文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
凌晨四點(diǎn)用不到兩分鐘的《黑神話：鐘馗》預(yù)告，游戲科學(xué)以一己之力再度讓中國(guó)游戲在全球出圈。
另一邊，“艷羨”的游戲大廠騰訊和網(wǎng)易也在開(kāi)打一場(chǎng)新戰(zhàn)役：
長(zhǎng)青游戲。
騰訊(00700.HK)在2023年底率先提出“長(zhǎng)青游戲”策略，騰訊公司總裁、執(zhí)行董事劉熾平說(shuō)：“騰訊的游戲戰(zhàn)略并不建立在發(fā)布新游戲上，而是圍繞讓‘長(zhǎng)青游戲’盡可能地受歡迎和成功而制定，同時(shí)再增加一些同樣受歡迎和成功的長(zhǎng)青游戲?！?/p>
過(guò)去兩年里，“長(zhǎng)青游戲”幾乎成為騰訊游戲?qū)ν獾慕y(tǒng)一高頻詞。
網(wǎng)易(09999.HK)同樣如此。2024年底的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，創(chuàng)始人丁磊也提及“長(zhǎng)青”這一關(guān)鍵詞，他明確表示網(wǎng)易要把《漫威爭(zhēng)鋒》打造成為經(jīng)營(yíng)至少十年以上的常青樹(shù)。
所謂的“長(zhǎng)青游戲”并不難理解，是指那些長(zhǎng)期保持高流水、高熱度和穩(wěn)定玩家群體的游戲。
“長(zhǎng)青游戲”不僅是游戲廠商的“現(xiàn)金?！?，貢獻(xiàn)主要營(yíng)收和利潤(rùn)，同時(shí)也因較長(zhǎng)的生命周期，積累下可復(fù)制和可迭代的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，也能為苦于創(chuàng)新的游戲提供破局的方向。
“游戲好壞不是‘定位’那么簡(jiǎn)單，游戲不是電影。這也是大多數(shù)人不懂游戲的地方。游戲‘上映’只是開(kāi)始而已，后面變數(shù)非常大?！倍斡榔綄?duì)游戲行業(yè)的這句判斷，也可以幫助我們理解游戲廠商對(duì)“長(zhǎng)青游戲”的偏愛(ài)。
當(dāng)“長(zhǎng)青游戲”成為各家游戲廠商的必爭(zhēng)之地，騰訊和網(wǎng)易作為“長(zhǎng)青游戲雙雄”，他們的一舉一動(dòng)無(wú)疑備受關(guān)注，如果以“長(zhǎng)青游戲”為窗口，觀察騰訊和網(wǎng)易在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的糧草儲(chǔ)備、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和未來(lái)潛力，我們發(fā)現(xiàn)，兩家游戲大廠呈現(xiàn)出了和而不同的特點(diǎn)。
本文我們?cè)噲D厘清三個(gè)問(wèn)題：
1、都在講“長(zhǎng)青游戲”，騰訊和網(wǎng)易有什么不同？
2、“長(zhǎng)青游戲”為什么是網(wǎng)易騰訊的安慰劑？
3、為什么說(shuō)，網(wǎng)易和騰訊仍有一戰(zhàn)？
01 和而不同
騰訊和網(wǎng)易，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)的“長(zhǎng)青游戲雙雄”。
由時(shí)代財(cái)經(jīng)和點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年中國(guó)常青游戲榜》顯示，在其統(tǒng)計(jì)的全部30款長(zhǎng)青游戲產(chǎn)品中，騰訊網(wǎng)易兩家大廠合計(jì)有20款游戲上榜，占比超7成，合計(jì)預(yù)估收入達(dá)48.5億美元，占比超八成。
兩家大廠吃下了“長(zhǎng)青游戲”絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，巨頭的“馬太效應(yīng)”非常明顯。
但細(xì)分來(lái)看，兩家大廠又“和而不同”。
一是品類的差異化，網(wǎng)易重MMO，騰訊“MOBA、射擊”雙輪驅(qū)動(dòng)。
網(wǎng)易上榜的長(zhǎng)青游戲以MMORPG游戲和休閑派對(duì)游戲?yàn)橹?，如《?mèng)幻西游》《陰陽(yáng)師》《倩女幽魂》《大話西游》《實(shí)況足球》等。騰訊的長(zhǎng)青游戲則更多聚焦在MOBA、射擊品類等，如《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》等。
品類的差異化，源自兩家游戲大廠的基因不同。
