文 | 美覺BeautyNEXT

近日，LV（Louis Vuitton 路易威登）美妝首個系列產(chǎn)品全球首發(fā)——令人矚目的是，品牌將首發(fā)地選在中國。南京德基廣場門店在同一天開業(yè)，成為LV美妝全球首店。

首發(fā)中國后，LV美妝系列將于8月25日開啟全球線上預(yù)售，并于8月29日正式登陸品牌部分全球門店及官網(wǎng)louisvuitton.com同步發(fā)售。值得注意的是，品牌還將在紐約開設(shè)首個美妝快閃店，進一步拓展全球市場布局。

早在今年3月，LV宣布推出彩妝線，正式進軍美妝領(lǐng)域，并官宣“彩妝教母”Pat McGrath任美妝創(chuàng)意總監(jiān)。緊接著5月，就在上?！奥芬滋枴毕破疠浾摕岢敝H，LV美妝宣布中國首店將正式入駐南京德基廣場。

如今，隨著美妝系列的正式亮相，LVMH對于LV美妝的戰(zhàn)略部署也逐漸清晰：注重中國市場；推動美妝與時尚業(yè)務(wù)的創(chuàng)新融合；將美妝作為LV藝術(shù)調(diào)性和商業(yè)價值的重要延伸。

01 LV彩妝系列首秀

LV美妝首個彩妝系列La Beauté正如品牌數(shù)月前透露的那樣，圍繞“嘴唇和眼睛”展開品類創(chuàng)作，系列包含55款口紅、10款潤唇膏、8款眼影盤。

品牌表示，其設(shè)計巧思首先體現(xiàn)在數(shù)字上：羅馬數(shù)字LV（Louis Vuitton的首字母縮寫）代表55，這正是首批推出的LV Rouge唇膏的編號。該系列唇膏提供兩種質(zhì)地選擇——奶油緞面唇膏和天鵝絨啞光唇膏。

據(jù)悉，唇膏配方采用品牌標志性的玫瑰、茉莉和含羞草花的升級版蠟質(zhì)。這些成分使唇膏蘊含護膚成分，據(jù)稱能帶來持久舒適體驗。

LV Baume潤唇膏系列共推出10款透明色調(diào)產(chǎn)品，主打滋養(yǎng)功效。其配方由含乳木果油、透明質(zhì)酸、五種漿果提取物以及來自格拉斯的升級再造含羞草蠟組成，能實現(xiàn)48小時保濕、24小時舒適滋養(yǎng)的柔滑效果。

品牌還邀請了公司首席調(diào)香師Jacques Cavallier Belletrud來打造香味唇膏產(chǎn)品?？诩t系列融合了含羞草、茉莉和玫瑰的香氣，而潤唇膏系列則融合了薄荷和覆盆子的香氣。

作為系列中最富時尚張力的產(chǎn)品，LV Ombres眼影盤共推出八種配色方案。每款眼影盤包含四種眼影（三款日常色號搭配、一款特別色號），以獨特的花卉造型排列，妝效涵蓋超啞光至閃亮光澤。

據(jù)悉，LV Rouge Complete唇膏和LV Baume潤唇膏每支國內(nèi)售價1200元人民幣，唇膏替換裝國內(nèi)售價510元人民幣。而LV Ombres Complete眼影則售價250美元（約合人民幣1815元），眼影補充裝售價92美元（約合人民幣668元）。

LV美妝系列最令人期待的亮點，莫過于其包材設(shè)計與化妝包等周邊產(chǎn)品。“打造一件真正令人向往的珍品至關(guān)重要，就像路易威登手袋一樣，值得世代珍藏?！逼放苿?chuàng)意總監(jiān)Pat在采訪中如此強調(diào)。

值得一提的是，LV的美妝包材和箱包史歷時悠久。品牌最早的旅行箱里有帶襯墊的隔層，可以保護香水。到了20世紀20年代，路易威登又推出了化妝盒和美容用品，例如玳瑁毛刷、象牙鏡子和粉盒，以及玻璃香水瓶。

此次，LV美妝系列的包裝，均由工業(yè)設(shè)計大師Konstantin Grcic操刀。這一設(shè)計策略與開云等奢侈品集團的美妝開發(fā)邏輯不太相同——品牌并未沿用時裝線的創(chuàng)意總監(jiān)，而是將美妝系列置于獨立的設(shè)計維度。

La Beauté系列同步推出多款采用經(jīng)典老花帆布打造的美妝小皮具，包含可輕松收納化妝刷、吸油紙等必備工具的便攜式化妝包與收納袋。此外，為慶祝La Beauté的發(fā)布，品牌特別推出采用Epi皮革制作的限量版口紅袋與化妝包，提供三種源自系列明星色號的配色：Monogram Rouge、Rouge Louis與Tender Bliss。

創(chuàng)意總監(jiān)Pat深度參與設(shè)計的Beauty Station Trunk定制美妝箱，堪稱系列亮點。它融合了LV經(jīng)典的箱包設(shè)計，打造出20世紀20年代梳妝臺的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計，并稱為“兼具歷史底蘊與當(dāng)代審美的收藏級作品”。

