文 | GPLP犀牛財(cái)經(jīng) KimSu

2019年，蔚來(lái)CEO李斌被稱為“年度最慘的男人”，而到了2025年，這個(gè)位置可能要讓給理想汽車CEO李想坐坐了。

理想汽車，這個(gè)曾以增程式技術(shù)、靠著“冰箱彩電大沙發(fā)”殺出重圍的新勢(shì)力，如今卻面臨著銷量暴跌、黑公關(guān)圍剿、新品遇冷、碰撞測(cè)試爭(zhēng)議等多重危機(jī)。在8月19日的羅永浩視頻播客《羅永浩的十字路口》中，李想罕見(jiàn)地多次哽咽，不知是憶起創(chuàng)業(yè)初期的艱難而百感交集，還是因理想汽車的現(xiàn)狀而倍感焦慮，亦或是二者皆有。

曾致力于做“車圈蘋(píng)果”的理想汽車，如今卻面臨著“水逆”比夢(mèng)想先到的困局，這究竟是產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤，還是外部惡意競(jìng)爭(zhēng)所致呢？

2025年的理想汽車，遇冷了

今年5月，理想汽車將全年銷量目標(biāo)從70萬(wàn)輛下調(diào)至64萬(wàn)輛。今年前7月，理想汽車?yán)塾?jì)銷售新車234669輛，同比下滑2.21%，7月單月更是因同比暴跌近40%、交付新車30731輛的成績(jī)，首次被擠出“新勢(shì)力銷量前三”之列。而這也意味著，年銷64萬(wàn)輛，對(duì)于如今的理想汽車而言也是一個(gè)難以企及的數(shù)字了。目前它的全年銷量目標(biāo)完成率僅36.7%，除非下半年月均交付量超過(guò)6.8萬(wàn)輛，否則難以達(dá)標(biāo)。但7月占據(jù)銷冠寶座的零跑汽車也僅突破5萬(wàn)輛大關(guān)，理想汽車的壓力可想而知。

承載著理想汽車純電夢(mèng)想的旗艦SUV i8遭遇“滑鐵盧”。新車前腳剛剛發(fā)布，后腳就爭(zhēng)議聲四起，其中最為突出的便是高價(jià)與配置不匹配的問(wèn)題。媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約66%的用戶認(rèn)為其定價(jià)過(guò)高、性價(jià)比不足。例如，Pro版連冰箱、彩電、流媒體后視鏡都“缺席”，智駕還采用地平線方案，定價(jià)超過(guò)32萬(wàn)元，這讓不少消費(fèi)者難以接受。有數(shù)據(jù)顯示，理想i8自7月29日上市后，24小時(shí)大定3000-5000臺(tái)，轉(zhuǎn)化率僅10%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

消費(fèi)者不滿，資本市場(chǎng)亦持悲觀態(tài)度。美東時(shí)間7月29日晚，美股理想汽車（LI）高開(kāi)后快速跳水，收盤(pán)大跌超6%；7月30日，港股理想汽車- W更是直接低開(kāi)9%，最終收盤(pán)跌近13%，市值蒸發(fā)超300億港元。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，理想汽車火速開(kāi)啟了“聽(tīng)勸模式”，上市7天便對(duì)新車價(jià)格和配置進(jìn)行調(diào)整，將原有三個(gè)版本縮減為單一Max版本，售價(jià)從34.98萬(wàn)元調(diào)整為33.98萬(wàn)元。李想也為這款車立下“軍令狀”，承諾9月底交付量將超過(guò)8000臺(tái)。

值得注意的是，理想i8上市后，樂(lè)道L90緊隨其后，以26.58萬(wàn)-29.98萬(wàn)元的價(jià)格和理想i8在同一細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)“貼身肉搏”，關(guān)鍵是樂(lè)道L90如果采用BaaS電池租用方式購(gòu)買(mǎi)，起售價(jià)甚至降至17.98萬(wàn)元。僅從性價(jià)比來(lái)看，這款車已對(duì)理想i8構(gòu)成巨大威脅。

這里就不得不提及兩個(gè)小插曲，8月5日，蔚來(lái)高級(jí)副總裁兼樂(lè)道汽車總裁沈斐在社交平臺(tái)上放出來(lái)一張疑似理想汽車銷售勸客戶退訂樂(lè)道L90下單理想i8的聊天記錄截圖；15天后，其又轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，內(nèi)容是樂(lè)道L90與理想i8卡車上掛的橫幅對(duì)比，并配文：“理想i8的橫幅確實(shí)做的比我們好。汽車行業(yè)需要相互學(xué)習(xí)，樂(lè)道L90上市交付節(jié)奏學(xué)習(xí)的就是當(dāng)年的理想L9?！?/p>

看似客氣，但較勁的意味已不言而喻。那么，這兩款車在未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)中誰(shuí)將更勝一籌？理想i8究竟能否如愿在9月實(shí)現(xiàn)交付量超過(guò)8000臺(tái)的目標(biāo)？目前仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

碰撞測(cè)試引質(zhì)疑，“黑公關(guān)圍剿”何時(shí)休？

如果說(shuō)理想i8上市最初不及預(yù)期，是理想汽車本輪“水逆”的開(kāi)始，那么理想i8上市期間大屏幕播放的一段碰撞視頻，則將理想汽車的“水逆”推向高潮。