網(wǎng)易游戲以中式MMORPG起家，且已積累下完整的MMO產(chǎn)品矩陣和商業(yè)化設(shè)計(jì)。騰訊早年憑借代理、投資和自研三手妙棋，在MOBA、射擊品類上構(gòu)建了自身的核心能力。
二是規(guī)模的差異化，騰訊在長(zhǎng)青游戲和潛在長(zhǎng)青游戲的儲(chǔ)備上，明顯領(lǐng)先于網(wǎng)易。
在長(zhǎng)青游戲上，騰訊旗下共有《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》等合計(jì)13款游戲上榜，占比高達(dá)43.33%，網(wǎng)易則共有《夢(mèng)幻西游》《第五人格》《率土之濱》等7款游戲上榜，占比23.33%。
在潛在長(zhǎng)青游戲上，在《2024年中國(guó)潛力常青游戲榜》的9款產(chǎn)品中，網(wǎng)易有《逆水寒手游》《蛋仔派對(duì)》兩大產(chǎn)品，騰訊則有《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》《元夢(mèng)之星》《暗區(qū)突圍》3款產(chǎn)品上榜。
三是長(zhǎng)青游戲矩陣的“能見(jiàn)度”不同，網(wǎng)易的長(zhǎng)青游戲偏向精品化，騰訊的長(zhǎng)青游戲則已有平臺(tái)化和矩陣化趨勢(shì)。
相比外界對(duì)長(zhǎng)青游戲“高熱度、大DAU和高收入”的普遍定義，騰訊明確過(guò)長(zhǎng)青游戲的標(biāo)準(zhǔn)為——年流水超過(guò)40億元，且季度平均日活超過(guò)500萬(wàn)的手游，和日活超過(guò)200萬(wàn)的端游。此后，騰訊還在內(nèi)部將長(zhǎng)青游戲拆解為旗艦長(zhǎng)青、一般長(zhǎng)青和潛力長(zhǎng)青，更加細(xì)分。
相比騰訊對(duì)長(zhǎng)青游戲“高能見(jiàn)度”的信號(hào)，網(wǎng)易并沒(méi)有對(duì)外詳細(xì)披露內(nèi)部的長(zhǎng)青游戲標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的矩陣，但從丁磊對(duì)外的談話來(lái)看，網(wǎng)易在長(zhǎng)青游戲上更注重的是“全生命周期”——他不止一次提到網(wǎng)易做游戲的長(zhǎng)期主義，5-10年為期。
四是，長(zhǎng)青游戲的收入結(jié)構(gòu)不同，騰訊“國(guó)內(nèi)國(guó)外”并重，網(wǎng)易以國(guó)內(nèi)為主。
據(jù)交銀國(guó)際對(duì)騰訊長(zhǎng)青游戲的營(yíng)收拆解，騰訊海外長(zhǎng)青游戲貢獻(xiàn)持續(xù)提升，從2023年的4個(gè)增至2024年的5個(gè)，流水提升42%，其中《荒野亂斗》、《無(wú)畏契約》帶動(dòng)作用顯著。相比之下，網(wǎng)易長(zhǎng)青游戲更依靠本土，如在2025年上半年成為網(wǎng)易“潛在長(zhǎng)青游戲”的《燕云十六聲》。
02 爆款焦慮的“安慰劑”
長(zhǎng)青游戲，并不是什么新鮮概念，實(shí)際上是游戲廠商“爆款焦慮”下，尋找自洽的一種新話術(shù)。
用文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)比喻來(lái)說(shuō)，游戲廠商就像是“靠IP續(xù)命的大制片廠們，以及借重映幾十年前經(jīng)典之作賣票的院線”一樣，“長(zhǎng)青游戲”這一概念的誕生和風(fēng)靡都有著獨(dú)有的時(shí)代語(yǔ)境——
它恰好反映出的是在游戲行業(yè)整體陷入“創(chuàng)新窘境”下，游戲廠商給市場(chǎng)開(kāi)出的新型安慰劑。
隨著中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)邁入成熟期，一頭是需求端，穩(wěn)定在6.7億的玩家數(shù)量，用戶增長(zhǎng)空間有限，但用戶游戲?qū)徝绤s在升級(jí)；另一頭在供給端，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，是燒錢(qián)的游戲研發(fā)、卷出新高度的買(mǎi)量以及反復(fù)被外界質(zhì)疑的“爆品焦慮”。
騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼自己也曾解釋騰訊提出“長(zhǎng)青游戲”的初衷：“是因?yàn)橹袊?guó)游戲市場(chǎng)已經(jīng)從上半場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，逐漸開(kāi)始變?yōu)橐粋€(gè)成熟市場(chǎng)，出爆款越來(lái)越難?！?/p>
