文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 張喬遇
編輯 | 王亞靜
在女性消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒與內(nèi)衣市場(chǎng)迭代的浪潮中，NEIWAI內(nèi)外（下稱(chēng)：內(nèi)外）曾是一個(gè)獨(dú)特的存在。
“沒(méi)有一種身材是微不足道的”——2012年，當(dāng)劉小璐帶著這句品牌宣言闖入中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)時(shí)，幾乎無(wú)人預(yù)料到，這個(gè)從電商起步的國(guó)產(chǎn)新品牌，會(huì)以一場(chǎng)關(guān)于“身體與感受”的敘事，重新定義女性?xún)?nèi)衣的消費(fèi)邏輯。
內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐的履歷堪稱(chēng)“精英創(chuàng)業(yè)”的模板：港大金融背景、咨詢(xún)公司戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)、家族深耕內(nèi)衣行業(yè)。
她敏銳捕捉到傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)中“舒適”與“情感認(rèn)同”的雙重缺口，借助電商紅利和精準(zhǔn)的內(nèi)容打法，讓內(nèi)外迅速?gòu)奶詫毱放浦忻摲f而出，甚至一度請(qǐng)來(lái)王菲代言。
然而十年過(guò)去，當(dāng)“舒適”已成內(nèi)衣標(biāo)配，當(dāng)Ubras、優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)等以更低價(jià)格、更強(qiáng)供應(yīng)鏈聚焦無(wú)鋼圈賽道，內(nèi)外早年倚重的情感聯(lián)結(jié)，正遭遇產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑與全品類(lèi)擴(kuò)張乏力的雙重挑戰(zhàn)。
如今，走進(jìn)商場(chǎng)的內(nèi)外專(zhuān)柜，內(nèi)衣已不再占據(jù)主要位置，店鋪以服裝構(gòu)成全品類(lèi)布局?！拔覀兪菑膬?nèi)衣起家的全品類(lèi)品牌。”內(nèi)外店員向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」如此表示。
01 “舒適”賽道已入紅海，講“感受”還能構(gòu)建差異化嗎？
創(chuàng)始人劉小璐出身內(nèi)衣世家，其母親和外婆曾擔(dān)任上海內(nèi)衣廠(chǎng)高管。她生于上海，本科畢業(yè)于香港大學(xué)金融學(xué)專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后在可口可樂(lè)任職戰(zhàn)略分析工作。
之后，劉小璐赴華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院讀金融學(xué)碩士，畢業(yè)后在知名管理咨詢(xún)公司摩立特集團(tuán)、Eastin&Co積累了女性消費(fèi)品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略與奢侈品策劃經(jīng)驗(yàn)。
2012年，劉小璐創(chuàng)立了內(nèi)外品牌。
彼時(shí)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)尚處在混戰(zhàn)階段。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已超3000億元，但未形成絕對(duì)領(lǐng)先的頭部品牌。雅蘭卡（YALANKA）董事長(zhǎng)顧煒曾對(duì)36氪表示，無(wú)鋼圈內(nèi)衣當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不足5%，而歐美、日本市場(chǎng)這一比例已達(dá)40%。
恰逢電商興起對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道造成沖擊，劉小璐采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，率先在電商賽道搶占渠道優(yōu)勢(shì)。由于精準(zhǔn)捕捉到女性對(duì)舒適內(nèi)衣的需求，內(nèi)外迅速在淘寶內(nèi)衣品牌中躋身前列。
憑借系統(tǒng)的品牌策劃與管理經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)外在電商發(fā)展期便與其他內(nèi)衣品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。除了品牌理念塑造，其線(xiàn)上店鋪以簡(jiǎn)約質(zhì)感的視覺(jué)設(shè)計(jì)構(gòu)建起鮮明形象，前期“沒(méi)有一種身材是微不足道的”等宣傳內(nèi)容更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)情感，成功“出圈”。
2017年，內(nèi)外開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下店，當(dāng)年開(kāi)啟品牌代言人之路，邀請(qǐng)了杜鵑；2020年，邀請(qǐng)王菲代言，而同期不少線(xiàn)上品牌因難以承擔(dān)高昂的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本，在轉(zhuǎn)型中遇挫。
2021年上半年，內(nèi)外銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)260%，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道銷(xiāo)售單月收入超2億元。
不過(guò)，有消費(fèi)者反饋，自邀請(qǐng)王菲擔(dān)任代言人后，產(chǎn)品價(jià)格明顯上漲?！竸?chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」注意到，在內(nèi)外官方旗艦店中，線(xiàn)上文胸內(nèi)衣售價(jià)可以低至60元，線(xiàn)下文胸產(chǎn)品則在200元以上。