視頻顯示，理想i8與乘龍卡車對(duì)撞時(shí)，卡車的駕駛室和后貨箱直接分離，而理想汽車卻A柱、B柱、C柱、門(mén)梁均無(wú)變形，9個(gè)安全氣囊全部打開(kāi)，展現(xiàn)出驚人的安全性能。然而，東風(fēng)柳汽隨后公開(kāi)回應(yīng)，稱該測(cè)試場(chǎng)景及設(shè)備與實(shí)際交通情況差異巨大，構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)，誤導(dǎo)公眾。經(jīng)過(guò)幾輪博弈后，事件以理想汽車道歉告終。

但風(fēng)波并未因理想汽車的道歉而平息，被譽(yù)為“中華第一刊”的重要黨刊發(fā)文批評(píng)，以《杜絕‘營(yíng)銷式’測(cè)試！莫讓安全測(cè)試淪為作秀表演》為標(biāo)題，對(duì)理想汽車此次碰撞測(cè)試定了性。

此外，就在文章發(fā)布的前一天，CCTV2央視財(cái)經(jīng)頻道更是播出了20多分鐘的專題報(bào)道，點(diǎn)名批評(píng)了理想汽車i8與乘龍重卡的碰撞測(cè)試。央視評(píng)論員包冉指出：該測(cè)試名為評(píng)測(cè)、實(shí)為營(yíng)銷，且違背物理學(xué)基本定律——重卡車頭若未解除安全鎖，不可能被撞至四輪離地。

這種官方性質(zhì)的批評(píng)，對(duì)理想汽車的品牌形象以及品牌聲譽(yù)都造成了一定的負(fù)面影響。

更雪上加霜的是，就在理想汽車深陷爭(zhēng)議漩渦之時(shí)，一輪黑公關(guān)的圍剿以迅雷不及掩耳之勢(shì)再添了一把火，大量“理想車主素質(zhì)差、亂停車”等負(fù)面內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上涌現(xiàn)。事件發(fā)生后，理想汽車法務(wù)部迅速行動(dòng)并表示，經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，此類負(fù)面信息24小時(shí)不間斷在多平臺(tái)密集發(fā)布，呈現(xiàn)出多頻次、內(nèi)容高度同質(zhì)化的特征，涉嫌有組織的違法犯罪。

理想汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯靖也曬出了網(wǎng)絡(luò)水軍組織抹黑理想汽車的兼職群聊天截圖。截圖顯示，兼職人員任務(wù)主要有兩個(gè)：

一是收集理想汽車各種不規(guī)范行為，如停車、開(kāi)車壓線、變道不打燈等，圖片一張5元，視頻一條8元；

二是去理想車主筆記或者理想汽車視頻下方惡意評(píng)論，一條評(píng)論1.5元，帶圖評(píng)論2元。

這些大規(guī)模的虛假內(nèi)容將個(gè)別車主行為泛化為群體現(xiàn)象，導(dǎo)致理想車主被貼上“低素質(zhì)”標(biāo)簽。一位車主無(wú)奈表示：“現(xiàn)在開(kāi)車出門(mén)都提心吊膽，生怕被扔垃圾。”這種對(duì)用戶群體的傷害，遠(yuǎn)超單純的銷量損失。

事實(shí)上，這并非理想汽車首次遭遇黑公關(guān)事件。時(shí)間回溯至2022年，理想L9上市前夕，網(wǎng)絡(luò)上突然瘋傳“理想汽車即將倒閉”的消息。此時(shí)正值新車預(yù)售關(guān)鍵階段，這一謠言直接導(dǎo)致了部分意向車主退訂。

無(wú)獨(dú)有偶，理想汽車首款純電車型MEGA上市期間，荒誕的戲碼再次上演。這款車被惡意P成殯儀館靈車，圖片瘋傳之廣、熱度之大，直接讓理想汽車成為眾矢之的，甚至一度讓理想汽車的純電計(jì)劃延后。

這些黑公關(guān)事件無(wú)疑撕開(kāi)了汽車行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的“遮羞布”，近年來(lái)，以敲詐勒索或是為車企詆毀競(jìng)品為目的的網(wǎng)絡(luò)黑嘴大肆盛行。比如借用影視片段“你開(kāi)馬自達(dá)怪不得你塞車”來(lái)強(qiáng)化馬自達(dá)與“堵車”這一負(fù)面詞匯的關(guān)聯(lián)；用“邪惡大鼠標(biāo)”“搗蛋蛤蟆”等網(wǎng)絡(luò)梗對(duì)特斯拉車主進(jìn)行污名化。黑公關(guān)的套路不斷升級(jí)，而這種給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潑臟水的行為，其實(shí)葬送的是整個(gè)行業(yè)的健康。覆巢之下，安有完卵。

理想汽車的這場(chǎng)危機(jī)究竟是“車錯(cuò)”還是“人禍”？產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷策略的失誤是主因，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意摸黑則加速了危機(jī)的爆發(fā)。理想i8的風(fēng)波或多或少會(huì)給后期上市的理想i6帶來(lái)一定啟示，比如重新審視產(chǎn)品定價(jià)體系，將技術(shù)成本與用戶體驗(yàn)精準(zhǔn)匹配，避免“高價(jià)低配”的情況再現(xiàn)，進(jìn)而吸引用戶買(mǎi)賬。而在理想i6的營(yíng)銷層面，理想汽車也將更為謹(jǐn)慎，避免重蹈理想i8的覆轍。

誠(chéng)然，如今的理想汽車正身處艱難時(shí)刻，但一家車企的發(fā)展就如人生，起起落落不足為奇，相信理想汽車終有一天能走出這場(chǎng)“水逆”困局。