“長(zhǎng)青游戲”恰好為游戲大廠存量時(shí)代的內(nèi)卷提供了新出路：一方面，“長(zhǎng)青游戲”無(wú)需廠商高舉高打大搞創(chuàng)新，只需通過(guò)玩法、機(jī)制和IP進(jìn)行穩(wěn)定的“微創(chuàng)新”，回歸到重內(nèi)容和重運(yùn)營(yíng)，這既符合游戲工業(yè)化和平臺(tái)化的趨勢(shì)，也是網(wǎng)易和騰訊擅長(zhǎng)的打法。
另一方面，“長(zhǎng)青游戲”也更容易被資本市場(chǎng)理解和買(mǎi)單。
游戲廠商的收入增速與公司的產(chǎn)品周期高度相關(guān)，在騰訊和網(wǎng)易的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師們也一般關(guān)注兩點(diǎn)：老產(chǎn)品和老IP如何持續(xù)煥新，新游戲如何加快商業(yè)化。
過(guò)去，騰訊和網(wǎng)易被困在“打造新爆款”的焦慮中，但現(xiàn)在有了“長(zhǎng)青游戲”的概念，具備品類優(yōu)勢(shì)、能持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的老爆款化身為長(zhǎng)青游戲，新游戲則被劃分為“潛在長(zhǎng)青”，這樣一來(lái)，大大提高了資本市場(chǎng)對(duì)“爆款”的能見(jiàn)度，相當(dāng)于廠商主動(dòng)打開(kāi)黑盒。
投資人也能從海外估值穩(wěn)定的游戲公司中找到“長(zhǎng)青游戲”的影子，如藝電公司（EA）、動(dòng)視暴雪和任天堂等大多都有各自長(zhǎng)青的游戲IP和多品類矩陣，由此可以給騰訊網(wǎng)易找到坐標(biāo)系。
海外頭部上市游戲公司24年P(guān)E值為30x，而騰訊、網(wǎng)易PE值為15、11x，長(zhǎng)青游戲IP的年化基礎(chǔ)利潤(rùn)是游戲公司估值的支撐，公司估值的波動(dòng)則和各自產(chǎn)品周期及市場(chǎng)信心相關(guān)。
歸根到底，經(jīng)歷了多輪周期，所有人都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：這是個(gè)具備高度不確定性的產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)青游戲，至少給所有人留了一絲安慰。
當(dāng)“長(zhǎng)青游戲”成為騰訊和網(wǎng)易的安全詞，兩家游戲大廠也整齊劃一地邁入了同一條河流：多端互通、瞄準(zhǔn)GaaS和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)。
端游、手游曾經(jīng)涇渭分明的邊界劃分已經(jīng)不再，跨端游戲曾多次拯救網(wǎng)易。今年二季度，網(wǎng)易就在財(cái)報(bào)里點(diǎn)名了《燕云十六聲》《七日世界》《界外狂潮》等多個(gè)跨端產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)，《夢(mèng)幻西游》電腦版推出“暢玩服”在8月3日創(chuàng)造了293萬(wàn)同時(shí)在線的新紀(jì)錄，《界外狂潮》主機(jī)版發(fā)布后，也直接拿下了PlayStation 5月北美地區(qū)免費(fèi)游戲下載榜第二的位置。
靠“端轉(zhuǎn)手”崛起的騰訊本就深諳多端互通之道?！稛o(wú)畏契約：源能行動(dòng)》已經(jīng)上線，被騰訊專門(mén)拿出一段寫(xiě)在財(cái)報(bào)里的《三角洲行動(dòng)》，也因雙端互通今年7月的平均日活躍突破2000萬(wàn)。
圖源：騰訊財(cái)報(bào)
騰訊高管們也曾在內(nèi)部做出研判：“IEG內(nèi)部有越來(lái)越多的新項(xiàng)目在做跨端立項(xiàng)，這也讓部分員工對(duì)PC市場(chǎng)價(jià)值有了新的看法?！?/p>
爭(zhēng)相跨端背后，也是游戲廠商的無(wú)奈。一方面，跨端能抓住更多具備支付意愿的用戶；另一方面，也是為自己的GaaS（服務(wù)型游戲）變現(xiàn)方式做鋪墊。