劉小璐曾表示，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)品牌的核心是認(rèn)同其價(jià)值。如今，內(nèi)外品牌宣傳仍延續(xù)以往風(fēng)格。以“No Body is Nobody”、“身體會(huì)知道，地球會(huì)知道”傳遞理念與感受。
但如今，“舒適度”已不再是稀缺賣(mài)點(diǎn)，Ubras、維多利亞的秘密、愛(ài)慕、曼妮芬等同樣位于商場(chǎng)的文胸品牌也紛紛在舒適賽道發(fā)力。
而蕉內(nèi)、蕉外、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等品牌，更以高性?xún)r(jià)比推出了兼具舒適度的無(wú)鋼圈產(chǎn)品。
02 內(nèi)容頻頻出圈，質(zhì)量卻飽受詬病
在品牌發(fā)展初期，NEIWAI內(nèi)外主要是靠團(tuán)隊(duì)和社群跟用戶(hù)建立連接，當(dāng)時(shí)通過(guò)“她說(shuō)”等女性文化論壇和采訪(fǎng)記錄，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌核心用戶(hù)。
2017年，NEIWAI內(nèi)外建立了內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，誕生了很多不錯(cuò)的創(chuàng)意。例如2022年的“No Body is Nobody”廣告，通過(guò)記錄30位女性并不完美的身體狀態(tài)，傳遞對(duì)女性身體和內(nèi)心的陪伴與關(guān)注，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
劉小璐曾指出：“在過(guò)去，品牌創(chuàng)意往往被視作為一種非常孤獨(dú)的能力。內(nèi)外深受女性用戶(hù)喜愛(ài)的原因在于，從內(nèi)到外，從身體到情感的共鳴，持續(xù)通過(guò)高質(zhì)量的創(chuàng)意，成就一個(gè)有情感價(jià)值的品牌?！?/p>
2025年，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，內(nèi)外邀請(qǐng)了女性聾人藝術(shù)家、舞蹈家、導(dǎo)演等訪(fǎng)談，用女性話(huà)題引起共鳴。
實(shí)際上，不止內(nèi)容宣傳，設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售方式及質(zhì)量等，都是最直接影響到顧客感官和體驗(yàn)的存在。
近年來(lái)，內(nèi)外除主線(xiàn)NEIWAI內(nèi)外，拓展了女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌NEIWAI ACTIVE，以及日常衣物青年品牌NEIWAI Orange，涵蓋運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外、防曬、職場(chǎng)、瑜伽、滑雪、舞蹈等場(chǎng)景。
其中，NEIWAI的旗艦店推出百元產(chǎn)品，甚至百元以下系列，線(xiàn)下店客單價(jià)則在千元左右，一些冬季羊絨大衣的價(jià)格甚至可以達(dá)到3000元左右。
但是產(chǎn)品質(zhì)量卻飽受詬病。
在小紅書(shū)，不少內(nèi)外官號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容下面都有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控訴。有消費(fèi)者反饋，自己在內(nèi)外購(gòu)買(mǎi)一千元左右的毛衣出現(xiàn)穿了兩天就起球、洗了一次就變形的情況。
還有消費(fèi)者表示，自己花1100元購(gòu)買(mǎi)的針織衫洗了一次就出現(xiàn)變形、褪色的情況。店員對(duì)其表示由于桑蠶絲很嬌貴，衣服不能機(jī)洗、不能干洗、不能曬太陽(yáng)，要用特殊的洗衣液洗。據(jù)其反饋，內(nèi)外在廣東的線(xiàn)下店銷(xiāo)售情況一般，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的店鋪已經(jīng)撤店了。
（圖 / 小紅書(shū)）
在黑貓投訴網(wǎng)，同樣存在類(lèi)似的反饋。
（圖 / 黑貓投訴官網(wǎng)）
在全品類(lèi)的定位下，內(nèi)外如何保證供應(yīng)商出貨品質(zhì)？在定價(jià)達(dá)到千元檔位的情況下，為何產(chǎn)品的耐用性和品控會(huì)出現(xiàn)如此普遍的問(wèn)題？據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)向內(nèi)外發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
若舒適性背后，是“洗一次就變形”、“縮水嚴(yán)重”的問(wèn)題，內(nèi)外的口碑又將如何維持？
03 盯上高端滑雪，資本推動(dòng)下瞄準(zhǔn)海外
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，截至2024年底，中國(guó)瑜伽相關(guān)（涵蓋瑜伽服裝、瑜伽墊、瑜伽課程等全產(chǎn)業(yè)鏈）市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在15%以上，其中瑜伽服裝作為核心品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。
唯品會(huì)《2025五一戶(hù)外時(shí)尚數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至4月23日，平臺(tái)戶(hù)外健身服飾銷(xiāo)量環(huán)比前一周激增51%。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年5月4日至5月10日,防曬服、運(yùn)動(dòng)背包成交額分別同比增長(zhǎng)428%和108%。
在全品類(lèi)布局戰(zhàn)略下，內(nèi)外對(duì)這片市場(chǎng)野心勃勃。
