文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
近日，LV（Louis Vuitton 路易威登）美妝首個(gè)系列產(chǎn)品全球首發(fā)——令人矚目的是，品牌將首發(fā)地選在中國(guó)。南京德基廣場(chǎng)門店在同一天開(kāi)業(yè)，成為L(zhǎng)V美妝全球首店。
首發(fā)中國(guó)后，LV美妝系列將于8月25日開(kāi)啟全球線上預(yù)售，并于8月29日正式登陸品牌部分全球門店及官網(wǎng)louisvuitton.com同步發(fā)售。值得注意的是，品牌還將在紐約開(kāi)設(shè)首個(gè)美妝快閃店，進(jìn)一步拓展全球市場(chǎng)布局。
早在今年3月，LV宣布推出彩妝線，正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，并官宣“彩妝教母”Pat McGrath任美妝創(chuàng)意總監(jiān)。緊接著5月，就在上海“路易號(hào)”掀起輿論熱潮之際，LV美妝宣布中國(guó)首店將正式入駐南京德基廣場(chǎng)。
如今，隨著美妝系列的正式亮相，LVMH對(duì)于LV美妝的戰(zhàn)略部署也逐漸清晰：注重中國(guó)市場(chǎng)；推動(dòng)美妝與時(shí)尚業(yè)務(wù)的創(chuàng)新融合；將美妝作為L(zhǎng)V藝術(shù)調(diào)性和商業(yè)價(jià)值的重要延伸。
01 LV彩妝系列首秀
LV美妝首個(gè)彩妝系列La Beauté正如品牌數(shù)月前透露的那樣，圍繞“嘴唇和眼睛”展開(kāi)品類創(chuàng)作，系列包含55款口紅、10款潤(rùn)唇膏、8款眼影盤。
品牌表示，其設(shè)計(jì)巧思首先體現(xiàn)在數(shù)字上：羅馬數(shù)字LV（Louis Vuitton的首字母縮寫）代表55，這正是首批推出的LV Rouge唇膏的編號(hào)。該系列唇膏提供兩種質(zhì)地選擇——奶油緞面唇膏和天鵝絨啞光唇膏。
據(jù)悉，唇膏配方采用品牌標(biāo)志性的玫瑰、茉莉和含羞草花的升級(jí)版蠟質(zhì)。這些成分使唇膏蘊(yùn)含護(hù)膚成分，據(jù)稱能帶來(lái)持久舒適體驗(yàn)。
LV Baume潤(rùn)唇膏系列共推出10款透明色調(diào)產(chǎn)品，主打滋養(yǎng)功效。其配方由含乳木果油、透明質(zhì)酸、五種漿果提取物以及來(lái)自格拉斯的升級(jí)再造含羞草蠟組成，能實(shí)現(xiàn)48小時(shí)保濕、24小時(shí)舒適滋養(yǎng)的柔滑效果。
品牌還邀請(qǐng)了公司首席調(diào)香師Jacques Cavallier Belletrud來(lái)打造香味唇膏產(chǎn)品?？诩t系列融合了含羞草、茉莉和玫瑰的香氣，而潤(rùn)唇膏系列則融合了薄荷和覆盆子的香氣。
作為系列中最富時(shí)尚張力的產(chǎn)品，LV Ombres眼影盤共推出八種配色方案。每款眼影盤包含四種眼影（三款日常色號(hào)搭配、一款特別色號(hào)），以獨(dú)特的花卉造型排列，妝效涵蓋超啞光至閃亮光澤。
據(jù)悉，LV Rouge Complete唇膏和LV Baume潤(rùn)唇膏每支國(guó)內(nèi)售價(jià)1200元人民幣，唇膏替換裝國(guó)內(nèi)售價(jià)510元人民幣。而LV Ombres Complete眼影則售價(jià)250美元（約合人民幣1815元），眼影補(bǔ)充裝售價(jià)92美元（約合人民幣668元）。
LV美妝系列最令人期待的亮點(diǎn)，莫過(guò)于其包材設(shè)計(jì)與化妝包等周邊產(chǎn)品?！按蛟煲患嬲钊讼蛲恼淦分陵P(guān)重要，就像路易威登手袋一樣，值得世代珍藏?！逼放苿?chuàng)意總監(jiān)Pat在采訪中如此強(qiáng)調(diào)。
值得一提的是，LV的美妝包材和箱包史歷時(shí)悠久。品牌最早的旅行箱里有帶襯墊的隔層，可以保護(hù)香水。到了20世紀(jì)20年代，路易威登又推出了化妝盒和美容用品，例如玳瑁毛刷、象牙鏡子和粉盒，以及玻璃香水瓶。
此次，LV美妝系列的包裝，均由工業(yè)設(shè)計(jì)大師Konstantin Grcic操刀。這一設(shè)計(jì)策略與開(kāi)云等奢侈品集團(tuán)的美妝開(kāi)發(fā)邏輯不太相同——品牌并未沿用時(shí)裝線的創(chuàng)意總監(jiān)，而是將美妝系列置于獨(dú)立的設(shè)計(jì)維度。
La Beauté系列同步推出多款采用經(jīng)典老花帆布打造的美妝小皮具，包含可輕松收納化妝刷、吸油紙等必備工具的便攜式化妝包與收納袋。此外，為慶祝La Beauté的發(fā)布，品牌特別推出采用Epi皮革制作的限量版口紅袋與化妝包，提供三種源自系列明星色號(hào)的配色：Monogram Rouge、Rouge Louis與Tender Bliss。