區(qū)別于傳統(tǒng)的“一次性買(mǎi)斷制產(chǎn)品”，所謂的GaaS化游戲的概念最早源自育碧，指的是廠商通過(guò)持續(xù)為游戲添加新內(nèi)容和玩法來(lái)?yè)Q取用戶的持續(xù)付費(fèi)。一位游戲從業(yè)者告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」：“持續(xù)的內(nèi)容更新、高頻的社區(qū)用戶互動(dòng)以及多樣化的營(yíng)收變現(xiàn)方式是GaaS游戲的主要特征?！?/p>
據(jù)騰訊游戲副總裁張巍透露的一項(xiàng)全球行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)：“65%的企業(yè)正在做GaaS游戲，30%想做GaaS游戲?！?/p>
與GaaS化相對(duì)應(yīng)的是，騰訊和網(wǎng)易開(kāi)始加強(qiáng)內(nèi)部的管理，夯實(shí)游戲的運(yùn)營(yíng)能力，兩家游戲大廠的組織也都在進(jìn)化。
丁磊自去年回歸網(wǎng)易游戲一線，不僅親自抓游戲業(yè)務(wù)，揮刀停運(yùn)多款游戲，拆分天下事業(yè)部，把更多資源集中到了長(zhǎng)青游戲項(xiàng)目上：“如果發(fā)現(xiàn)有些項(xiàng)目在未來(lái)推出時(shí)，不適合市場(chǎng)用戶的需求，那么我們會(huì)積極果斷地‘踩剎車’，該加大的加大，該停止就停止，這是我們的原則?！倍±谠f(shuō)。
騰訊也是一樣。今年1月，原本十多個(gè)工作室的天美工作室群整合為“4+2模式”，內(nèi)部也依據(jù)產(chǎn)品品類、業(yè)務(wù)職能重新進(jìn)行劃分，進(jìn)一步聚焦各團(tuán)隊(duì)在垂類上的長(zhǎng)線積累與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
長(zhǎng)青游戲就像是游戲廠商們末日前的一張“諾亞方舟船票”，不僅是爆款焦慮的安慰劑，更是他們?cè)诓淮_定中尋找確定性的體現(xiàn)。
03 必有一戰(zhàn)
外界容易將“長(zhǎng)青游戲”看作游戲廠商的一次集體防守，但事實(shí)上，主動(dòng)將長(zhǎng)青戰(zhàn)略提至優(yōu)先級(jí)，對(duì)騰訊和網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，新的長(zhǎng)青游戲之戰(zhàn)，是一場(chǎng)反復(fù)輪回的進(jìn)攻之戰(zhàn)。
去年公開(kāi)表示“沒(méi)那么焦慮”的騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼說(shuō)過(guò)，在游戲這個(gè)行業(yè)，“輸一次也不怕”：“如果你對(duì)這個(gè)品類有長(zhǎng)期信心，這是沒(méi)有盡頭的‘戰(zhàn)爭(zhēng)’?！?/p>
游戲歷史上，網(wǎng)易和騰訊曾有多輪交戰(zhàn)，從早年端游的零星試探，到“吃雞大戰(zhàn)”再到派對(duì)游戲里的“元蛋大戰(zhàn)”，隨著長(zhǎng)青游戲戰(zhàn)略的深化，雙方間的正面交鋒也不可避免。
對(duì)騰訊和網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，影響這場(chǎng)長(zhǎng)青游戲之戰(zhàn)的核心賽點(diǎn)有二：一是能否把握住優(yōu)勢(shì)陣地的“品類統(tǒng)治權(quán)”；二是游戲的“內(nèi)外”雙循環(huán)，特別是海外的“外循環(huán)”市場(chǎng)何時(shí)能跑通。
一方面，騰訊和網(wǎng)易都在守住各自優(yōu)勢(shì)品類里的“鐵王座”，但雙方的相互試探其實(shí)并沒(méi)有停止。
以騰訊擅長(zhǎng)的射擊類游戲?yàn)槔?，網(wǎng)易正在以《七日世界》、《界外狂潮》、《漫威爭(zhēng)鋒》、《命運(yùn)：群星》等發(fā)起新一輪的猛攻，丁磊在近期公開(kāi)談到對(duì)射擊類游戲的重視：“射擊類游戲是個(gè)巨大的賽道，也是一個(gè)紅海賽場(chǎng)。網(wǎng)易會(huì)持續(xù)在射擊類游戲賽道投入，也希望能在其中有自己的領(lǐng)先產(chǎn)品?！?/p>
《界外狂潮》圖源：官方
一位FPS游戲觀察者告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，中國(guó)射擊品類是一個(gè)紅海里有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)?！爸袊?guó)射擊品類游戲升級(jí)方向呈現(xiàn)出長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)性、玩法多樣化、社交沉浸感和審美豐富性的特征?！?/p>