近年來(lái)，內(nèi)外先后推出瑜伽、舞蹈等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景服飾，2023年又推出滑雪系列，2023年4月，內(nèi)外還推出了「Sunny Voyage漫游曬」防曬衣系列產(chǎn)品。據(jù)悉，內(nèi)外的滑雪服售價(jià)1300元至2900元之間，其中部分熱門(mén)款式（如防水短款滑雪服）定價(jià)為2500元以上。
有意思的是，內(nèi)外某款瑜伽服在設(shè)計(jì)上與lululemon存在相似之處。據(jù)兩家店員透露，產(chǎn)品采用與lululemon同一家供應(yīng)商，但內(nèi)外的價(jià)格比lululemon同款低數(shù)百元。
通過(guò)這種性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，內(nèi)外在銷(xiāo)售中直接對(duì)標(biāo)lululemon，試圖搶占市場(chǎng)份額。
（圖 / 內(nèi)外旗艦店）
然而，在全品類(lèi)發(fā)展計(jì)劃下，這樣的策略難免讓人質(zhì)疑其對(duì)于自身品牌的價(jià)值認(rèn)同，還是一種在紅海競(jìng)爭(zhēng)下的妥協(xié)？當(dāng)一個(gè)以“獨(dú)特感受”和“價(jià)值觀”起家的品牌，最終在產(chǎn)品上需要依靠對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)生存，這是否意味著品牌初心的失落？據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)向內(nèi)外發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
與安踏等品牌通過(guò)收購(gòu)多個(gè)獨(dú)立品牌（如FILA、始祖鳥(niǎo)、迪桑特等）實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)覆蓋的路徑不同，內(nèi)外選擇以單一主品牌“NEIWAI內(nèi)外”為核心，自主拓展全品類(lèi)，如何將品牌特點(diǎn)傳遞出去？
提及瑜伽服市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)Lululemon、Alo Yoga等品牌印象更深；提及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備，始祖鳥(niǎo)、北面等品牌憑借專(zhuān)業(yè)品質(zhì)深入人心；在大眾運(yùn)動(dòng)品牌方面，阿迪達(dá)斯和耐克則占據(jù)主導(dǎo)地位。
即便在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)取得一定成效，對(duì)于新用戶(hù)而言，內(nèi)外在各細(xì)分領(lǐng)域仍然缺乏足夠吸引力。
作為全品類(lèi)品牌，若如瑜伽服產(chǎn)品這般，依賴(lài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面料、款式，內(nèi)外的全品類(lèi)發(fā)展之路恐將遭遇更多挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，并非只有內(nèi)外試圖在這一領(lǐng)域分一杯羹。隨著lululemon在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多同行紛紛察覺(jué)到該市場(chǎng)的巨大潛力與需求。例如，以羽絨服聞名的波司登、傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，以及新興品牌蕉內(nèi)等，均涉足瑜伽等相關(guān)領(lǐng)域。
但截至目前，國(guó)內(nèi)尚無(wú)服裝品牌能夠真正復(fù)刻lululemon的成功模式，產(chǎn)品款式、面料與品牌印象依舊是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。
不過(guò)，內(nèi)外在資本運(yùn)作上的能力仍不可小覷。
2015年，內(nèi)外獲得真格基金1000萬(wàn)元人民幣的天使輪投資，此后還參投了A輪、B輪融資。2019年，NEIWAI內(nèi)外內(nèi)衣完成由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的1.5億元人民幣C輪融資；2021年7月，又順利完成近1億美元的D輪融資。
拿到融資后，內(nèi)外加速海外布局。
2020年10月，內(nèi)外在美國(guó)上線(xiàn)品牌獨(dú)立站官網(wǎng)“NEIWAI-Made To Live In”；2023年7月，內(nèi)外在新加坡萊佛士城1層開(kāi)設(shè)了海外首家線(xiàn)下旗艦店，當(dāng)年10月，內(nèi)外位于美國(guó)紐約曼哈頓SOHO商區(qū)伊麗莎白街的北美首店正式開(kāi)業(yè)；同年，NEIWAI ACTIVE北美首家全新形象概念店也在紐約啟幕。
在海外市場(chǎng)推廣中，內(nèi)外精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，針對(duì)北美市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇深耕亞裔女性群體的百萬(wàn)粉絲博主、知心姐姐類(lèi)博主，以及受成熟女性群體歡迎的北美腰部博主等進(jìn)行合作，收獲了良好的曝光效果。
SimilarWeb2023年一份數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外在美國(guó)上線(xiàn)品牌獨(dú)立站官網(wǎng)中，有80%的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)地區(qū)，其次是加拿大、澳大利亞等地。超40%流量來(lái)自用戶(hù)搜索“neiwai”進(jìn)入網(wǎng)站，18%流量來(lái)自展示廣告位，而付費(fèi)關(guān)鍵詞、社交媒體帶來(lái)的流量在10%左右。
當(dāng)品牌從情感共鳴走向全品類(lèi)擴(kuò)張，當(dāng)高價(jià)產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，內(nèi)外是否還能延續(xù)用戶(hù)最初的信任？一件不起球的毛衣或許遠(yuǎn)比宏大的品牌敘事更有說(shuō)服力。
*注：文中題圖來(lái)自?xún)?nèi)外官方視頻號(hào)；其余未署名圖片來(lái)自?xún)?nèi)外官方微信公眾號(hào)。