在團隊配置、產(chǎn)品矩陣與設(shè)計理念的構(gòu)建中，LV對美妝線的戰(zhàn)略投入已然表明：在品牌的戰(zhàn)略版圖中，美妝以獨立的業(yè)務(wù)支線，與品牌時尚主線保持戰(zhàn)略同位，實現(xiàn)審美延伸的核心布局，成為共同構(gòu)筑LV品牌全生態(tài)的重要支柱。

02 走出傳統(tǒng)打法的框架

正如LV首席執(zhí)行官Pietro Beccari所言：“我們要打造的不只是產(chǎn)品，更是一種超越化妝品本身的生活方式體驗。品牌拓展新領(lǐng)域的意義在于——無論客戶身處何地，LV都應(yīng)當(dāng)成為其生活場景的一部分。而美妝，恰是每位女性日常生活中不可或缺的組成部分。”

可以說，LV對于美妝品類的打法，已跳出了LVMH集團的傳統(tǒng)框架。

從業(yè)務(wù)策略來看，LVMH集團旗下品牌普遍采用時尚與美妝業(yè)務(wù)分離的運營模式。

以迪奧為例，其美妝與香氛產(chǎn)品不僅在線下渠道與時裝線明確區(qū)隔——不進入品牌時尚門店，而是通過百貨專柜、絲芙蘭等美妝集合渠道進行銷售；更在產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略上遵循截然不同的邏輯：美妝線注重打造爆款單品與大眾市場滲透，而非與高定時裝保持調(diào)性統(tǒng)一。

這樣的分離運營，使迪奧時尚線與美妝線實際覆蓋的客群存在顯著差異。

而從香氛開始，LV便開創(chuàng)性地將其納入品牌整體矩陣的運營——香氛產(chǎn)品被安排進其時裝旗艦店的零售空間進行銷售。

此次路易號還專設(shè)“香氛展覽館”——從1927年首款香水瓶“逸時”，到調(diào)香大師Jacques Cavallier Belletrud于2016年重啟的現(xiàn)代香氛系列，乃至古董香水瓶與當(dāng)代“Malle Découverte”香氛箱的并置陳列，都印證著香氛藝術(shù)對品牌傳承的重要意義。

根據(jù)品牌官方信息，此次美妝首發(fā)系列將同步進駐部分LV時裝旗艦店。這一渠道策略，充分借助品牌現(xiàn)有高端零售空間與客戶號召力，通過集中化的品牌資源展示，實現(xiàn)美妝產(chǎn)品與奢侈時尚場景的深度融合，從而完成消費者心智的首輪占領(lǐng)。

通過限量發(fā)售、高階定價與直營渠道獨家銷售等策略，LV美妝精準定位高凈值與收藏型客群。這樣的布局，不僅旨在提升LVMH集團美妝業(yè)務(wù)的價值高度，更意圖構(gòu)建清晰的品牌矩陣——以LV美妝作為頂層標桿，與集團旗下其他品牌的形成協(xié)同，實現(xiàn)在美妝領(lǐng)域?qū)拇蟊娙腴T到高端奢華再到頂級奢侈客群的全層級消費覆蓋。

若將視野擴展至LVMH集團之外，LV美妝實則直面開云集團旗下品牌、香奈兒與愛馬仕等一線奢侈品美妝線的激烈競爭。在這一高度擁擠的賽道中，LV美妝的核心競爭優(yōu)勢究竟何在？

首先是風(fēng)格優(yōu)勢。相比于講科研故事，追求調(diào)性和個性化，顯然是LV的發(fā)力重點。此次與Pat McGrath的合作，更為品牌注入了強烈的戲劇張力美學(xué)，使其在盛行“靜奢風(fēng)”的奢侈品美妝賽道中，成功構(gòu)建出獨特的視覺識別力。

從市場定位來看，LV美妝明確切入“超高端”價格帶。其口紅定價約1200元，遠超香奈兒、愛馬仕等傳統(tǒng)奢侈品牌美妝線。而當(dāng)奢侈品美妝正陷入同質(zhì)化內(nèi)卷與話語權(quán)流失的困境時，市場也許需要“新物種”的刺激。

LV此舉無疑是一步“險棋”，但卻展現(xiàn)出其重新定義市場格局的野心。商業(yè)世界的規(guī)則往往由“破壞者”書寫——高價并非目的，而是為了重構(gòu)價值認知。

“LV美妝此舉，是用美妝反向為主線業(yè)務(wù)建立奢侈認知壁壘，從而抵御品牌價值被稀釋的風(fēng)險?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

在品牌號召力層面，LV無疑具備顯著優(yōu)勢。無論是風(fēng)格辨識度、全性別客群覆蓋還是市場滲透深度，其品牌認知廣度與成熟度均超越其他一線品牌。這種堅實的群眾基礎(chǔ)，構(gòu)成了LV美妝突圍市場的核心。

但還需認識到的是，奢侈品美妝行業(yè)已步入與服裝產(chǎn)業(yè)邏輯類似的轉(zhuǎn)型階段。

過去，品牌僅憑聲望與溢價能力，輔以廣泛渠道布局，即使將美妝線與時尚業(yè)務(wù)分離運營，仍可贏得可觀的市場關(guān)注——迪奧與開云集團外包運營的Gucci美妝線，正是這一“品牌為王”時代的典型代表。