創(chuàng)意總監(jiān)Pat深度參與設(shè)計(jì)的Beauty Station Trunk定制美妝箱，堪稱系列亮點(diǎn)。它融合了LV經(jīng)典的箱包設(shè)計(jì)，打造出20世紀(jì)20年代梳妝臺(tái)的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)，并稱為“兼具歷史底蘊(yùn)與當(dāng)代審美的收藏級(jí)作品”。
在團(tuán)隊(duì)配置、產(chǎn)品矩陣與設(shè)計(jì)理念的構(gòu)建中，LV對(duì)美妝線的戰(zhàn)略投入已然表明：在品牌的戰(zhàn)略版圖中，美妝以獨(dú)立的業(yè)務(wù)支線，與品牌時(shí)尚主線保持戰(zhàn)略同位，實(shí)現(xiàn)審美延伸的核心布局，成為共同構(gòu)筑LV品牌全生態(tài)的重要支柱。
02 走出傳統(tǒng)打法的框架
正如LV首席執(zhí)行官Pietro Beccari所言：“我們要打造的不只是產(chǎn)品，更是一種超越化妝品本身的生活方式體驗(yàn)。品牌拓展新領(lǐng)域的意義在于——無(wú)論客戶身處何地，LV都應(yīng)當(dāng)成為其生活場(chǎng)景的一部分。而美妝，恰是每位女性日常生活中不可或缺的組成部分。”
可以說(shuō)，LV對(duì)于美妝品類的打法，已跳出了LVMH集團(tuán)的傳統(tǒng)框架。
從業(yè)務(wù)策略來(lái)看，LVMH集團(tuán)旗下品牌普遍采用時(shí)尚與美妝業(yè)務(wù)分離的運(yùn)營(yíng)模式。
以迪奧為例，其美妝與香氛產(chǎn)品不僅在線下渠道與時(shí)裝線明確區(qū)隔——不進(jìn)入品牌時(shí)尚門店，而是通過(guò)百貨專柜、絲芙蘭等美妝集合渠道進(jìn)行銷售；更在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略上遵循截然不同的邏輯：美妝線注重打造爆款單品與大眾市場(chǎng)滲透，而非與高定時(shí)裝保持調(diào)性統(tǒng)一。
這樣的分離運(yùn)營(yíng)，使迪奧時(shí)尚線與美妝線實(shí)際覆蓋的客群存在顯著差異。
而從香氛開(kāi)始，LV便開(kāi)創(chuàng)性地將其納入品牌整體矩陣的運(yùn)營(yíng)——香氛產(chǎn)品被安排進(jìn)其時(shí)裝旗艦店的零售空間進(jìn)行銷售。
此次路易號(hào)還專設(shè)“香氛展覽館”——從1927年首款香水瓶“逸時(shí)”，到調(diào)香大師Jacques Cavallier Belletrud于2016年重啟的現(xiàn)代香氛系列，乃至古董香水瓶與當(dāng)代“Malle Découverte”香氛箱的并置陳列，都印證著香氛藝術(shù)對(duì)品牌傳承的重要意義。
根據(jù)品牌官方信息，此次美妝首發(fā)系列將同步進(jìn)駐部分LV時(shí)裝旗艦店。這一渠道策略，充分借助品牌現(xiàn)有高端零售空間與客戶號(hào)召力，通過(guò)集中化的品牌資源展示，實(shí)現(xiàn)美妝產(chǎn)品與奢侈時(shí)尚場(chǎng)景的深度融合，從而完成消費(fèi)者心智的首輪占領(lǐng)。
通過(guò)限量發(fā)售、高階定價(jià)與直營(yíng)渠道獨(dú)家銷售等策略，LV美妝精準(zhǔn)定位高凈值與收藏型客群。這樣的布局，不僅旨在提升LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的價(jià)值高度，更意圖構(gòu)建清晰的品牌矩陣——以LV美妝作為頂層標(biāo)桿，與集團(tuán)旗下其他品牌的形成協(xié)同，實(shí)現(xiàn)在美妝領(lǐng)域?qū)拇蟊娙腴T到高端奢華再到頂級(jí)奢侈客群的全層級(jí)消費(fèi)覆蓋。
若將視野擴(kuò)展至LVMH集團(tuán)之外，LV美妝實(shí)則直面開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌、香奈兒與愛(ài)馬仕等一線奢侈品美妝線的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這一高度擁擠的賽道中，LV美妝的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟何在？
