99.93億港元至585.28億港元。引爆其股價的關(guān)鍵火花，是2025年第二季度及半年度財報發(fā)布帶來的“雙重驚喜”。

這是一份營收與利潤雙雙超預(yù)期的成績單。財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品總營收49.7億元，同比增長23.1%，超出此前18%~21%的業(yè)績指引上限。經(jīng)調(diào)整凈利潤6.9億元，同比增長10.6%，毛利率提升至44.3%。8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在業(yè)績電話會上透露，中國及美國同店轉(zhuǎn)正，成為收獲“雙重驚喜”的關(guān)鍵。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品中國營收同比增長13.6%，季度凈增30家門店。葉國富強調(diào)，第二季度中國同店銷售增長轉(zhuǎn)正，預(yù)計第三季度同店增長將進一步加速，全年同店增長預(yù)期調(diào)至正增長。

在全球化紅利持續(xù)釋放下，名創(chuàng)優(yōu)品海外收入占比已達39%，美國、東南亞等市場增速顯著超過國內(nèi)業(yè)務(wù)。美國同店轉(zhuǎn)正，得益于集群式開店、大力發(fā)展搪膠毛絨等潮玩。“同店銷售轉(zhuǎn)正證明我們的商業(yè)模式具有強大韌性?！比~國富提到。機構(gòu)認為，名創(chuàng)優(yōu)品的“輕資產(chǎn)加盟+本土化運營”模式，在海外仍有巨大滲透空間。

2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率實現(xiàn)了逆勢提升，達44.3%，同比增長0.4%，主要得益于高毛利海外收入占比提升，以及IP產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。畢竟，IP產(chǎn)品毛利率普遍高于非IP產(chǎn)品?！敦斀?jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京特別提到：核心驅(qū)動力是TOP TOY自研產(chǎn)品占比提升，以及海外本地化采購策略，如美國市場非中國采購比例已接近40%，有效降低關(guān)稅成本。

從戰(zhàn)略層面來看，名創(chuàng)優(yōu)品之所以業(yè)績超預(yù)期，是IP與大店戰(zhàn)略雙輪驅(qū)動。通過公開信息來看，上海南京東路MINISO LAND旗艦店開業(yè)9個月銷售額破億元；美國新店坪效高出老店30%，推動美國市場營收同比增長80%。葉國富將大店戰(zhàn)略稱為“增量生意的核心”，并稱全年中國凈增100-150家門店中，“以旗艦店和MINISO LAND為主”。

提到自有IP，葉國富在會上顯得很激動，語速加快，語調(diào)也拔高了：“我們已經(jīng)掌握自有IP成功的方法論?！必攬箫@示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品平均毛利率超50%，顯著高于非IP產(chǎn)品，成為拉動業(yè)績的核心。葉國富強調(diào)，這“并不是短期的商業(yè)布局，而是基于時代趨勢的長期選擇”。

他還表示，“中國潮玩市場剛起步，名創(chuàng)優(yōu)品憑借全品類覆蓋和全球化渠道優(yōu)勢，未來一定會在中國IP市場頭部陣營占據(jù)頭部席位”。這一觀點與泡泡瑪特等頭部企業(yè)的增長軌跡形成呼應(yīng)。

瑞銀等投行指出，名創(chuàng)優(yōu)品的“IP+大店”組合有效提升了客單價和復(fù)購率，淡馬錫對TOP TOY的領(lǐng)投，則進一步強化了潮玩業(yè)務(wù)的資本故事。

02、找到了第二曲線

淡馬錫領(lǐng)投后估值達100億港元，TOP TOY的爆發(fā)性增長被視作第二增長曲線。葉國富明確將TOP TOY定位為“專業(yè)潮玩品牌”，通過差異化IP如自有IP“Nommi糯米兒”，和高端門店模型與主品牌形成互補。有觀點認為，TOP TOY能夠成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線，核心在于其高速增長的業(yè)績表現(xiàn)、差異化的IP戰(zhàn)略、全球化布局的潛力，以及與母公司資源的深度協(xié)同。

財報顯示，2025年上半年，TOP TOY營收達7.42億元，同比增長73%。其中，第二季度營收4億元，同比增速高達87%，遠超集團整體21.1%的營收增速。到目前為止，TOP TOY門店已達293家，年增速70%~80%。這一表現(xiàn)使其成為集團增長最快的業(yè)務(wù)板塊，符合管理層預(yù)期。

關(guān)于“差異化的IP戰(zhàn)略”，《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，TOP TOY采取“外部授權(quán)+自有孵化”策略，與迪士尼、王者榮耀等80多個頭部IP合作，覆蓋盲盒、積木等全品類，同時推“Twinkle”“Tammy”等自有IP。名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)IP如“吉福特家族”通過治愈系設(shè)計引發(fā)情感共鳴，2025年第一季度銷售額超6300萬元。

不同于泡泡瑪特，TOP TOY更側(cè)重“潮玩集合店”定位，通過供應(yīng)鏈整合降低單店成本，并快速響應(yīng)市場熱點。名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話·悟空》聯(lián)名主題店首日多款產(chǎn)品售罄，線上毛絨掛件銷售超6000件。

在股東回報上，名創(chuàng)優(yōu)品上半年回購與派息合計10.7億元，占經(jīng)調(diào)整凈利潤的84%，這一比例高于2024年全年股東16億元的回報總額，顯示出管理層對現(xiàn)金流管理的信心。在一名資深業(yè)內(nèi)人士看來，該舉措緩解了市場對“擴張燒錢”的擔憂，強化了“盈利與增長并重”的形象。

盡管業(yè)績超預(yù)期、股價大漲，但名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展也存在一些隱憂。通過財報來看，名創(chuàng)優(yōu)品總營收雖然實現(xiàn)增長，但凈利潤同比下滑22.6%。財報明確將主因歸為并購永輝超市的財務(wù)成本及利息開支增加。盡管張靖京在業(yè)績電話會上坦言“永輝減虧是2025年的首要任務(wù)”，但供應(yīng)鏈重建仍需時間。

名創(chuàng)優(yōu)品自有IP雖增速快，但GMV基數(shù)仍遠低于授權(quán)IP如迪士尼系列。在業(yè)績電話會上，葉國富提到“名創(chuàng)優(yōu)品全新的戰(zhàn)略愿景是致力于成為全球領(lǐng)先的IP設(shè)計零售集團”“要逐步補齊自有IP這方面的能力”。這意味著，能否真正構(gòu)建“可復(fù)制的IP壁壘”，是葉國富當下要思考的問題。

此外，在前述資深業(yè)內(nèi)人士看來，東南亞市場競爭加劇，以及直營店高成本如銷售費用率達23.1%，都可能侵蝕毛利率。至于第二增長曲線TOP TOY，雖然上半年營收增速亮眼，但規(guī)模仍小于主品牌，且因IP授權(quán)成本及直營投入，利潤率低于主品牌。

無論如何，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績超預(yù)期、股價大漲，本質(zhì)是市場對其“IP+大店+全球化”戰(zhàn)略的投票。葉國富用“要把IP做足、做透、做深”的自信，勾勒出一幅“中國版迪士尼”的藍圖。

不過，東吳證券認為，名創(chuàng)優(yōu)品如何將短期業(yè)績的爆發(fā)轉(zhuǎn)化為長期護城河，仍取決于IP的原創(chuàng)力、海外運營的精細化，以及并購整合的成敗。這意味著，葉國富打造“中國版迪士尼”的征程，才剛剛進入深水區(qū)。