然而，當(dāng)下已進入“品牌審美為王”的時代。即便是頂級奢侈品牌，也必須展現(xiàn)出與自身聲譽相匹配的工藝水準、設(shè)計創(chuàng)意與細節(jié)表現(xiàn)力，方能持續(xù)贏得消費者的心智認同。

而在這個層面上，LV美妝交出的第一份答卷，無疑仍是符合市場預(yù)期的。

03 如何放大中國市場“在地化”優(yōu)勢？

在LV美妝首個系列的官宣中，中國市場的首發(fā)地位，是最受人關(guān)注的。要知道，在傳統(tǒng)奢侈品集團的戰(zhàn)略慣例中，鮮有新入局者敢于將中國市場置于全球首發(fā)的核心位置。

這一大膽嘗試，首先來自LV在中國市場絕對的號召力。

自1992年進入中國市場以來，LV早已成為中國奢侈品市場最具影響力的品牌之一。它不僅構(gòu)建了全面的渠道網(wǎng)絡(luò)，更覆蓋了跨度最廣的消費年齡層。據(jù)悉，LV至今在中國已然保留著超40家門店。

回溯至2010年，中國市場的銷售額已占據(jù)LV全球總銷售額的近40%，這一比例顯著超越歐洲（19%）和美國（23%）市場。盡管近年全球奢侈品市場增長放緩，2025年上半年，包含中國在內(nèi)的亞太地區(qū)（除日本外）仍為LVMH集團最重要的營收來源，貢獻率達28%。然而該市場亦面臨周期性挑戰(zhàn)，銷售額出現(xiàn)9%的下滑，集團整體業(yè)績及LV核心部門的收入均有所回調(diào)。

更進一步看，LV中國卓越的“在地化”策略，即便在當(dāng)前經(jīng)濟下行周期中，仍持續(xù)強化著品牌在中國市場的影響力。

近期引發(fā)廣泛關(guān)注的“路易號”，作為品牌在中國內(nèi)地第二家路易威登之家，更彰顯出LV致力于在中國市場全面?zhèn)鬟f品牌價值、深化本土連接的堅定決心。

對中國市場的長期深耕與本土化投入，或許正是LV美妝得以在中國迅速建立影響力與市場份額的核心基石。

8月20日，LV美妝位于南京德基廣場的首家門店正式開業(yè)。此前，這一選址策略就曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議——為何首店沒有借勢“路易號”選擇落地上海？要知道，上海坐擁全國數(shù)量最多的LV門店。

有業(yè)內(nèi)分析認為，這一布局背后體現(xiàn)出LV美妝在戰(zhàn)略上更傾向于務(wù)實商業(yè)導(dǎo)向：“品牌聲量靠上海，但強大的銷售貢獻量還要看其他高購買力商場。”

首先，南京德基廣場在高端商業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)非常突出。2024年，其銷售額高達245億元，同比增長超過15%，甚至超越了北京SKP，成為國內(nèi)的“店王”。

更重要的是，南京雖然GDP總量在全國排名第十，但人均社零消費卻高居全國第一。這意味著南京及其輻射的蘇皖地區(qū)，擁有強大的高端消費潛力和高凈值人群，這與LV美妝的超高端定位，和拓展高端客戶影響力的目標形成了協(xié)同。

LV美妝首店落戶南京德基，是LV基于城市消費力、渠道戰(zhàn)略、品牌定位以及市場趨勢的綜合考量，更體現(xiàn)出LVMH集團意圖以LV美妝為支點，重塑其全球美妝業(yè)務(wù)競爭力的希冀。

不過，此次LV美妝系列的首發(fā)，在中國社交平臺上仍引發(fā)了多元反響。

除部分消費者對定價提出質(zhì)疑外，更多爭議聚焦于產(chǎn)品本身的美學(xué)設(shè)計。有網(wǎng)友直言：“對比Pat McGrath自有品牌的設(shè)計，LV美妝的包裝與配色是否支撐得起如此高的溢價？”另有聲音指出，部分產(chǎn)品的色調(diào)與中國當(dāng)下審美趨勢存在脫節(jié)。

不過亦有消費者表達支持，認為包裝設(shè)計符合對LV美妝的期待，“經(jīng)典老花元素與品牌標識得到充分體現(xiàn)，這本身已構(gòu)成購買理由與溢價基礎(chǔ)”。

值得關(guān)注的是，不少中國消費者對化妝包、美妝箱等周邊產(chǎn)品的興趣甚至超越了彩妝本身。在他們看來，如果能以數(shù)千元入手LV標志性的美妝小皮具，不失為一次具有收藏意義的消費體驗。

無論市場短期評價如何，LV美妝的商業(yè)策略都展現(xiàn)出區(qū)別于主流高端美妝市場的“非標準化”商業(yè)邏輯。它的入場，無疑為中國奢侈品美妝市場帶來了一個極具研究價值的全新樣本。