首先是風(fēng)格優(yōu)勢(shì)。相比于講科研故事，追求調(diào)性和個(gè)性化，顯然是LV的發(fā)力重點(diǎn)。此次與Pat McGrath的合作，更為品牌注入了強(qiáng)烈的戲劇張力美學(xué)，使其在盛行“靜奢風(fēng)”的奢侈品美妝賽道中，成功構(gòu)建出獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別力。
從市場(chǎng)定位來(lái)看，LV美妝明確切入“超高端”價(jià)格帶。其口紅定價(jià)約1200元，遠(yuǎn)超香奈兒、愛(ài)馬仕等傳統(tǒng)奢侈品牌美妝線。而當(dāng)奢侈品美妝正陷入同質(zhì)化內(nèi)卷與話語(yǔ)權(quán)流失的困境時(shí)，市場(chǎng)也許需要“新物種”的刺激。
LV此舉無(wú)疑是一步“險(xiǎn)棋”，但卻展現(xiàn)出其重新定義市場(chǎng)格局的野心。商業(yè)世界的規(guī)則往往由“破壞者”書(shū)寫——高價(jià)并非目的，而是為了重構(gòu)價(jià)值認(rèn)知。
“LV美妝此舉，是用美妝反向?yàn)橹骶€業(yè)務(wù)建立奢侈認(rèn)知壁壘，從而抵御品牌價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
在品牌號(hào)召力層面，LV無(wú)疑具備顯著優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是風(fēng)格辨識(shí)度、全性別客群覆蓋還是市場(chǎng)滲透深度，其品牌認(rèn)知廣度與成熟度均超越其他一線品牌。這種堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，構(gòu)成了LV美妝突圍市場(chǎng)的核心。
但還需認(rèn)識(shí)到的是，奢侈品美妝行業(yè)已步入與服裝產(chǎn)業(yè)邏輯類似的轉(zhuǎn)型階段。
過(guò)去，品牌僅憑聲望與溢價(jià)能力，輔以廣泛渠道布局，即使將美妝線與時(shí)尚業(yè)務(wù)分離運(yùn)營(yíng)，仍可贏得可觀的市場(chǎng)關(guān)注——迪奧與開(kāi)云集團(tuán)外包運(yùn)營(yíng)的Gucci美妝線，正是這一“品牌為王”時(shí)代的典型代表。
然而，當(dāng)下已進(jìn)入“品牌審美為王”的時(shí)代。即便是頂級(jí)奢侈品牌，也必須展現(xiàn)出與自身聲譽(yù)相匹配的工藝水準(zhǔn)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與細(xì)節(jié)表現(xiàn)力，方能持續(xù)贏得消費(fèi)者的心智認(rèn)同。
而在這個(gè)層面上，LV美妝交出的第一份答卷，無(wú)疑仍是符合市場(chǎng)預(yù)期的。
03 如何放大中國(guó)市場(chǎng)“在地化”優(yōu)勢(shì)？
在LV美妝首個(gè)系列的官宣中，中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)地位，是最受人關(guān)注的。要知道，在傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略慣例中，鮮有新入局者敢于將中國(guó)市場(chǎng)置于全球首發(fā)的核心位置。
這一大膽嘗試，首先來(lái)自LV在中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)的號(hào)召力。
自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，LV早已成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最具影響力的品牌之一。它不僅構(gòu)建了全面的渠道網(wǎng)絡(luò)，更覆蓋了跨度最廣的消費(fèi)年齡層。據(jù)悉，LV至今在中國(guó)已然保留著超40家門店。
回溯至2010年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已占據(jù)LV全球總銷售額的近40%，這一比例顯著超越歐洲（19%）和美國(guó)（23%）市場(chǎng)。盡管近年全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，2025年上半年，包含中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)（除日本外）仍為L(zhǎng)VMH集團(tuán)最重要的營(yíng)收來(lái)源，貢獻(xiàn)率達(dá)28%。然而該市場(chǎng)亦面臨周期性挑戰(zhàn)，銷售額出現(xiàn)9%的下滑，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)及LV核心部門的收入均有所回調(diào)。