他觀察到的玩家趨勢(shì)是，中國(guó)FPS玩家不再單純喜歡“剛槍”帶來(lái)的機(jī)械快感，而是追求一種更深度體驗(yàn)帶來(lái)的沉浸感和真實(shí)性。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上給投資者瘋狂遞信號(hào)的丁磊也給出了類似的判斷：“目前用戶對(duì)射擊類產(chǎn)品的要求比較高，其一是美術(shù)質(zhì)量，其二是玩法創(chuàng)新?！?/p>
換言之，在射擊品類上，網(wǎng)易和騰訊必有一戰(zhàn)。
騰訊需守住自身的品類統(tǒng)治權(quán)，網(wǎng)易在丁磊的一線布局下，則亟需一場(chǎng)新勝利，這背后考驗(yàn)的是兩家游戲大廠的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，已不是單純的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”，而是“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。
另一方面，國(guó)內(nèi)游戲存量市場(chǎng)跑通“內(nèi)循環(huán)”后，海外游戲“外循環(huán)”的全球化，也將成為市場(chǎng)衡量騰訊網(wǎng)易未來(lái)成長(zhǎng)性的標(biāo)尺。
海外游戲有著極強(qiáng)的本土化特征，網(wǎng)易和騰訊有著相同的業(yè)績(jī)KPI——早在2018年，丁磊就透露：“我們希望海外市場(chǎng)占比能達(dá)到40%-50%?！瘪R化騰在2019年內(nèi)部也提出過(guò)“國(guó)內(nèi)一半、海外一半”的目標(biāo)，兩家大廠在海外的早期擴(kuò)張思路也一樣，自研和投資，兩條腿走路。
但如今，兩家大廠的游戲出海也在產(chǎn)生微妙變化。
騰訊曾以高舉高打的投資，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”下，百余筆海外游戲構(gòu)建了野心勃勃的出海版圖，但從2021年開(kāi)始，盡管出手節(jié)奏沒(méi)有明顯變化，騰訊游戲的投資戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)變，低調(diào)成立海外業(yè)務(wù)廠牌Level Infinite的同時(shí)，加強(qiáng)與海外游戲工作室和IP的合作開(kāi)發(fā)，其目的也很簡(jiǎn)單：借船出海，并借力提升自研自產(chǎn)的能力。
《王者榮耀：世界》 圖源：官方
近期騰訊游戲的組織側(cè)的架構(gòu)變化也印證了這一點(diǎn)：新成立的K9合作部將推動(dòng)和育碧的進(jìn)一步戰(zhàn)略合作，核心IP也向長(zhǎng)青化品牌轉(zhuǎn)型，這可以被視作加深給海外廠商打上騰訊烙印的體現(xiàn)。
網(wǎng)易在經(jīng)歷了一系列海外工作室的裁撤后，也同樣開(kāi)始專注自研自產(chǎn)的全球化，在網(wǎng)易出海游戲管線儲(chǔ)備有原創(chuàng)海洋冒險(xiǎn)RPG《遺忘之?！?、都市開(kāi)放世界RPG《無(wú)限大》以及敘事向動(dòng)作冒險(xiǎn)單機(jī)游戲《歸唐》等，其統(tǒng)一的特點(diǎn)是：聚焦PC端/主機(jī)、瞄準(zhǔn)單一目標(biāo)市場(chǎng)，這些信號(hào)都在表明，網(wǎng)易正在全方位地迎合海外玩家的偏好。
《遺忘之?！穲D源：官方
換句話說(shuō)，作為現(xiàn)金牛，騰訊網(wǎng)易依舊可以靠長(zhǎng)青游戲賺錢(qián)，但撕開(kāi)“長(zhǎng)青游戲”的面具，他們的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，“潛在長(zhǎng)青游戲”的新一輪交鋒、游戲出海的長(zhǎng)久博弈，這些不確定性依然存在。
某種程度上，長(zhǎng)青游戲或許本身就是一個(gè)自帶迷惑性的“偽命題”：它既撫慰了大廠的爆款焦慮，也給投資者找對(duì)標(biāo)、給估值找到了一個(gè)合理理由。
更關(guān)鍵的是，大家都想明白了一點(diǎn)：一家企業(yè)想要長(zhǎng)青，靠的是比誰(shuí)活得長(zhǎng)，即便作為藝術(shù)的游戲，也是一樣。