更進(jìn)一步看，LV中國(guó)卓越的“在地化”策略，即便在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行周期中，仍持續(xù)強(qiáng)化著品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。
近期引發(fā)廣泛關(guān)注的“路易號(hào)”，作為品牌在中國(guó)內(nèi)地第二家路易威登之家，更彰顯出LV致力于在中國(guó)市場(chǎng)全面?zhèn)鬟f品牌價(jià)值、深化本土連接的堅(jiān)定決心。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期深耕與本土化投入，或許正是LV美妝得以在中國(guó)迅速建立影響力與市場(chǎng)份額的核心基石。
8月20日，LV美妝位于南京德基廣場(chǎng)的首家門店正式開(kāi)業(yè)。此前，這一選址策略就曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議——為何首店沒(méi)有借勢(shì)“路易號(hào)”選擇落地上海？要知道，上海坐擁全國(guó)數(shù)量最多的LV門店。
有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這一布局背后體現(xiàn)出LV美妝在戰(zhàn)略上更傾向于務(wù)實(shí)商業(yè)導(dǎo)向：“品牌聲量靠上海，但強(qiáng)大的銷售貢獻(xiàn)量還要看其他高購(gòu)買力商場(chǎng)?！?/p>
首先，南京德基廣場(chǎng)在高端商業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)非常突出。2024年，其銷售額高達(dá)245億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，甚至超越了北京SKP，成為國(guó)內(nèi)的“店王”。
更重要的是，南京雖然GDP總量在全國(guó)排名第十，但人均社零消費(fèi)卻高居全國(guó)第一。這意味著南京及其輻射的蘇皖地區(qū)，擁有強(qiáng)大的高端消費(fèi)潛力和高凈值人群，這與LV美妝的超高端定位，和拓展高端客戶影響力的目標(biāo)形成了協(xié)同。
LV美妝首店落戶南京德基，是LV基于城市消費(fèi)力、渠道戰(zhàn)略、品牌定位以及市場(chǎng)趨勢(shì)的綜合考量，更體現(xiàn)出LVMH集團(tuán)意圖以LV美妝為支點(diǎn)，重塑其全球美妝業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的希冀。
不過(guò)，此次LV美妝系列的首發(fā)，在中國(guó)社交平臺(tái)上仍引發(fā)了多元反響。
除部分消費(fèi)者對(duì)定價(jià)提出質(zhì)疑外，更多爭(zhēng)議聚焦于產(chǎn)品本身的美學(xué)設(shè)計(jì)。有網(wǎng)友直言：“對(duì)比Pat McGrath自有品牌的設(shè)計(jì)，LV美妝的包裝與配色是否支撐得起如此高的溢價(jià)？”另有聲音指出，部分產(chǎn)品的色調(diào)與中國(guó)當(dāng)下審美趨勢(shì)存在脫節(jié)。
不過(guò)亦有消費(fèi)者表達(dá)支持，認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)符合對(duì)LV美妝的期待，“經(jīng)典老花元素與品牌標(biāo)識(shí)得到充分體現(xiàn)，這本身已構(gòu)成購(gòu)買理由與溢價(jià)基礎(chǔ)”。
值得關(guān)注的是，不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝包、美妝箱等周邊產(chǎn)品的興趣甚至超越了彩妝本身。在他們看來(lái)，如果能以數(shù)千元入手LV標(biāo)志性的美妝小皮具，不失為一次具有收藏意義的消費(fèi)體驗(yàn)。
無(wú)論市場(chǎng)短期評(píng)價(jià)如何，LV美妝的商業(yè)策略都展現(xiàn)出區(qū)別于主流高端美妝市場(chǎng)的“非標(biāo)準(zhǔn)化”商業(yè)邏輯。它的入場(chǎng)，無(wú)疑為中國(guó)奢侈品美妝市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的全新樣本。